售價(jià)2元的氣泡水、6元的日本餅干、10元的洗發(fā)水……打到“骨折”的臨期商品，在如今大環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者的吸引力巨大。

疫情沖擊造成消費(fèi)不振之際，好特賣、嗨特購、小象生活等臨期折扣店異軍突起、迅速擴(kuò)張，成為新消費(fèi)賽道上難得的亮色。

行業(yè)頭部公司如好特賣，2020年4月誕生，僅用1年半的時(shí)間，就打造了近400家的線下門店，年銷售額高達(dá)數(shù)十億元。根據(jù)投中網(wǎng)報(bào)道，截止到2021年底，好特賣的估值增長(zhǎng)超過百倍，達(dá)到5億美元。

桃蹊資本指出，雖然今年以來新消費(fèi)賽道的融資項(xiàng)目銳減，但折扣零售行業(yè)卻逆勢(shì)火熱。從2021年到2022年，多家機(jī)構(gòu)在折扣零售賽道頻繁出手，“性價(jià)比生意”越來越受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的歡迎。

臨期折扣店爆發(fā)的邏輯不難理解，既幫助品牌商、經(jīng)銷商解決了庫存難題，又給消費(fèi)者提供了低價(jià)好物。

從更寬的維度來看，臨期折扣店和以Costco為代表的倉儲(chǔ)會(huì)員店、以ALDI為代表的折扣雜貨店、社區(qū)十元店、百元店，甚至奧特萊斯、唯品會(huì)等都屬于折扣零售的范疇，這是一個(gè)萬億級(jí)別的大市場(chǎng)。

沖盈資本在研究了世界零售業(yè)巨頭誕生背景后發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，折扣零售往往蘊(yùn)藏著巨大機(jī)遇——沃爾瑪、ALDI、日本最大的折扣零售集團(tuán)“唐吉訶德”，都是在經(jīng)濟(jì)下行期時(shí)誕生和快速發(fā)展。正如ALDI創(chuàng)始人之母的那句話，“人們的處境越糟，我們的生活越好”。

01

“逆周期”屬性

只是在國(guó)內(nèi)，主打“性價(jià)比”的折扣店商業(yè)模式仍較為空缺。

2021年是臨期折扣店被投資機(jī)構(gòu)大力投資的元年，多家品牌獲得融資并迅速擴(kuò)張。但實(shí)際上，臨期折扣店并不是一門新生意，只是近兩年玩出了“新花樣”。

早在9年前，做臨期產(chǎn)品生意的線上App好食期就已成立，并多次獲得阿里巴巴的投資，但發(fā)展也一直不溫不火。

同樣地，好特賣在成為資本寵兒之前，前身名為“推推購”，業(yè)務(wù)以線上分銷為主，經(jīng)營(yíng)情況同樣平平，直到轉(zhuǎn)型為好特賣HotMaxx才被資本高度青睞，進(jìn)入發(fā)展快車道。

為何這一賽道在近兩年才開始爆發(fā)？

多家投資機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)，都將原因歸于近兩年的疫情沖擊，以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，這使得需求端即消費(fèi)者的購買行為和習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，“性價(jià)比”成為了消費(fèi)決策的重要考量因素。

復(fù)盤行業(yè)歷史不難發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪、ALDI、唐吉訶德等折扣零售商都是在經(jīng)濟(jì)下行期時(shí)誕生和快速發(fā)展的，其在全球范圍內(nèi)早已不是新鮮的模式。

發(fā)達(dá)國(guó)家早已經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)平穩(wěn)和下行的周期，折扣零售行業(yè)的發(fā)展也經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的過程。德勤報(bào)告《2022全球零售力量》指出，全球零售250強(qiáng)中折扣零售店占10%以上，其整體的地位不容小覷。只是在國(guó)內(nèi)相應(yīng)的商業(yè)模式仍較為空缺。

從需求端來看，折扣零售的主要內(nèi)涵也并非完全是消費(fèi)降級(jí)，也包括了對(duì)實(shí)用主義和性價(jià)比的追求。

目前中國(guó)已經(jīng)邁過人均GDP 1萬美元的門檻，在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)后，主流人群對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求很難再倒退。但同時(shí)經(jīng)濟(jì)下行和未來預(yù)期的不穩(wěn)定，又促使其精打細(xì)算，實(shí)用至上。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，除了逐漸火熱起來的臨期折扣店，越來越多模仿Costco的倉儲(chǔ)會(huì)員店、甚至能拿到大牌最低價(jià)的幾個(gè)主播，本質(zhì)上都是折扣零售。這些新業(yè)態(tài)的受歡迎程度，也充分證明了折扣零售“逆周期”的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

能拿到大牌最低價(jià)的幾個(gè)頭部直播間本質(zhì)上都是折扣零售

從供給端來看，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，物質(zhì)生產(chǎn)在一定程度上進(jìn)入過剩階段，而居民消費(fèi)意愿和能力不足的情況下，市場(chǎng)供過于求會(huì)催生出大量的庫存沉淀和尾貨。

以臨期折扣店最常見的品類進(jìn)口零食為例，《2020中國(guó)進(jìn)口食品行業(yè)報(bào)告》顯示，2019年，我國(guó)進(jìn)口食品金額已經(jīng)高達(dá)908.1億美元。如果以5%計(jì)算庫存沉淀，也有45億美元。

啟承資本在研究日本最大的折扣零售集團(tuán)唐吉訶德時(shí)對(duì)此解讀道：

“主流渠道上新越多，整個(gè)社會(huì)的尾貨也就越多，尾貨越多，折扣店的供給也就越多。唐吉訶德就是基于日本零售的特點(diǎn)下誕生的企業(yè)。它就是日本零售行業(yè)的影子，陽面越大，陰面也就越大。”

02

靠什么賺錢？

“臨期食品更多是一種引流工具，而毛利更高的二三線產(chǎn)品才是其主營(yíng)項(xiàng)目。”

臨期折扣店的誕生和崛起順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)環(huán)境本身的變化，也吃到了疫情的紅利。但目前市場(chǎng)上的玩家仍以早期創(chuàng)業(yè)者為主，商業(yè)模式尚未完全成熟。

不少機(jī)構(gòu)投資者、臨期折扣店的意向加盟商都有一個(gè)普遍的質(zhì)疑：折扣零售店的商品打“骨折價(jià)”，總體客單價(jià)也不高，卻把店開遍了租金昂貴的商業(yè)綜合體，它們能盈利嗎？

其實(shí)在沒有規(guī)模資本介入之前，臨期食品的售賣生意其實(shí)早就有了。在全國(guó)多個(gè)省市，一直都有不突出品牌的個(gè)體和小規(guī)模連鎖的臨期食品折扣店長(zhǎng)期存在。這意味著如果精細(xì)運(yùn)作，是可以盈利的買賣。

沒啥知名度的進(jìn)口商品是臨期折扣店的重點(diǎn)品類之一

不過臨期折扣店品牌和上述的個(gè)體店還是有著顯著的區(qū)別。一是大量進(jìn)駐租金昂貴的商業(yè)綜合體，租金和人工成本更高；二是在產(chǎn)品品類并不是以進(jìn)口臨期食品為主，甚至大部分都不是臨期食品。

從多家媒體實(shí)際探訪的情況來看，好特賣、嗨特購店內(nèi)，真正稱得上臨期的商品僅占很小一部分，大多零食尚有不短的保質(zhì)期。產(chǎn)品品類以零售、飲料為主，但也包括護(hù)膚品、日化、酒水、調(diào)味品等。與其說是臨期食品店，不如說是多品類的折扣集合店。

對(duì)于其生意經(jīng)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受采訪時(shí)表示，“臨期食品更多是一種引流工具，而毛利更高的二三線產(chǎn)品才是其主營(yíng)項(xiàng)目——既賺取了廠家的推廣費(fèi)，也獲得價(jià)差帶來的利潤(rùn)，再加上臨期產(chǎn)品帶來的收益，可謂‘一箭三雕’。”

此外，部分臨期折扣品牌還可以通過合作加盟的方式，用合作伙伴的錢來擴(kuò)張。

以好特賣的“合伙人”模式為例，據(jù)鳳凰網(wǎng)科技的消息，好特賣合伙人前期就要投入數(shù)十萬，包括交給總部的34萬元貨品保證金，和19800元的培訓(xùn)費(fèi)。日均銷售額在1萬元左右的門店，合伙人可以獲得店鋪12%的銷售額分成。

據(jù)悉，好特賣目前已經(jīng)覆蓋了上海、北京、廣州、深圳等多個(gè)重點(diǎn)城市，計(jì)劃未來三年門店總數(shù)將超過5000家。

不過，在商業(yè)模式未完全跑通的情況下，臨期折扣品牌能否讓合作（加盟）商賺到錢也是個(gè)未知數(shù)，這對(duì)于品牌的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)是個(gè)不小的考驗(yàn)。

有媒體表示，好特賣去年在武漢的某門店開業(yè)2個(gè)多月就慘遭關(guān)門；大眾點(diǎn)評(píng)顯示，位于深圳的好特賣同泰時(shí)代廣場(chǎng)店也已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)。

03

爭(zhēng)議與機(jī)會(huì)

中國(guó)本土零售折扣業(yè)態(tài)的路該怎么走，業(yè)內(nèi)仍舊是眾說紛紜。

盡管可以通過規(guī)模化采購壓低價(jià)格，通過毛利更高的二三線產(chǎn)品增厚利潤(rùn)，通過合作加盟的方式進(jìn)行擴(kuò)張，但頭部的臨期折扣品牌能否規(guī)模化盈利、跑通商業(yè)模式一直是個(gè)未知數(shù)。

對(duì)此，看好看衰的投資人和專業(yè)人士都有不少，甚至有質(zhì)疑聲音認(rèn)為其有割加盟商和投資人韭菜的嫌疑。

投中網(wǎng)援引一位看了折扣店項(xiàng)目但沒投的投資人的觀點(diǎn)表示，折扣店的商品價(jià)格非但優(yōu)勢(shì)不多，而且SKU同質(zhì)化嚴(yán)重。如自熱火鍋，在任何一家折扣店里，都能看到至少三五個(gè)不同品牌的自熱火鍋產(chǎn)品，折扣很大卻不好賣。“開在頂級(jí)商圈簡(jiǎn)直是自殺。”

日本折扣連鎖巨頭唐吉訶德2020年?duì)I收近1000億人民幣

還有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑折扣店供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的問題。

目前臨期食品商品的供應(yīng)渠道來自于廠商、經(jīng)銷商和電商平臺(tái)的庫存商品、退貨商品等等，這些渠道都有很大的不確定性，無論是商品有效期、貨量，還是定價(jià)空間。這導(dǎo)致折扣店的商品經(jīng)常換新、容易缺貨，消費(fèi)者體驗(yàn)受到影響。

臨期食品貨源平臺(tái)、超級(jí)供貨倉聯(lián)合創(chuàng)始人田云在接受媒體采訪時(shí)就表示，隨著做臨期食品的人越來越多，對(duì)貨源的需求越來越大，貨源根本跟不上日益增加的需求。

這是軟折扣零售模式的固有缺陷。折扣業(yè)態(tài)分為軟折扣和硬折扣，硬折扣是通過減少SKU和運(yùn)營(yíng)成本，搭建垂直供應(yīng)，典型代表如ALDI；而軟折扣則是通過銷售尾貨、壓箱貨實(shí)現(xiàn)超低價(jià)格，產(chǎn)品供給難以保障，典型代表就是唐吉訶德。

對(duì)于軟折扣模式，日本零售學(xué)者渥美俊一曾評(píng)價(jià)道：“軟折扣因?yàn)楣��?yīng)鏈的不穩(wěn)定性，難以管理運(yùn)營(yíng)，好賣的快速售出，不好賣的積灰，店鋪容易成為“垃圾堆”，消費(fèi)者不忠誠，都是過來薅羊毛，店鋪員工工作量大，老板可能會(huì)賺些小錢，但企業(yè)最后僅剩下疲勞。”這顯然并不是國(guó)內(nèi)臨期折扣品牌們想看到的結(jié)果。

針對(duì)這一問題，中國(guó)本土零售折扣業(yè)態(tài)的路該怎么走，業(yè)內(nèi)仍舊是眾說紛紜。科爾尼董事馬錦濤曾在接受媒體采訪時(shí)曾表示，未來是不是有品牌轉(zhuǎn)向“硬折扣”零售商，將會(huì)是值得關(guān)注的動(dòng)向。

爭(zhēng)議的背后，是國(guó)內(nèi)臨期折扣品牌商業(yè)模式問題仍然存在。

04

寫在最后

作為一種新的零售渠道，折扣零售的出現(xiàn)和崛起順應(yīng)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，也代表中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。發(fā)達(dá)國(guó)家同行們的發(fā)展歷程也已經(jīng)充分證明了，這是一條既長(zhǎng)且寬的超級(jí)賽道，并非短期風(fēng)口。

那么中國(guó)本土零售折扣業(yè)態(tài)該怎么走？

折扣模式、產(chǎn)品品類、渠道布局，都是可以調(diào)整的手段，未來的變化也可能會(huì)多種多樣。但萬變不離其宗，折扣零售的底層邏輯是對(duì)優(yōu)質(zhì)商品性價(jià)比的極致追求，以顧客價(jià)值為導(dǎo)向是行業(yè)發(fā)展的最高準(zhǔn)則。