越來越多的消費者開始追求更高品質(zhì)、更快送達的消費體驗，買奶粉也可以像點外賣一樣方便了。6月1日至7日，美團閃購聯(lián)合伊利金領冠共同打造母嬰品類的第一個“超級品牌日”活動。

據(jù)美團閃購介紹，活動商品覆蓋全國313個城市超過1萬家母嬰門店，活動期間伊利金領冠奶粉交易額同比增長近三倍。同時，美團閃購和品牌商共同探索的“品牌云倉”模式表現(xiàn)不俗，活動期間上線的部分品牌云倉門店交易額同比去年增長超42倍。一個值得注意的趨勢是，以美團閃購為代表的即時零售平臺，正從營銷效率提升、消費場景拓展等方面幫助陷入線上、線下流量焦慮的品牌商獲得新增量。

活動期間交易額同比漲近三倍 中小微零售商家被深度覆蓋 

6月1日至7日，美團閃購聯(lián)合伊利金領冠推出母嬰品類的第一個“超級品牌日”。活動期間，伊利金領冠奶粉交易額同比增長近三倍，為行業(yè)淡季的品牌增長注入了一劑強心針。

交易額同比增長近三倍的主要原因，一方面在于美團閃購能夠通過數(shù)字化運營，幫助品牌商提升效率。據(jù)美團閃購相關負責人介紹，此次活動，上架了伊利奶粉的母嬰門店通過商品UPC的打通即可參與活動，“除大型母嬰連鎖外，美團閃購上還有數(shù)量眾多的中小微零售商家，這部分零售商是品牌商總部活動很難覆蓋和滲透到的，美團閃購通過數(shù)字化運營，可以快速動員1萬多家母嬰店積極參與品牌方和平臺聯(lián)動的活動，零售門店滲透率以及營銷活動執(zhí)行效率都非常高。”

另一方面在于美團閃購擁有龐大的流量資源，能夠幫助品牌商獲得更多曝光。據(jù)美團閃購相關負責人介紹，本次活動平臺傾斜了非常大的流量資源，為品牌帶來上千萬量級的曝光、百萬級別的人群觸達，通過有效的活動進行閉環(huán)和轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，本次“超級品牌日”活動，美團閃購母嬰品類與伊利金領冠合作探索“品牌云倉”模式，相關門店交易額同比去年增長超42倍。品牌云倉是美團閃購母嬰品類和品牌商共同探索的一種新模式，品牌商通過“倉”承接“店”的方式，填補品牌線下供給空白區(qū)域，更好地滿足用戶消費需求，同時提升品牌銷售效率，帶來純增量。

“我們和品牌商在即時零售的心智打造上需要互為助力。”美團閃購相關負責人說道，伊利金領冠目標用戶群體是90后年輕父母，這與美團閃購母嬰品類的主要消費人群相契合，“從營銷效率的提升到目標人群的契合，二者相互合力為品牌加速增長提供助力。”

深夜奶粉訂單占5% “讓用戶像點外賣一樣點奶粉”

“產(chǎn)假結(jié)束回歸工作，一下子變得特別忙，就麻煩爸媽來北京幫忙帶孩子，但是奶粉之類的都是我們在準備，父母也不太清楚應該去哪買、買哪種。”在北京工作的胡女士說，不止一次出現(xiàn)過晚上沖完最后一點奶粉想開罐新的，才發(fā)現(xiàn)奶粉已喝完的情況，“這種時候會非常焦慮，外賣拯救了我，有很多母嬰店半夜還會開門，下個單三十多分鐘就能送到。”

▲伊利金領冠X美團外賣合作視頻

工作太忙忘記及時補貨、出門游玩忘帶奶粉、電商囤貨物流延遲……各類場景下，90后寶爸寶媽們對奶粉等母嬰類商品“線上下單，最快30分鐘送達”的即時購物需求，越來越強烈。

據(jù)美團閃購數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，深夜購買奶粉的訂單占總訂單的5%，“我們發(fā)現(xiàn)，很多用戶第一次通過外賣買奶粉，都是在比較緊急情況下，比如工作太忙忘記買、出門在外忘記帶。因此，我們希望用戶能像點外賣一樣點奶粉。”

在體驗過即時送達的消費體驗帶來的安心感后，這部分用戶的消費習慣更容易向即時零售平臺遷移。“幾次在應急場景下體驗過外賣下單的安心感之后，感覺已經(jīng)離不開了。”胡女士感慨道，“所以之后就干脆一直通過外賣買奶粉了，發(fā)現(xiàn)價格、品質(zhì)都和其他地方?jīng)]有太多區(qū)別，有時還會有優(yōu)惠。尤其是在疫情不能出門時，快遞也停掉了，只有外賣可以送達時，買奶粉和尿褲完全都通過外賣了”。

“這對于品牌來說是一個全新的消費決策場景，能夠給品牌帶來新的增量，美團也逐漸成為我們內(nèi)部非常戰(zhàn)略性的合作渠道，我們愿意和美團一同在即時零售賽道上探索更多深入合作的機會。”伊利金領冠相關負責人表示。

“未來美團閃購也將持續(xù)在母嬰品類上發(fā)力，和合作伙伴一起，共同滿足用戶日益增長的‘萬物到家’需求，并探索高質(zhì)量的增長模式。”美團閃購相關負責人說道。