越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始追求更高品質(zhì)、更快送達(dá)的消費(fèi)體驗(yàn)，買(mǎi)奶粉也可以像點(diǎn)外賣(mài)一樣方便了。6月1日至7日，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合伊利金領(lǐng)冠共同打造母嬰品類(lèi)的第一個(gè)“超級(jí)品牌日”活動(dòng)。

據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)介紹，活動(dòng)商品覆蓋全國(guó)313個(gè)城市超過(guò)1萬(wàn)家母嬰門(mén)店，活動(dòng)期間伊利金領(lǐng)冠奶粉交易額同比增長(zhǎng)近三倍。同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)和品牌商共同探索的“品牌云倉(cāng)”模式表現(xiàn)不俗，活動(dòng)期間上線的部分品牌云倉(cāng)門(mén)店交易額同比去年增長(zhǎng)超42倍。一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是，以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，正從營(yíng)銷(xiāo)效率提升、消費(fèi)場(chǎng)景拓展等方面幫助陷入線上、線下流量焦慮的品牌商獲得新增量。

活動(dòng)期間交易額同比漲近三倍 中小微零售商家被深度覆蓋 

6月1日至7日，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合伊利金領(lǐng)冠推出母嬰品類(lèi)的第一個(gè)“超級(jí)品牌日”。活動(dòng)期間，伊利金領(lǐng)冠奶粉交易額同比增長(zhǎng)近三倍，為行業(yè)淡季的品牌增長(zhǎng)注入了一劑強(qiáng)心針。

交易額同比增長(zhǎng)近三倍的主要原因，一方面在于美團(tuán)閃購(gòu)能夠通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，幫助品牌商提升效率。據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次活動(dòng)，上架了伊利奶粉的母嬰門(mén)店通過(guò)商品UPC的打通即可參與活動(dòng)，“除大型母嬰連鎖外，美團(tuán)閃購(gòu)上還有數(shù)量眾多的中小微零售商家，這部分零售商是品牌商總部活動(dòng)很難覆蓋和滲透到的，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，可以快速動(dòng)員1萬(wàn)多家母嬰店積極參與品牌方和平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)，零售門(mén)店滲透率以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行效率都非常高。”

另一方面在于美團(tuán)閃購(gòu)擁有龐大的流量資源，能夠幫助品牌商獲得更多曝光。據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，本次活動(dòng)平臺(tái)傾斜了非常大的流量資源，為品牌帶來(lái)上千萬(wàn)量級(jí)的曝光、百萬(wàn)級(jí)別的人群觸達(dá)，通過(guò)有效的活動(dòng)進(jìn)行閉環(huán)和轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，本次“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，美團(tuán)閃購(gòu)母嬰品類(lèi)與伊利金領(lǐng)冠合作探索“品牌云倉(cāng)”模式，相關(guān)門(mén)店交易額同比去年增長(zhǎng)超42倍。品牌云倉(cāng)是美團(tuán)閃購(gòu)母嬰品類(lèi)和品牌商共同探索的一種新模式，品牌商通過(guò)“倉(cāng)”承接“店”的方式，填補(bǔ)品牌線下供給空白區(qū)域，更好地滿足用戶(hù)消費(fèi)需求，同時(shí)提升品牌銷(xiāo)售效率，帶來(lái)純?cè)隽俊?/span>

“我們和品牌商在即時(shí)零售的心智打造上需要互為助力。”美團(tuán)閃購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道，伊利金領(lǐng)冠目標(biāo)用戶(hù)群體是90后年輕父母，這與美團(tuán)閃購(gòu)母嬰品類(lèi)的主要消費(fèi)人群相契合，“從營(yíng)銷(xiāo)效率的提升到目標(biāo)人群的契合，二者相互合力為品牌加速增長(zhǎng)提供助力。”

深夜奶粉訂單占5% “讓用戶(hù)像點(diǎn)外賣(mài)一樣點(diǎn)奶粉”

“產(chǎn)假結(jié)束回歸工作，一下子變得特別忙，就麻煩爸媽來(lái)北京幫忙帶孩子，但是奶粉之類(lèi)的都是我們?cè)跍?zhǔn)備，父母也不太清楚應(yīng)該去哪買(mǎi)、買(mǎi)哪種。”在北京工作的胡女士說(shuō)，不止一次出現(xiàn)過(guò)晚上沖完最后一點(diǎn)奶粉想開(kāi)罐新的，才發(fā)現(xiàn)奶粉已喝完的情況，“這種時(shí)候會(huì)非常焦慮，外賣(mài)拯救了我，有很多母嬰店半夜還會(huì)開(kāi)門(mén)，下個(gè)單三十多分鐘就能送到。”

▲伊利金領(lǐng)冠X美團(tuán)外賣(mài)合作視頻

工作太忙忘記及時(shí)補(bǔ)貨、出門(mén)游玩忘帶奶粉、電商囤貨物流延遲……各類(lèi)場(chǎng)景下，90后寶爸寶媽們對(duì)奶粉等母嬰類(lèi)商品“線上下單，最快30分鐘送達(dá)”的即時(shí)購(gòu)物需求，越來(lái)越強(qiáng)烈。

據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2022年以來(lái)，深夜購(gòu)買(mǎi)奶粉的訂單占總訂單的5%，“我們發(fā)現(xiàn)，很多用戶(hù)第一次通過(guò)外賣(mài)買(mǎi)奶粉，都是在比較緊急情況下，比如工作太忙忘記買(mǎi)、出門(mén)在外忘記帶。因此，我們希望用戶(hù)能像點(diǎn)外賣(mài)一樣點(diǎn)奶粉。”

在體驗(yàn)過(guò)即時(shí)送達(dá)的消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)的安心感后，這部分用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣更容易向即時(shí)零售平臺(tái)遷移。“幾次在應(yīng)急場(chǎng)景下體驗(yàn)過(guò)外賣(mài)下單的安心感之后，感覺(jué)已經(jīng)離不開(kāi)了。”胡女士感慨道，“所以之后就干脆一直通過(guò)外賣(mài)買(mǎi)奶粉了，發(fā)現(xiàn)價(jià)格、品質(zhì)都和其他地方?jīng)]有太多區(qū)別，有時(shí)還會(huì)有優(yōu)惠。尤其是在疫情不能出門(mén)時(shí)，快遞也停掉了，只有外賣(mài)可以送達(dá)時(shí)，買(mǎi)奶粉和尿褲完全都通過(guò)外賣(mài)了”。

“這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的消費(fèi)決策場(chǎng)景，能夠給品牌帶來(lái)新的增量，美團(tuán)也逐漸成為我們內(nèi)部非常戰(zhàn)略性的合作渠道，我們?cè)敢夂兔缊F(tuán)一同在即時(shí)零售賽道上探索更多深入合作的機(jī)會(huì)。”伊利金領(lǐng)冠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“未來(lái)美團(tuán)閃購(gòu)也將持續(xù)在母嬰品類(lèi)上發(fā)力，和合作伙伴一起，共同滿足用戶(hù)日益增長(zhǎng)的‘萬(wàn)物到家’需求，并探索高質(zhì)量的增長(zhǎng)模式。”美團(tuán)閃購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。