出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

瑞幸的商業(yè)模式是獨(dú)特的，它遵循了創(chuàng)新公式：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)=新產(chǎn)業(yè)。利用互聯(lián)網(wǎng)賣咖啡，證明這個模式可以跑通。這也是瑞幸可以實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)業(yè)到上市僅用兩年時間的奇跡。

郭謹(jǐn)一接任瑞幸董事長兼CEO之后，以更加穩(wěn)健的思路經(jīng)營，同樣兩年時間，瑞幸實(shí)現(xiàn)各方面業(yè)績數(shù)據(jù)向好，只可惜始創(chuàng)者陸正耀，自己辛辛苦苦栽下的樹，卻已經(jīng)彼此無緣，品嘗不到勝利的果實(shí)。

1、瑞幸門店超7000家，首次實(shí)現(xiàn)季度盈利

5月24日，瑞幸咖啡發(fā)布未經(jīng)審計的2022年第一季度財報，數(shù)據(jù)顯示，第一季度總凈收入24.046億元人民幣，同比增長89.5%。美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤1610萬元，2021年同期營業(yè)虧損為3.64億元。

這是瑞幸首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。

6月6日，瑞幸再次宣布好消息，全國門店數(shù)突破7000家。2022年一季度瑞幸新開門店556家，其中半數(shù)為聯(lián)營門店。一季度自營門店收入17.147億元，同比增長66.2%；聯(lián)營門店收入5.493億元，同比增長239.3%。

門店增長帶來客流增量。瑞幸2022年一季度月活客戶達(dá)1600萬，較去年同期870萬增長83％，帶動其自營門店同店銷售額增長41.6％。與此同時，瑞幸客單價也在提升，在過去兩年幾乎提升了一倍。由2019年四季度9.97元提升至當(dāng)下15.24元。

3月24日，瑞幸咖啡公布了2021年財報。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2021年凈收入79.65億元，同比增長97.5%。其中，自營門店門店層面利潤在2021年首次實(shí)現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正，達(dá)到12.528億元，而2020年同期則為虧損4.347億元。

瑞幸似乎一切向好。關(guān)于門店數(shù)量，瑞幸目前7000家，而星巴克在中國市場為5654家，于是很多新聞稿便出現(xiàn)了“瑞幸門店數(shù)量超過星巴克”的表達(dá)。兩者其實(shí)毫無可比性，星巴克的門店主要提供堂食，也就是打造其所謂的“第三空間”概念，而瑞幸的門店更多是提供外賣，所以在門店的功能以及經(jīng)營面積上，瑞幸與星巴克不可同日而語。

另外，在營收規(guī)模上，瑞幸與星巴克更不是一個量級。

5月6日消息，星巴克發(fā)布2022財年第二季度（截至2022年4月3日為期13周）財報。財報顯示，其第二季度綜合凈收入為76億美元，同比增長15%，達(dá)歷史新高。

星巴克美國市場第二財季收入為50.6億美元，同比增長18%；中國市場收入7.4億美元，同比下降14%。按照1美元6.7人民幣，星巴克上一季度在中國的營收約44.89億人民幣，約為瑞幸的兩倍。

當(dāng)下的瑞幸雖然穩(wěn)步向好，但依然需要保持謙遜和低調(diào)，在咖啡賽道與頭部品牌的差距依然巨大，而尤其需要保持警惕，切忌浮夸、好大喜功。兩年前的教訓(xùn)不正是因?yàn)橐晃蹲非髷?shù)據(jù)神話而導(dǎo)致的嗎？

2、郭謹(jǐn)一做對了什么？

瑞幸的業(yè)績讓郭謹(jǐn)一得到了認(rèn)可。

郭謹(jǐn)一曾是陸正耀的“小弟”，2016年加入陸正耀旗下的神州租車。不可否認(rèn)，進(jìn)入瑞幸也是陸正耀給予的機(jī)會。在2020年瑞幸被爆出財務(wù)造假事件之后，錢治亞和劉劍先后被免去瑞幸CEO和COO職位，郭謹(jǐn)一由此接任CEO。但造假事件的發(fā)展，最終證據(jù)指向了背后的老板陸正耀，陸不得已從瑞幸出局。

在此形勢之下，郭謹(jǐn)一選擇了與陸正耀團(tuán)隊決裂，以維護(hù)公司利益。乃至于雙方徹底撕破臉，陸正耀多次在公開場合說郭謹(jǐn)一是“小人、叛徒”。甚至發(fā)生了2021年1月6日，陸正耀聯(lián)合多名高管簽署聯(lián)名信，集體要求罷免郭謹(jǐn)一。

郭謹(jǐn)一的做法是否正確？筆者認(rèn)為，郭謹(jǐn)一與陸正耀為代表的原瑞幸團(tuán)隊決裂毫無過錯。在陸正耀治下，瑞幸財務(wù)數(shù)據(jù)巨額造假，遭到退市，整個公司信譽(yù)、口碑一落千丈，甚至面臨資本市場的索賠而帶來的破產(chǎn)風(fēng)險，而且瑞幸事件直接破壞了整個中概股在美國資本市場的聲譽(yù)，如此丑聞，陸正耀團(tuán)隊需要買單。

相反，郭謹(jǐn)一在瑞幸最危機(jī)的形勢之下扶大廈于將傾，與瑞幸是有功之臣。

2022年1月27日，大鉦資本聯(lián)合IDG、Ares SSG收購原造假管理層被清算股權(quán)，交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東和實(shí)際控制人，持有公司超過50%的投票權(quán)。

據(jù)中國企業(yè)家雜志的的報道，“從郭謹(jǐn)一管理態(tài)度來看，當(dāng)時整個公司的戰(zhàn)略方向就是穩(wěn)定過渡，然后把經(jīng)營數(shù)據(jù)做起來，最終給投資人一個交代�！�

郭謹(jǐn)一利用兩年時間，讓瑞幸重歸正途，而且業(yè)績向好，在他的努力之下，至少做對了以下幾個方面：

第一，提升經(jīng)營效率，取消激進(jìn)的擴(kuò)張，取消燒錢補(bǔ)貼占領(lǐng)市場份額。

對瑞幸來說，2020年之后瑞幸已經(jīng)具備了廣泛的市場知名度，所以在那個時候迅速取消以賠錢賺吆喝的策略，是十分正確的。

據(jù)報道，郭謹(jǐn)一上任后，公司沒有再開展任何新業(yè)務(wù)，開店和擴(kuò)張速度也變得穩(wěn)健。一位于2019年7月加盟瑞幸的廣西桂林加盟商表示，在造假前，他旗下門店并不怎么盈利，出事后瑞幸取消買一贈一、大額優(yōu)惠券后，他旗下7家門店都開始盈利了。

第二，迅速而且有質(zhì)量地開店，擴(kuò)大規(guī)模。

從瑞幸最新的財報可以看出，這一季度，瑞幸開了556家店，平均一天開6家店，而且半數(shù)為“聯(lián)營門店”，也就是所謂的加盟模式，而且聯(lián)營門店的收入增長比高達(dá)239.3%�？梢�，在取消飲鴆止渴的市場補(bǔ)貼打法之后，聯(lián)營門店正在發(fā)揮巨大的市場能效，搶占市場份額。

第三，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，面對年輕消費(fèi)人群始終保持“新鮮感”。

據(jù)大鉦資本方面透露，現(xiàn)在郭謹(jǐn)一每周都要參加一次產(chǎn)品研發(fā)和營銷會議，他們內(nèi)部稱之為策創(chuàng)會（策劃創(chuàng)意會）。在這個會上，郭謹(jǐn)一和團(tuán)隊經(jīng)常會因?yàn)閷Ξa(chǎn)品、營銷、定價有不同的意見，而吵得不可開交�！叭绻麚Q作陸正耀，他說應(yīng)該怎么做，估計沒人敢提意見�！�

3、咖啡也學(xué)奶茶“混搭”

新式茶飲帶來的啟示是，這屆年輕人喜歡“混搭”的新奇特風(fēng)格。比如說，水果+茶帶來了水果茶，奶昔+堅果+茶帶來了奶茶。

那么，咖啡就是越純越好嗎？似乎并不見得。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前很多新式咖啡品牌都在悄悄地“去苦”化，也就是，咖啡不是越純越好，而是往咖啡里添加其他各種飲品，由此在咖啡這個賽道，正在源源不斷地誕生出各種各樣的新型復(fù)合型咖啡飲品。

一季度瑞幸實(shí)現(xiàn)盈利，給瑞幸盈利立了頭功的，不是大師精品咖啡，而是披著咖啡外衣的新品種——“椰咖”。

4月6日，瑞幸微博官宣，爆款生椰拿鐵在誕生一周年之際已實(shí)現(xiàn)了1億杯銷量�！吧瑵{+咖啡”的組合，也成了2021年中國新茶飲現(xiàn)象級產(chǎn)品。有瑞幸用戶戲稱，瑞幸的債，就是他們用一杯一杯生椰拿鐵喝回來的。

瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉民透露，團(tuán)隊復(fù)盤時總結(jié)到“生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉(zhuǎn)變的大趨勢。” 

瑞幸今年4月繼續(xù)推出了新的椰云拿鐵，上市一周總銷量495萬杯，日均銷量超過了星巴克中國所有品類日均銷售總量（128.4萬杯）的一半。

甚至包括星巴克中國在內(nèi)的國內(nèi)大多咖啡店，也開始嘗試咖啡產(chǎn)品的多元化創(chuàng)新，與各式果味糖漿以及千奇百怪的原料進(jìn)行搭配。

在《2022年需要注意的三種飲料趨勢》中，分析師指出，今年，全球消費(fèi)者具有廣泛的對“特殊的味覺體驗(yàn)”的需求。在2022年，咖啡制造商需要嘗試一些創(chuàng)造性的改變，以吸引傳統(tǒng)和新興的咖啡消費(fèi)者。

對于廣泛的年輕消費(fèi)人群來說，在林林種種的飲品上，他們喜歡的基礎(chǔ)味覺體驗(yàn)應(yīng)該說“甜”+“奶”，在這兩大基本味型之上進(jìn)行各種各樣的創(chuàng)新。另外，針對年輕人怕胖，追求健康的消費(fèi)心理，還出現(xiàn)了“零糖零卡零脂”的賣點(diǎn)，并由此成就了元?dú)馍值尼绕稹?/p>

如果同樣推而廣之，咖啡賽道會不會同樣也會出現(xiàn)“零糖零脂”的咖啡，甚至?xí)粫Q生氣泡咖啡等等？中而言之，年輕人的味覺體驗(yàn)當(dāng)中，一切皆有可能。

4、重新上市，資本市場會接受嗎？

瑞幸如今表現(xiàn)優(yōu)秀，而且與造假團(tuán)隊已經(jīng)完全切割，會不會二次上市？這可能是公眾包括當(dāng)下的瑞幸團(tuán)隊、資本方最關(guān)心的問題。

但是，造假丑聞剛剛過去兩年，關(guān)于“上市”的話題，瑞幸團(tuán)隊?wèi)?yīng)該更加謹(jǐn)慎表態(tài)，無論如何，瑞幸依然需要更長的時間，更好的表現(xiàn)經(jīng)得起檢驗(yàn)。

對于二次上市，一位大鉦資本內(nèi)部人士透露，“郭謹(jǐn)一現(xiàn)在老說，我們要打造商業(yè)史的傳奇，盡管這傳奇還沒有發(fā)生。”但顯然，在資本和瑞幸管理層心中，他們相信奇跡會發(fā)生。

曾經(jīng)造假的丑聞無論對美股投資者還是監(jiān)管方，要說服他們都很難。另外，分析人士認(rèn)為，鑒于中美關(guān)系不佳，中概股在美國的表現(xiàn)普遍呈跌跌不休的態(tài)勢，瑞幸想要重返納斯達(dá)克幾乎不太可能。

如果重回美股不可能，瑞幸會不會選擇港股？一切還需要時間的檢驗(yàn)。最重要的是，對于當(dāng)下的瑞幸，依然要穩(wěn)健，要能夠保持持續(xù)向上的態(tài)勢，是否二次上市，應(yīng)該是一個水到渠成的遠(yuǎn)期目標(biāo)。