出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

瑞幸的商業模式是獨特的，它遵循了創新公式：傳統產業+互聯網=新產業。利用互聯網賣咖啡，證明這個模式可以跑通。這也是瑞幸可以實現從創業到上市僅用兩年時間的奇跡。

郭謹一接任瑞幸董事長兼CEO之后，以更加穩健的思路經營，同樣兩年時間，瑞幸實現各方面業績數據向好，只可惜始創者陸正耀，自己辛辛苦苦栽下的樹，卻已經彼此無緣，品嘗不到勝利的果實。

1、瑞幸門店超7000家，首次實現季度盈利

5月24日，瑞幸咖啡發布未經審計的2022年第一季度財報，數據顯示，第一季度總凈收入24.046億元人民幣，同比增長89.5%。美國會計準則（GAAP）下營業利潤1610萬元，2021年同期營業虧損為3.64億元。

這是瑞幸首次實現季度盈利。

6月6日，瑞幸再次宣布好消息，全國門店數突破7000家。2022年一季度瑞幸新開門店556家，其中半數為聯營門店。一季度自營門店收入17.147億元，同比增長66.2%；聯營門店收入5.493億元，同比增長239.3%。

門店增長帶來客流增量。瑞幸2022年一季度月活客戶達1600萬，較去年同期870萬增長83％，帶動其自營門店同店銷售額增長41.6％。與此同時，瑞幸客單價也在提升，在過去兩年幾乎提升了一倍。由2019年四季度9.97元提升至當下15.24元。

3月24日，瑞幸咖啡公布了2021年財報。數據顯示，瑞幸2021年凈收入79.65億元，同比增長97.5%。其中，自營門店門店層面利潤在2021年首次實現年度轉正，達到12.528億元，而2020年同期則為虧損4.347億元。

瑞幸似乎一切向好。關于門店數量，瑞幸目前7000家，而星巴克在中國市場為5654家，于是很多新聞稿便出現了“瑞幸門店數量超過星巴克”的表達。兩者其實毫無可比性，星巴克的門店主要提供堂食，也就是打造其所謂的“第三空間”概念，而瑞幸的門店更多是提供外賣，所以在門店的功能以及經營面積上，瑞幸與星巴克不可同日而語。

另外，在營收規模上，瑞幸與星巴克更不是一個量級。

5月6日消息，星巴克發布2022財年第二季度（截至2022年4月3日為期13周）財報。財報顯示，其第二季度綜合凈收入為76億美元，同比增長15%，達歷史新高。

星巴克美國市場第二財季收入為50.6億美元，同比增長18%；中國市場收入7.4億美元，同比下降14%。按照1美元6.7人民幣，星巴克上一季度在中國的營收約44.89億人民幣，約為瑞幸的兩倍。

當下的瑞幸雖然穩步向好，但依然需要保持謙遜和低調，在咖啡賽道與頭部品牌的差距依然巨大，而尤其需要保持警惕，切忌浮夸、好大喜功。兩年前的教訓不正是因為一味追求數據神話而導致的嗎？

2、郭謹一做對了什么？

瑞幸的業績讓郭謹一得到了認可。

郭謹一曾是陸正耀的“小弟”，2016年加入陸正耀旗下的神州租車。不可否認，進入瑞幸也是陸正耀給予的機會。在2020年瑞幸被爆出財務造假事件之后，錢治亞和劉劍先后被免去瑞幸CEO和COO職位，郭謹一由此接任CEO。但造假事件的發展，最終證據指向了背后的老板陸正耀，陸不得已從瑞幸出局。

在此形勢之下，郭謹一選擇了與陸正耀團隊決裂，以維護公司利益。乃至于雙方徹底撕破臉，陸正耀多次在公開場合說郭謹一是“小人、叛徒”。甚至發生了2021年1月6日，陸正耀聯合多名高管簽署聯名信，集體要求罷免郭謹一。

郭謹一的做法是否正確？筆者認為，郭謹一與陸正耀為代表的原瑞幸團隊決裂毫無過錯。在陸正耀治下，瑞幸財務數據巨額造假，遭到退市，整個公司信譽、口碑一落千丈，甚至面臨資本市場的索賠而帶來的破產風險，而且瑞幸事件直接破壞了整個中概股在美國資本市場的聲譽，如此丑聞，陸正耀團隊需要買單。

相反，郭謹一在瑞幸最危機的形勢之下扶大廈于將傾，與瑞幸是有功之臣。

2022年1月27日，大鉦資本聯合IDG、Ares SSG收購原造假管理層被清算股權，交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東和實際控制人，持有公司超過50%的投票權。

據中國企業家雜志的的報道，“從郭謹一管理態度來看，當時整個公司的戰略方向就是穩定過渡，然后把經營數據做起來，最終給投資人一個交代。”

郭謹一利用兩年時間，讓瑞幸重歸正途，而且業績向好，在他的努力之下，至少做對了以下幾個方面：

第一，提升經營效率，取消激進的擴張，取消燒錢補貼占領市場份額。

對瑞幸來說，2020年之后瑞幸已經具備了廣泛的市場知名度，所以在那個時候迅速取消以賠錢賺吆喝的策略，是十分正確的。

據報道，郭謹一上任后，公司沒有再開展任何新業務，開店和擴張速度也變得穩健。一位于2019年7月加盟瑞幸的廣西桂林加盟商表示，在造假前，他旗下門店并不怎么盈利，出事后瑞幸取消買一贈一、大額優惠券后，他旗下7家門店都開始盈利了。

第二，迅速而且有質量地開店，擴大規模。

從瑞幸最新的財報可以看出，這一季度，瑞幸開了556家店，平均一天開6家店，而且半數為“聯營門店”，也就是所謂的加盟模式，而且聯營門店的收入增長比高達239.3%。可見，在取消飲鴆止渴的市場補貼打法之后，聯營門店正在發揮巨大的市場能效，搶占市場份額。

第三，注重產品創新，面對年輕消費人群始終保持“新鮮感”。

據大鉦資本方面透露，現在郭謹一每周都要參加一次產品研發和營銷會議，他們內部稱之為策創會（策劃創意會）。在這個會上，郭謹一和團隊經常會因為對產品、營銷、定價有不同的意見，而吵得不可開交。“如果換作陸正耀，他說應該怎么做，估計沒人敢提意見。”

3、咖啡也學奶茶“混搭”

新式茶飲帶來的啟示是，這屆年輕人喜歡“混搭”的新奇特風格。比如說，水果+茶帶來了水果茶，奶昔+堅果+茶帶來了奶茶。

那么，咖啡就是越純越好嗎？似乎并不見得。據業內人士透露，目前很多新式咖啡品牌都在悄悄地“去苦”化，也就是，咖啡不是越純越好，而是往咖啡里添加其他各種飲品，由此在咖啡這個賽道，正在源源不斷地誕生出各種各樣的新型復合型咖啡飲品。

一季度瑞幸實現盈利，給瑞幸盈利立了頭功的，不是大師精品咖啡，而是披著咖啡外衣的新品種——“椰咖”。

4月6日，瑞幸微博官宣，爆款生椰拿鐵在誕生一周年之際已實現了1億杯銷量。“生椰漿+咖啡”的組合，也成了2021年中國新茶飲現象級產品。有瑞幸用戶戲稱，瑞幸的債，就是他們用一杯一杯生椰拿鐵喝回來的。

瑞幸咖啡產品線負責人周偉民透露，團隊復盤時總結到“生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉變的大趨勢。” 

瑞幸今年4月繼續推出了新的椰云拿鐵，上市一周總銷量495萬杯，日均銷量超過了星巴克中國所有品類日均銷售總量（128.4萬杯）的一半。

甚至包括星巴克中國在內的國內大多咖啡店，也開始嘗試咖啡產品的多元化創新，與各式果味糖漿以及千奇百怪的原料進行搭配。

在《2022年需要注意的三種飲料趨勢》中，分析師指出，今年，全球消費者具有廣泛的對“特殊的味覺體驗”的需求。在2022年，咖啡制造商需要嘗試一些創造性的改變，以吸引傳統和新興的咖啡消費者。

對于廣泛的年輕消費人群來說，在林林種種的飲品上，他們喜歡的基礎味覺體驗應該說“甜”+“奶”，在這兩大基本味型之上進行各種各樣的創新。另外，針對年輕人怕胖，追求健康的消費心理，還出現了“零糖零卡零脂”的賣點，并由此成就了元氣森林的崛起。

如果同樣推而廣之，咖啡賽道會不會同樣也會出現“零糖零脂”的咖啡，甚至會不會誕生氣泡咖啡等等？中而言之，年輕人的味覺體驗當中，一切皆有可能。

4、重新上市，資本市場會接受嗎？

瑞幸如今表現優秀，而且與造假團隊已經完全切割，會不會二次上市？這可能是公眾包括當下的瑞幸團隊、資本方最關心的問題。

但是，造假丑聞剛剛過去兩年，關于“上市”的話題，瑞幸團隊應該更加謹慎表態，無論如何，瑞幸依然需要更長的時間，更好的表現經得起檢驗。

對于二次上市，一位大鉦資本內部人士透露，“郭謹一現在老說，我們要打造商業史的傳奇，盡管這傳奇還沒有發生。”但顯然，在資本和瑞幸管理層心中，他們相信奇跡會發生。

曾經造假的丑聞無論對美股投資者還是監管方，要說服他們都很難。另外，分析人士認為，鑒于中美關系不佳，中概股在美國的表現普遍呈跌跌不休的態勢，瑞幸想要重返納斯達克幾乎不太可能。

如果重回美股不可能，瑞幸會不會選擇港股？一切還需要時間的檢驗。最重要的是，對于當下的瑞幸，依然要穩健，要能夠保持持續向上的態勢，是否二次上市，應該是一個水到渠成的遠期目標。