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拼多多618戰報速遞:日化品類銷售同比增長110%

來源: 聯商網 西泠雪 2022-06-18 14:00

一場疫情,打斷了尹航今年上半年沖擊“銷售小高峰”的計劃。

尹航是聯合利華拼多多平臺的運營負責人。作為日化行業的頭部品牌,聯合利華的電商團隊每年春節后,便開始和團隊一起籌備618。

“與其他平臺相比,我們在拼多多的運營更注重日銷,每天都是618。”尹航介紹,今年3月初,官旗的日銷就達到了一個小高峰,本來想在三八大促之后一鼓作氣直沖618,然而疫情完全打亂了上半年的銷售節奏,“最嚴重的時候,全國2500多個網點中,有40%的網點因快遞受阻,業務完全停滯”。

▲在618的萬人團活動中,聯合利華旗下2500件產品10分鐘內被搶購一空,緊急補貨5500件。

5月下旬,隨著疫情逐步得到控制、物流站點全面復工,尹航也第一時間報名了拼多多的618年中大促,并參加了平臺的萬人團活動。當日萬人團開售不到10分鐘,2500件備貨銷售一空,隨后緊急補充的5500件貨品,也在30分鐘內售罄。

看著不斷上漲的訂單數據,還在居家辦公的尹航忍不住和團隊成員開始“云慶祝”:上半年的“小目標”,穩了。

年輕群體成日化消費主力軍

從5月中旬開始,尹航團隊的90名成員就在奮起追趕“被疫情偷走的時間”。

“今年618,我們在主推產品、促銷節奏等策略上做了較大調整。”尹航介紹,去年618期間店鋪主推了多款大規格囤貨裝,希望在大促期間以高客單商品沖擊銷售額。然而,這些囤貨款并沒有預想中熱銷。

“后來我們通過運營數據洞察發現,對于習慣百億補貼、‘天天618’的拼多多用戶而言,他們更傾向于不斷復購。”尹航說,同時數據呈現的用戶畫像顯示,店鋪的很大一部分消費者是二三線城市的單身白領等年輕群體,更喜歡小規格裝產品。

針對這些平臺用戶特性,尹航調整了大促方案。今年618期間,聯合利華官方旗艦店推出多款小規格定制產品,同時通過萬人團、百億補貼等多重福利手段覆蓋不同客戶群體和消費場景。

“用戶不需要買囤貨裝,也不需等618當天,就能常態化購買到最具性價比的‘囤貨價’產品,形成低客單價、高復購率的消費模式。”尹航表示,在16日的萬人團活動中,規格500g左右的清揚洗發水銷售就非常火爆,2500件備貨不到10分鐘便搶光。

作為最貼近用戶剛需的品類,日化品牌商家對平臺用戶的消費模式有著最直觀的感知。維達有著和聯合利華同樣的發現。

▲維達電商運營團隊全力以赴奮戰拼多多618。

“在拼多多平臺,城市白領、小鎮青年是主力消費群體。維達也貼合平臺的趨勢,推出不同細分市場的產品,滿足消費者需求。”維達集團拼多多平臺運營負責人白榮星介紹,在本次618期間,維達官方旗艦店除推出倍韌抽紙、藍色經典卷筒紙等經典爆款產品外,還推出了濕廁紙、可水洗廚房卷紙等多款年輕化產品,通過跨店滿返、直播券、店鋪券等多重福利,讓消費者買到最具性價比的產品,同時實現拉新與用戶沉淀。

全品類同比增長110%

疫情之下,消費者對各類“非必需品”的需求不斷降低,而家清日化作為剛需用品,消費仍保持強勁勢頭。同時,隨著健康除菌等消費場景的出現以及品類細分加速,日化產品需求市場不斷得到拓展。

“2020年,拼多多維達官方旗艦店實現了業務第一次大爆發。”白榮星介紹,當時因為疫情因素,消費者對健康衛生用品、紙品的需求大大增長。同時,維達品牌在當年2月加入百億補貼頻道,品牌曝光、流量資源大大加強,“2020年當年618、雙十一均實現三位數同比增長”。

除了百億補貼加持帶來的銷售井噴,品牌商在拼多多平臺運營中已經實現了全域消費者的覆蓋。白榮星介紹,針對一二線城市及年輕消費群體,官旗主打“低客單不低價”的經典款產品,逐步完成對高消費群體的品牌滲透。

“618啟動以來,平臺的全域消費均迎來明顯反彈。” 拼多多618大促的項目負責人表示,今年618期間,日化品類整體銷售額同比增長110%。此外,在5月23日開門紅階段,日化品類成為最先破億的品類,聯合利華、維達、立白則榮膺品牌榜單的前三甲。

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