6月以來，隨著疫情逐步平穩(wěn)，復(fù)工復(fù)產(chǎn)拉動美妝消費(fèi)需求快速回暖，各大美妝品牌也在“重啟”的第一時間，按下加速鍵，迎戰(zhàn)618。

“物流在恢復(fù)，退貨率在下降，用戶的心思開始從吃什么菜轉(zhuǎn)向化什么妝。” 強(qiáng)生集團(tuán)化妝品業(yè)務(wù)電商負(fù)責(zé)人張海亮對下半年打一場翻身仗信心滿滿，“一切都在好轉(zhuǎn)，我們正全力追回增長，‘微笑’曲線肯定會上揚(yáng)起來。”

被美妝行業(yè)寄予厚望的618自5月下旬便拉開帷幕。從拼多多最新發(fā)布的美妝戰(zhàn)報來看，蟄伏兩個多月后，補(bǔ)償式消費(fèi)正加速到來。

▲強(qiáng)生集團(tuán)化妝品業(yè)務(wù)線團(tuán)隊(duì)積極投入拼多多618大促活動中。（受訪者供圖）

數(shù)據(jù)顯示，與去年618相比，拼多多平臺美妝產(chǎn)品的拼單量同比增長122%。其中，資生堂、蘭芝、露得清、妮維雅、薇諾娜、珀萊雅等國內(nèi)外品牌的官旗銷售較去年618平均同比增長超200%，蘭芝官旗更是實(shí)現(xiàn)了近12倍的同比增長。另一方面源于資生堂旗下品牌安熱沙、怡麗絲爾、歐珀萊、水之印、艾杜紗；歐萊雅旗下品牌薇姿、理膚泉等一批品牌官旗近期集中入駐拼多多，快速撬動銷售增長。

美妝用戶逾3億， 品牌官旗超千家

從疫情期間“化好妝再做核酸”到復(fù)工后的“心機(jī)口罩妝”，對美麗的向往和追求從未因疫情而消失。只不過隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化，越來越多的消費(fèi)者開始追求好貨不貴、惠而不費(fèi)。

正因如此，拼多多百億補(bǔ)貼頻道及品牌官旗銷售的美妝產(chǎn)品一直大受追捧。過去一年，該平臺美妝類目的年活躍用戶同比增長超過200%，至今已超過3億。而今年618，消費(fèi)能力頗強(qiáng)的35-45歲女性用戶成為美妝消費(fèi)增長最快的人群，因而快速拉動口紅、套裝、防曬等品牌和品類的消費(fèi)上漲。

作為全域消費(fèi)者聚集的線上市場，拼多多已引入歐萊雅集團(tuán)、強(qiáng)生集團(tuán)、資生堂集團(tuán)、愛茉莉集團(tuán)、LG生活健康集團(tuán)等知名化妝品集團(tuán)開設(shè)官旗。同時，珀萊雅、百雀羚、薇諾娜、自然堂等國貨美妝也已官方入駐并開設(shè)旗艦店。截至目前，登陸拼多多的國內(nèi)外美妝品牌官旗數(shù)量已達(dá)近千家。

拼多多發(fā)布的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，截至6月15日，官旗銷量排名靠前的美妝品牌為珀萊雅、百雀羚、強(qiáng)生系列品牌、薇諾娜、蜜絲婷；其中，珀萊雅同比增長7.5倍；薇諾娜的漲幅則達(dá)到2.5倍。

從產(chǎn)品來看，珀萊雅的早C晚A精華、珂拉琪的Hello Kitty唇釉、薇諾娜安膚乳、美寶蓮眼唇卸、露得清A醇晚霜、橘朵唇泥、妮維雅止汗走珠等成為最受用戶關(guān)注的爆款。其中，珂拉琪在618開門紅當(dāng)天僅用10個小時就賣光了1萬支Hello Kitty唇釉；明星產(chǎn)品修紅安膚乳近期躍居品牌乳液排行榜第一名，本爆款月銷突破200萬；珀萊雅早C晚A精華，同比增長超10倍。

品牌新品熱銷，百雀羚單品同比增長450%

由于疫情等因素，今年618此前一度被認(rèn)為“史上最難”，但從拼多多的戰(zhàn)報來看，并沒有預(yù)想中那么難。而這背后很大程度上得益于品牌與平臺對用戶需求的精準(zhǔn)把握。

以強(qiáng)生集團(tuán)旗下品牌大寶為例，該品牌的一款眼霜產(chǎn)品常年穩(wěn)居眼霜銷售排行榜前三，618期間更是實(shí)現(xiàn)了超過110%的環(huán)比增長。

“這是我們與平臺共同孵化的一個產(chǎn)品，依托的是以消費(fèi)者訂單驅(qū)動生產(chǎn)的全新模式。” 據(jù)大寶電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人賀友平介紹，自2019年以來，該品牌斥資千萬開辟了拼多多定制款生產(chǎn)線，根據(jù)平臺用戶對成分、功效、用法等方面的需求，為其量身定制。品牌和拼多多聯(lián)合推廣中，把品牌歷史宣傳語“大寶天天見”共創(chuàng)為“大寶多多見”。

與之類似，“國貨之光”百雀羚亦與拼多多聯(lián)合打造了專供產(chǎn)品線“蓓麗”。該系列目前月銷超過10萬單，618期間同比增長450%，是百雀羚在拼多多銷售最旺的爆款。

除了國貨，更多年輕人鐘愛的品牌也躍躍欲試。比如，A醇系列是講究科技護(hù)膚的露得清的主推產(chǎn)品線。而基于用戶消費(fèi)特點(diǎn)的洞察，該品牌與拼多多合作孵化了第二代A醇晚霜。去年8月上線至今，這款入門級抗老面霜很快成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，并在今年618期間實(shí)現(xiàn)了2.3倍的同比銷售增長。

爆款的打造除了受益于全新的供應(yīng)模式，也與拼多多的銷售模式緊密相關(guān)。基于拼購的理念，通過百億補(bǔ)貼的加持，拼多多將過去美妝產(chǎn)品線下多重分銷的費(fèi)用讓利消費(fèi)者，將用戶期待的品質(zhì)、實(shí)惠與產(chǎn)業(yè)界希望的精準(zhǔn)產(chǎn)銷匹配相互融合，推動美妝品牌做大增量市場。

此前，中國社會科學(xué)院研究員張春宇曾表示，疫情防控的背景下，拼多多美妝拼團(tuán)等新消費(fèi)模式已成刺激消費(fèi)市場的新動力。展望未來，我國消費(fèi)市場長期向好的基本面沒有變，廣大居民對美好生活的期待沒有變，技術(shù)創(chuàng)新將繼續(xù)推動線上消費(fèi)大規(guī)模供需精準(zhǔn)匹配，并在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新格局中發(fā)揮重要作用。