蘋果開出了入局體育賽道以來的最大一張支票。

據《華爾街日報》報道，近日蘋果已與MLS（美國職業足球大聯盟）簽署了一項為期10年的協議，在2023至2031年間，蘋果擁有MLS獨家流媒體直播版權。

據知情人士透露，這項協議金額高達25億美元，每年交易金額保底達2.5億美元。蘋果公司服務高級副總裁艾迪·庫伊（Eddy Cue）強調，這是“體育史上第一次”球迷們能在同一個地方看完有關MLS的所有內容。

今年3月份，蘋果首次涉足體育直播領域，便宣布與MLB（美國職業棒球大聯盟）簽訂一項為期7年，價值高達8500萬美元的“周五棒球夜”合同。在那之前，Apple TV+??還不支持直播。

蘋果之所以快馬加鞭地在體育領域布局，Wedbush分析師丹·艾夫斯（Dan Ives）認為，體育直播可能是助推當下蘋果流媒體用戶增長的關鍵所在。接下的四年，蘋果還會競標NBA（美國職業男子籃球聯賽）、WNBA（美國職業女子籃球聯賽）、NASCAR（美國納斯卡車賽）等一系列體育賽事直播合同。

據《體育大生意》報道，2015年，曾有美媒調侃，以蘋果的財力，買下北美四大聯盟都不是問題。如今，調侃正有變成現實的苗頭。

蘋果大手筆撒錢的背后，離不開體育直播本身的高價值潛力。據美國ESPN調查，2011年最受歡迎的100個有線電視節目里，51個是體育節目，而十年后這個數字漲到了95個。在諸多流媒體平臺還在為盈利苦惱時，體育直播節目正在成為引導觀眾氪金的重要導流資源。

當然，看上這門生意的不止蘋果。去年，蘋果老對手亞馬遜就耗資110億美元，拿下了NFL（美國國家橄欖球聯盟）的十年獨家轉播權。甚至就在蘋果宣布和MLS站到一起的這天，迪士尼也公布了一項與IPL（印度板球超級聯賽）的合作，以62億美元拿下后者5年賽事轉播版權，單場賽事版權高達1500萬美元。

就像Ampere的研究主管Minal Modha所說的：“體育正成為流媒體競爭的主戰場。”而動輒上億美元的版權爭奪，也昭示了這將是圍繞巨頭展開的一個競爭新戰場。

此前甘愿將娛樂內容打包賣給迪士尼的FoxCEO拉克蘭·默多克（Lachlan Murdoch）就對這場軍備競賽望而生畏，他在接受《The Athletic》采訪時說，“很多參與者斥資數十億美元，也就是為了最后一個位置，有點像角斗士之戰，所以我們現在就坐在看臺上，觀看流血事件的上演。”

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今年1月，Wedbush的報告指出，蘋果正在積極尋找合適的交易對象，以擴展流媒體布局。緊接著，《紐約郵報》爆料稱，蘋果已與MLB商討了下個賽季的轉播事宜。

果不其然，到了3月，蘋果正式官宣買下“周五棒球夜”等賽事獨家版權，耗資8500萬美元，涵蓋5500萬美元版權費和3000萬美元廣告費。據悉，MLB也將周一和周三的時段賣給了其他流媒體。

等常規賽開始后，蘋果將為八個國家的所有終端用戶提供比賽內容。蘋果CEO庫克表示：“我們對此感到非常興奮。” 蘋果服務副總裁彼得·斯特恩（Peter Stern）也稱：“棒球在眾多蘋果客戶的心中占有特殊的地位，我們很自豪能夠讓Apple TV+成為整個賽季棒球精彩時刻的主場。”

為了爭奪更多用戶，3個月后，蘋果盯上了受眾基礎更為強大的MLS。MLS發展迅猛，過去15年規模增加了一倍有余。“這對我們兩個都是一個巨大的機會。”庫伊說道。

蘋果包攬了MLS全部比賽場次，相比于體育版權的鎖區傳統，這無疑是一次重要的探索。此前握在ESPN、Fox手里的一部分MLS比賽、賽后報道資源，這次球迷們都能在Apple生態中完全解鎖。

另外，以往在線下需要400美元左右的MLS28支球隊的季票，被蘋果整合了線上線下資源捆綁銷售，現在只要訂閱了Apple TV＋服務就能觀看。并且，已經購買年票的球迷還可獲贈蘋果流媒體服務。

庫伊表示，蘋果將把最為擅長的用戶體驗、產品風格等優勢帶到美職聯直播平臺上。除了訂閱Apple TV＋的用戶，蘋果也放出了一部分免費比賽吸引新用戶。

MLS專員唐·加伯（Don Garber）也對這起交易頗為滿意，他在本周二的新聞發布會上表示，“與蘋果的交易將有助于聯盟吸引年輕消費者”。另外，在蘋果的技術保護下，MLS還有望減少盜版帶來的損失。

更具體的交易細節、訂閱定價、新MLS節目的具體細節等信息，蘋果將在未來幾個月內公布。

2019年，蘋果正式推出Apple TV＋，進軍流媒體領域。在加碼體育生意之前，蘋果的重心一度放在了燒錢豐富自制劇上。

像早年的《早間秀》（The Morning Show），每集制作費就高達1500萬美元，后來投資制作的《花月殺手》花費甚至達到2.25億美元，外界驚嘆于制作成本時，Apple TV＋的預算也從一開始的10億美元上升到60億美元。

與其他流媒體如亞馬遜和奈飛推出海量節目相比，蘋果每年只推出數十個節目以及個位數的原創電影。在低頻次高投入的打法下，蘋果也做出了一些成績。Apple TV+推出兩年就獲得了763個獎項提名和190個獎項。

今年，蘋果投資的《健聽女孩》獲得奧斯卡最佳影片，蘋果一舉成為首度拿下最佳影片的流媒體商，出盡風頭。該影片也為Apple TV＋帶來了25%新增用戶。

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對蘋果來說，光靠自制劇遠遠不夠。在影片選擇上走精品路線的蘋果，面臨的直接挑戰之一便是片庫的匱乏。2019年，蘋果高管曾介紹蘋果做電影是經過深思熟慮的，“一年不超過12部電影。”

即使《健聽女孩》成績亮眼，但僅靠自制劇是否能支撐Apple TV＋保持長期發展，答案尚未可知。

蘋果需要為持續增長找到新引擎。艾夫斯曾感嘆，“體育真的是現金牛。”據美國體育媒體《SportsPro》數據，截至2021年底，美國體育賽事版權的價值超191億美元。另外，消費者研究機構Ampere數據顯示，近四成的美國互聯網用戶會定期付費收看體育賽事，潛能巨大。

艾夫斯認為，蘋果和亞馬遜之所以全力以赴地關注體育，正是因為它們的流媒體版圖中，還缺少這塊拼圖。

即使購買體育版權非常燒錢，蘋果也有足夠的底氣。5月份提交給美國證券交易委員會（SEC）的監管文件顯示，蘋果手握2570億美元的現金儲備，數十億美元的體育投資，對蘋果來說并不算高昂。

更何況亞馬遜多次加碼體育的回報案例就在眼前。據《界面新聞》，2022年Q1，亞馬遜的體育賽事業務所在的亞馬遜網絡服務、廣告、第三方賣家服務和Prime訂閱收入總計為599.89億美元，已經超過了傳統主營的產品銷售業務的564.55億美元銷售額。

而且，發展流媒體對蘋果自身也至關重要，這是蘋果從硬件到軟件傾斜的重要工具。早在2015年，庫克就考慮到iPhone會有增長乏力的一天，提出需要提高蘋果服務的比例。

艾夫斯打過一個比喻：“用家具填滿房子。”進軍影視領域是一個家具，發力體育直播也是。托起蘋果這座大房子的，是全球超10億臺蘋果終端設備，這是它們獨有的渠道優勢所在。

當訂閱蘋果服務的人數上漲，自然也能帶動iPhone等硬件的銷售，這些收益才是大頭。就像亞馬遜創始人杰夫?貝佐斯（Jeff Bezos）說的，“每當亞馬遜原創作品贏得金球獎時，同時也會幫賣鞋的公司銷售更多的鞋子。”

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在爭奪體育版權方面，新進選手蘋果正在迎來越來越激烈的競爭。

老對手亞馬遜比蘋果早入局6年，于2016年成立體育部門，挖角Fox等對手的高管組建團隊。2018年打破壟斷購入英超版權后，亞馬遜陸續購入印度板球聯賽等賽事版權。

亞馬遜寄望于通過賽事吸引Prime新會員，由此將他們留存、轉化為亞馬遜電商的潛在消費人群。疫情居家的大背景下，亞馬遜體育賽事的收視率連連高漲，并最終助推服務業務營收趕超了傳統主營業務。

迪士尼旗下已有ESPN這樣頗有影響力的平臺，也加碼流媒體，推出ESPN＋和Disney+，與此同時，迪士尼還在開發自有賽事，舉辦半程馬拉松、公主半程馬拉松等受到追捧的賽事。

一直不參與體育直播競標的奈飛也迎來態度轉變。2018年，奈飛創始人哈斯廷斯對CNBC說：“我們不做（直播）新聞，我們也不做（直播）體育。但是我們所做的，我們努力做好。”

過了三年，他接受《明鏡》采訪時改口稱：“當時我們不在（世界一級方程式錦標賽的）競標者之列，今天我們會考慮一下。”據《Business Insider》報道，今年6月，奈飛已成為獲全球賽車系列電視轉播權的四個競標者之一，首次進入體育直播領域。

在賽道日漸擁擠的同時，體育直播版權的競價行為也越發激烈。迪士尼擊敗谷歌、亞馬遜、索尼搶拍到的IPL（2023-2027）直播版權高達62億美元，比上周期貴了3倍左右。

在中國，圍繞體育版權的爭奪同樣激烈。2014年前后，隨著“46號文件”出臺，賽事版權壟斷局面被打破，以騰訊為首的視頻網站率先行動，拿下NBA 5年5億美元的獨家轉播版權。據《一刻商業》報道，騰訊拿到NBA獨家轉播權后，騰訊體育用戶滲透率從1.8億飆至4.3億。這無疑激發了不少流媒體的想象力。

到了2018年，體育版權爭奪進入白熱化階段。據《晚點LatePost》報道，騰訊原本計劃用10億元買下俄羅斯世界杯非獨家版權，但優酷僅用了三天時間，通過將預算提高到16億元，成功截胡騰訊。

此外，新崛起的抖快也紛紛加入混戰。抖音母公司字節跳動自2018年開始，相繼買下NBA、NFL、MLB等著名賽事國內轉播權。1年后，快手體育也躬身入局，成為CBA聯賽官方合作伙伴，開始了版權收割之路。而咪咕憑借10億元買下的俄羅斯世界杯非獨家版權，從月活量兩三千萬的小透明，變成觀看人次超43億次的流媒體新星。

但面對烈火烹油的體育版權大戰，也有人表示質疑。Facebook體育和媒體合作總監Rob Shaw認為，未來免費版權發行才是趨勢。LHB體育總裁兼CEO伯克持有相似看法：“（這門生意）前期會虧損很多錢，數十億美元，盈利還在后頭呢。他們能否強大到能在這場曠日持久的戰爭中生存下來？”

這也將是留給庫克和蘋果需要解決的新挑戰。