是誰(shuí)還在早餐吃粽子？

進(jìn)入2022年，自3月份開(kāi)始，疫情讓人們?nèi)狈ι畹陌踩�，囤貨就成了生活中的常事，直到把冰箱塞滿。5月中旬過(guò)后，人們逐漸看到疫情散去的希望，購(gòu)物欲望也隨之復(fù)燃。

此時(shí)，正是“618”年中購(gòu)物節(jié)，商家各種促銷優(yōu)惠接踵而至，和往年不一樣，人們購(gòu)物心態(tài)發(fā)生變化——非必要不購(gòu)買(mǎi)、必要的整箱囤。

另一面的綜合電商、直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等平臺(tái)，仍然熱火朝天地加入“618”，今年又多了視頻號(hào)的身影。這些平臺(tái)甚至從5月份開(kāi)始預(yù)售，近一個(gè)月層出不窮的優(yōu)惠活動(dòng)刺激了哪些消費(fèi)？平臺(tái)與博主又有哪些生意經(jīng)？

“新實(shí)用主義”囤貨

疫情期間，不能進(jìn)小區(qū)的快遞員，在小區(qū)門(mén)口就地?cái)[起了攤。放眼望去，衛(wèi)生紙、食用油、鍋具等生活必需品，在一堆堆快遞里尤為顯眼，它們的主人多是年輕人。

衛(wèi)生紙一箱20卷，下單兩箱打9折；面膜一盒10片，買(mǎi)10盒贈(zèng)一盒；預(yù)制菜不打折，但平時(shí)不會(huì)做飯，也要囤上幾份。年輕人一方面擔(dān)心居家隔離時(shí)物資不夠，一方面在購(gòu)物節(jié)囤貨時(shí)抵擋不住低價(jià)誘惑。

雖然告別了報(bào)復(fù)性消費(fèi)，卻在必要性囤貨上失了理智。

這種“新實(shí)用主義”囤貨心理，帶有對(duì)生活理性的思考，也有社會(huì)潮流下激生的過(guò)載情緒。理性源于生活所需，但情緒過(guò)載帶來(lái)的感性，又令消費(fèi)者需要用囤貨補(bǔ)充失掉的安全感 。與其說(shuō)是囤貨，不如說(shuō)在囤安全感。

快消品是年輕人囤貨中的“主角”。尤其疫情期間的超市里，年輕人的購(gòu)物車和“媽媽”形成鮮明對(duì)比。媽媽們的購(gòu)物車?yán)�，米面糧油、掛面、豬肉一個(gè)都不能少，而年輕人卻少有拿這些，因?yàn)椴粫?huì)做飯，連鍋都沒(méi)有。如果囤這些東西，還要配上生抽、醬油、老抽等調(diào)料，而很多年輕人連這三者的區(qū)別都搞不懂。

就有了這樣的場(chǎng)景：年輕人站在調(diào)料區(qū)，先上網(wǎng)搜索搞懂是什么、怎么做等基本問(wèn)題，也有人直接徑直走過(guò)，走向速食區(qū)。

即使不在疫情隔離期間，年輕人對(duì)速食也愈加依賴。預(yù)制菜、耐儲(chǔ)存的罐頭、速凍食品、方便面是年輕人的不二之選，京東618數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜成交額同比增長(zhǎng)203%。在速食之上，年輕人也偏愛(ài)“急”食商品，不用開(kāi)火制熟，最好只需放進(jìn)微波爐加熱即可，比如真空包裝熟食。

網(wǎng)友速食囤貨 圖源：小紅書(shū)

囤貨之后，壓力來(lái)到消耗這邊。當(dāng)初囤貨有多賣力，如今吃得就有多悲傷。一方面疫情過(guò)后，人們開(kāi)始尋求堂食的快樂(lè)；另一方面，獨(dú)居的年輕人很難在短時(shí)間消耗掉大數(shù)量商品，隔離過(guò)后很難繼續(xù)“頓頓手抓餅”的生活。

也有做飯小白開(kāi)始走進(jìn)廚房，面對(duì)無(wú)從下手的廚具和原材料，互聯(lián)網(wǎng)上的美食教程成為首選，美食博主也因此探到流量密碼。

刺猬公社（ID:ciweigongshe）發(fā)現(xiàn)，很多美食博主于2022年3月開(kāi)始更新，有博主表示，自己有本職工作，因疫情居家開(kāi)始記錄做飯過(guò)程，簡(jiǎn)單易學(xué)的特點(diǎn)符合廚房小白的需求，迅速漲粉后很快能接到例如空氣炸鍋等商單。

在互聯(lián)網(wǎng)美食教程的影響下，年輕人開(kāi)始囤越來(lái)越多家電。曾經(jīng)揚(yáng)言房子是租來(lái)的，家電不必要的人，也開(kāi)始努力往合租廚房里塞下自己的小冰箱、空氣炸鍋、電餅鐺。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，家電從功能型必要產(chǎn)品向補(bǔ)充型轉(zhuǎn)變，在滿足生活基本需要之外，也要滿足自己的烘焙等興趣。

囤貨時(shí)，考慮的一日三餐重在制作流程簡(jiǎn)單，而考慮飲品時(shí)，就要盡量自己動(dòng)手制作，從現(xiàn)成瓶裝、現(xiàn)制茶飲變?yōu)椤白灾骑嬈贰薄?/p>

同時(shí)年輕人對(duì)原材料、制作工具的需求也在增長(zhǎng)，比如奶茶機(jī)、氣泡水機(jī)、咖啡機(jī)，茶包、咖啡豆、益生菌。如果不囤上一些，該如何在失眠的夜晚過(guò)后面對(duì)令人頭痛欲裂的工作呢？

網(wǎng)友分享居家自制咖啡 圖源：小紅書(shū)

一邊囤快消品，一邊要鍛煉減肥是年輕人身上的矛盾體。

隨著劉畊宏作為健身博主走紅、帕梅拉入駐抖音，年輕人的運(yùn)動(dòng)興趣隨之加強(qiáng)。興趣導(dǎo)向帶動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)力指向運(yùn)動(dòng)手環(huán)、運(yùn)動(dòng)服、瑜伽墊等運(yùn)動(dòng)裝備。隔離期間的居家運(yùn)動(dòng)成為習(xí)慣，年輕人開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)日常運(yùn)動(dòng)裝備。有網(wǎng)友表示，進(jìn)入夏天后并沒(méi)有買(mǎi)日常服飾，入手的幾套運(yùn)動(dòng)服，既可以舒適運(yùn)動(dòng)，也可以日常穿著。

平臺(tái)與博主的囤貨生意經(jīng)

自下而上探尋這種囤貨需求的變化，可以發(fā)現(xiàn)年輕人囤貨時(shí)的消費(fèi)平臺(tái)也在發(fā)生多元性變化。綜合電商、直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等多渠道下，年輕人逐漸在不同平臺(tái)找到囤貨技巧。

今年淘寶“618”活動(dòng)，從5月26號(hào)開(kāi)始，持續(xù)到6月20號(hào)，和往年一樣，囤貨前年輕人先“抄作業(yè)、做功課”。不一樣的是，又多了短視頻+直播的前置環(huán)節(jié)。

隨著淘寶對(duì)內(nèi)容的布局，消費(fèi)者在平臺(tái)內(nèi)即可獲得短視頻、圖文的種草性內(nèi)容。同時(shí)，直播間入口下的消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)習(xí)慣，相比首頁(yè)的push流內(nèi)容在品類、講解上更有吸引力。據(jù)媒體報(bào)道顯示，今年“618”，淘寶推出“乘風(fēng)破浪”的“新浪潮人生”系列活動(dòng)，最終獲得了1.1億人的觀看，800多萬(wàn)的話題量。

淘寶直播頁(yè)面

電商+內(nèi)容的綜合趨勢(shì)下，抖音的電商生意也在如火如荼進(jìn)行著，基于用戶的標(biāo)簽以feed流形式推薦達(dá)人帶貨、品牌自播。創(chuàng)作者在短視頻加入產(chǎn)品鏈接，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容刺激用戶下單；直播間里，可以是主播達(dá)人的帶貨直播，也可以是品牌的自播。

這兩種形式指向的購(gòu)物需求多為非確定性需求和半確定性需求，并逐漸確定化。

早期時(shí)候，用戶在抖音的消費(fèi)行為多是目標(biāo)之外、基于對(duì)主播的信任及系統(tǒng)推薦產(chǎn)生，是種非確定性需求。當(dāng)用戶有明確囤貨目標(biāo)時(shí)，多數(shù)情況下會(huì)優(yōu)先選擇淘寶等貨架電商，品牌、類目、型號(hào)，具體的sku幫助用戶迅速定位目標(biāo)商品。

如今，隨著品牌抖音自播的普及，即使是半確定性的需求，用戶也可以在抖音通過(guò)搜索，獲得涉及多種sku的商品，實(shí)現(xiàn)確定性消費(fèi)。

今年加入“618”的視頻號(hào)，結(jié)合了抖音的興趣電商和快手的信任電商，可通過(guò)社交及feed兩種路徑獲得帶貨直播。商家以直播出場(chǎng)，但“表演”場(chǎng)域又不限于直播，借此聯(lián)動(dòng)公私域，為私域注入新流量。

無(wú)論是哪個(gè)平臺(tái)，直播在消費(fèi)者的囤貨路徑中扮演著主角，主角光環(huán)來(lái)自產(chǎn)品組合出售下的低價(jià)。正裝+試用裝贈(zèng)品、爆款經(jīng)典商品+新品或冷門(mén)商品，這些組合對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可簡(jiǎn)化為“需要的+不需要的”，但在換算下來(lái)的單價(jià)價(jià)格誘惑下，購(gòu)物中的非確定性不再是需求，而是數(shù)量。

同樣是在價(jià)格驅(qū)使下，也有部分年輕人在1688囤貨。1688是阿里巴巴旗下的B2B平臺(tái)，用戶分為B類商家及C類消費(fèi)者，B類商家因?yàn)樾枨罅看蠖玫捷^低的批發(fā)價(jià)格。這也啟發(fā)著C類年輕人以團(tuán)購(gòu)的形式形成B類買(mǎi)家，兼顧價(jià)格和數(shù)量。

因此，在微博和小紅書(shū)涌現(xiàn)出一批對(duì)標(biāo)1688好物挖掘的團(tuán)購(gòu)博主，她們完成了前置的價(jià)格對(duì)比、質(zhì)量把關(guān)，跟團(tuán)者基于需要直接跟團(tuán)，不必為了低價(jià)自己“消化”必需之外的數(shù)量。

同時(shí)，也有一些定位“實(shí)用囤貨指南”的博主。面對(duì)不同平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)，年輕人回歸理智，開(kāi)始制定囤貨計(jì)劃，思考讓有限的購(gòu)物金實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。于是，“實(shí)用囤貨指南”的博主將食品分為基礎(chǔ)物資、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)的、儲(chǔ)存方便的、懶人必備的，還有日用品、防疫類、藥品類等生活必需品。

收納博主也找到內(nèi)容新方向，將囤貨與空間利用結(jié)合。各式各樣的收納工具出現(xiàn)在視頻中，透明的亞克力盒、黃色的牛皮紙袋、大小不一的分隔板，確實(shí)可以把囤來(lái)的貨有序歸納，實(shí)現(xiàn)空間最大化利用。不過(guò)，收納前要先囤上一堆收納工具，這到底劃不劃算呢？某位網(wǎng)友表示，更多的是興趣和習(xí)慣使然。

網(wǎng)友分享618購(gòu)物后收納 圖源：小紅書(shū)

興趣、習(xí)慣、必要需求構(gòu)成年輕人囤貨現(xiàn)狀，自下而上的需求性購(gòu)買(mǎi)與自上而下的刺激結(jié)合，年輕人的囤貨行為里理智逐漸占據(jù)上風(fēng)。

囤貨啟示錄

那么，年輕人的囤貨行為背后隱藏著什么樣的商業(yè)啟示？

首先，這意味著某些品類的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

某頭部自熱食品創(chuàng)始人向刺猬公社表示，受疫情影響，產(chǎn)品銷量受到了一定沖擊，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，經(jīng)歷過(guò)疫情后，消費(fèi)者對(duì)速食食品的認(rèn)知逐步提升，接受程度也變得更高。

根據(jù)DT財(cái)經(jīng)“2022疫情囤貨小報(bào)告”，不同于其他年齡段人群，00后和95后在居家隔離期間會(huì)囤的第一位食物，是方便食品，而不是米面。

除了速食食品等方便食品，預(yù)制菜因其便利的特性，也贏得了市場(chǎng)青睞。根據(jù)預(yù)制菜品牌珍味小梅園的數(shù)據(jù)，2022年3月份全國(guó)預(yù)制菜銷售額同比增增長(zhǎng)超150%，上海地區(qū)疫情期間半個(gè)月的同比增幅則超過(guò)300%。

其次，年輕人囤貨行為的具體特點(diǎn)中，或許暗示著一些產(chǎn)品改良的機(jī)會(huì)。

DT財(cái)經(jīng)“2022疫情囤貨小報(bào)告”顯示，超過(guò)20%的00后和95后表示“不買(mǎi)太多，避免堆在一起太亂”，超過(guò)30%的95后表示看重精致的營(yíng)養(yǎng)搭配。這些數(shù)據(jù)或許能給商家?guī)?lái)啟示：產(chǎn)品包裝上能否更加適合堆放？能否提供量大價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品規(guī)格？就算是希望踩中年輕人囤貨的消費(fèi)趨勢(shì)，能否也不放棄對(duì)品質(zhì)的要求？

最后，囤貨看似是一種經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)現(xiàn)象，但更深層次地，其背后卻反應(yīng)著一種社會(huì)心理——面對(duì)不確定性的恐懼，與對(duì)確定性的渴望。這種心理早已蔓延到了各個(gè)領(lǐng)域。

據(jù)多家媒體報(bào)道，盡管上海解封之后房租大漲，但是獨(dú)立住房還是一房難求�？梢�(jiàn)，除了囤積快消品，年輕人的整個(gè)消費(fèi)行為似乎都出現(xiàn)了變化。

這種變化是可持續(xù)的嗎？

這或許和我們對(duì)未來(lái)發(fā)展的預(yù)期相關(guān)。2020年4月，也就是新冠疫情首次爆發(fā)后，“第三只眼看零售”曾進(jìn)行過(guò)一場(chǎng)調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，72.4%的人表示自己要增加儲(chǔ)蓄，近70%的北上廣深消費(fèi)者表示自己的支出會(huì)減少，或者會(huì)減少除生活必需品之外的支出。與之相對(duì)應(yīng)的，近45%的北上廣深消費(fèi)者表示自己對(duì)未來(lái)的預(yù)期較為悲觀。

有人說(shuō)，消費(fèi)連接著人們對(duì)生活的理想和現(xiàn)實(shí)。從這個(gè)角度看，囤貨中折射著許多人在現(xiàn)實(shí)條件下，對(duì)未來(lái)的想象。