FBIF獲悉，近期，乳品品牌Oarmilk吾島獲得數千萬級Pre-A輪融資，QY Capital領投、壹叁資本跟投，本輪資金將主要用于品牌發展、市場營銷和渠道建設等方面。

吾島希臘酸奶 圖片來源：Oarmilk吾島

Oarmilk吾島（下簡稱“吾島”）成立于2020年9月，Oar取自瑞典語“島嶼”一詞。其產品定位高端酸奶市場，專注于希臘酸奶品類，定位“中國新一代高端酸奶”。

吾島創始人王煒建，曾創立河北邯鄲乳企康諾，有25年的乳品從業經驗。從2016年起，王煒建開始籌建全自動化乳品工廠，投入2.4億元打造吾島自有供應鏈，從構思到工廠建成花了三年時間。

在采訪中，吾島團隊也向FBIF表示，品牌的競爭對手并非現有的酸奶品牌，而是專注“希臘酸奶”品類，吾島要進入的，是低溫酸奶的“戰略無人區”。

從品牌成立至今，吾島在發展思路上發生了哪些轉變？面對在國內仍屬小眾品類的希臘酸奶，吾島要如何開拓國內消費者的認知？又如何在低溫酸奶市場中實現錯位競爭？

只做好希臘酸奶一件事

回顧品牌發展的一年多時間，吾島從最初主打“無添加的健康乳品”，逐漸聚焦在“希臘酸奶”這一新興的品類。

這首先體現在，吾島對產品命名的改變，即從“歐洲新鮮奶酪工藝酸奶”改為“希臘酸奶”。

在品類特性上，吾島希臘酸奶主打“新一代工藝、新一代營養、新一代口感”的三個優勢。

具體來說，在生產端，吾島引進歐美高端專業設備，自建工廠；在營養上，吾島希臘酸奶使用4倍過濾濃縮工藝，蛋白質是普通酸奶的3倍；在口感上，這種酸奶的質地更像濃稠的奶酪，不能直接飲用，而是用勺來吃。

吾島希臘酸奶特點是濃稠的奶酪口感 圖片來源：Oarmilk吾島

這類經過工藝處理，濾去普通酸奶中乳清后的產物，被稱為脫乳清酸奶，也稱希臘酸奶[1]，在西方，因為美國希臘品牌Chobani在市場上的成功，“希臘酸奶（Greek Yogurt）”逐漸成為脫乳清酸奶的同義詞。

吾島創始人王煒建也表達了對希臘酸奶的理解：“主要是看生產工藝”，在吾島希臘酸奶的生產中，其中關鍵一步是使用現代德國GEA濾乳清技術，分離出部分乳清，留下更加濃稠的半固體狀凝乳。

不過最初，吾島采取了脫乳清酸奶在法國的傳統名稱“新鮮奶酪”，一來是因為這種酸奶的制作工藝源于歐洲，二來是為了避免國內消費者對“常溫希臘風味酸奶”的簡單聯想。

在采訪中，王煒建對FBIF表示，隨著品牌發展，吾島團隊發現新鮮奶酪的說法，容易讓消費者誤以為吾島和妙可藍多、百吉福是做同類奶酪產品的，在品類認知的第一步就產生了心智失焦。吾島的戰略路徑是做開創低溫酸奶的一個新品類，從而引領這個品類的進化和分化。

隨著產品的消費接觸面擴大，吾島從不少消費者，尤其是具有歐美生活經驗的消費者那里收到反饋，說吾島在配料、口感和營養成分上，就是歐美國家地區風靡的“正宗希臘酸奶”。這讓團隊逐漸確定，還是要正本溯源，回歸希臘酸奶的說法，找到吾島的“品類之根”。

目前，吾島共有Basic、Share和Enjoy等3個系列，分屬于“希臘酸奶”和“希臘酸奶基底”兩類產品線，區別在于，后者在希臘酸奶的基礎上添加了果醬。

吾島Basic、Share和Enjoy系列 圖片來源：Oarmilk吾島

其中，Basic為基礎款；Share為720g大容量分享裝，適用于家庭分享與料理場景；Enjoy系列含有全果熬制果醬，目前推出了草莓、芒果、香草3種口味，主打鮮果甜點下午茶場景。

據吾島介紹，Basic系列適合作為酸奶基底，搭配各類配料來吃，因此在線上線下渠道的銷量都比較好。

此外，近期Enjoy系列水果希臘酸奶的受歡迎程度，也在快速上升。這一定程度上反映了國人對酸奶的消費習慣：一方面，在口味上傾向于有味道的、酸酸甜甜的，把酸奶作為零食；另一方面，風味酸奶更易被接受，可以覆蓋從小孩到老人等各年齡消費群體，食用場景也不限于下午茶、早餐佐餐等。

吾島希臘酸奶搭配早餐 圖片來源：Oarmilk吾島

王煒建還對FBIF透露，將在下月針對線下渠道，推出新的“Handy”系列，主打隨手可拿，設計為兩聯包裝，并將在這一系列中增加新口味。未來，吾島將會專注在希臘酸奶，橫向擴充希臘酸奶品類消費全場景，縱向打通顧客喜愛的不同口味。

有關融資后的下一步計劃，吾島表示，本輪融資資金將主要投放于品牌發展、市場營銷和渠道建設等方面。

王煒建說：“吾島是專注在希臘酸奶這一件事情上的，產品在工藝上已經做到了相對成熟，但酒香也怕巷子深，現在是希望更多人能看到、了解產品。”

吾島要開拓酸奶的“戰略無人區”

目前市面上，主打0蔗糖、高蛋白和濃厚口感的低溫酸奶不在少數，如樂純三三三倍希臘酸奶，稱使用接近四倍生牛乳提純；優諾冰島式酸奶稱使用100%生牛乳、3倍濃縮發酵。這導致品牌在賣點上越來越難做出差異化。

面對這一問題，吾島團隊向FBIF表示，吾島要進入的是“戰略無人區”，其競爭對手并非現有的酸奶品牌，因為其不管是從品類端、用戶端還是生產端，都是和現有市場品牌形成錯開發展、錯位競爭的。

1、在用戶端“極度克制”

從目標用戶上看，吾島用品類創新來服務低溫酸奶的“增量人群”。

其服務對象主要錨定現有低溫酸奶品類的消費升級群體，這類人群往往愛好運動健身和健康飲食，更加追求高品質生活方式。

從創立之初，吾島就注重品牌私域建設，通過線上私域社群積累用戶，比如根據用戶的來源、口味偏好，建立不同的用戶標簽，為其提供專門的個性化服務。一部分沉淀下來的私域用戶，也會以忠實粉絲的身份在未來參與到產品和品牌的共創中。

吾島也經常在線下組織品牌活動，切入體育健身、藝術展覽場景，將所合作的達人與大使組織起來，并發展為了解品牌的線下渠道大使，形成吾島的品牌資產。

吾島組織品牌線下活動 圖片來源：Oarmilk吾島

值得一提的是，在此前上海疫情期間，吾島還通過忠實顧客自發組織小程序團購，借社區圈層擴散，為吾島帶來了很多有相似生活方式的消費者。

吾島也表示，在用戶端吾島是極度克制的，品牌的原點人群不會發生改變。這類人群一定是對高端酸奶有需求，認同產品品質和優點，并且愿意支付和品質所對等的、高于普通酸奶的價格。不過，隨著Enjoy系列的上線，喜愛吾島希臘酸奶的人群也在增加，包括不少時尚白領、寶媽和小朋友。

2、選擇線下做首發戰場

與大多數快消新品牌選擇以線上渠道為主的打法不同，吾島在最初選擇了線下渠道作為自己的首發戰場，為的是精準觸達其原點人群。

以高精超為主，吾島目前建設起兩類客戶。一類為KA客戶，以盒馬、Olé、7Fresh等具有較大連鎖規模的零售品牌為主，是吾島的主要渠道客戶；一類為經銷商，方便吾島進入一些區域性的精品超市。

商超貨架上的吾島希臘酸奶 圖片來源：Oarmilk吾島

FBIF了解到，目前吾島已經全部覆蓋超一線、一線城市的精品商超，線下渠道總數已近4000家。

王煒建表示，在定位上，吾島把線上渠道作為線下的補充——先扎扎實實在線下精品超市啟動銷售，之后再拓展線上渠道，通過網絡宣傳、電商平臺，觸達線下店鋪觸及不到的消費人群。

吾島向FBIF透露，雖然電商才起步半年，但吾島在今年天貓6·18預售首日，就做到了當天低溫酸奶預售榜單的第一名，其中Share系列大桶裝和多口味組合裝賣得最好。

這一成績超出了團隊內部的預期。

吾島希臘酸奶Share系列大桶裝 圖片來源：Oarmilk吾島

Oarmilk天貓旗艦店顯示，Share大容量分享裝月銷2000+，為店內銷量排名第一；其次為Basic系列經典混合裝、6種口味混合裝，均月銷1000+。

“品牌最好的發展模式是不爭之爭”

伴隨著中國消費的整體升級，低溫酸奶市場也呈現出高端化升級趨勢。

數據顯示，2021年中國低溫酸奶市場規模已接近700億元，高端低溫酸奶市場的增長尤為顯著，過去3年復合增長率近30%，在低溫酸奶中的市場占有率從8%提升至15%。[2]

近年來，商超貨柜里10-20元售價的低溫酸奶越來越多，光明、卡士、簡愛、樂純、優諾等均推出高端酸奶產品。其中，卡士Yokeep主打“9克原生乳蛋白”，光明如實主打“三倍牛奶濃縮為一杯”，每100克蛋白含量達到9克。

面對乳企盤踞的低溫酸奶市場，吾島如何用高端化升級突圍？

對此，吾島創始人王煒建表示，對吾島來說，品牌最好的發展模式不是競爭、不是打敗別人，而是“不爭之爭”。

如果打開世界消費品的發展史，可以說是一部“品類創新史”，中國乳品行業更是如此。目前市場上能達到百億規模的單品品牌，無一不是開創并引領了一個品類的創新，為用戶創造了一種全新的“顧客價值配方”。吾島希望通過開創一個新品類、提供全新的消費價值，從而錯開“低效的競爭”，最后達到“更好的競爭”

首先，吾島的全系列產品都圍繞希臘酸奶，品類專注度更高。

在歐美國家，希臘酸奶已經成為消費者非常日常的乳品品類，滲透到日常生活的各種食用場景；在國內，希臘酸奶品類仍處于孕育階段，市場空白大。而根據吾島定量調研顯示，消費者對于希臘酸奶有著“品質更高、口感更好”等正面聯想，尤其在部分具有國外生活經歷和歐美潮流人群中，地道的希臘酸奶幾乎成為其剛需品類。

吾島希臘酸奶 圖片來源：Oarmilk吾島

其次，吾島在供應鏈上的優勢更明確，工廠在設計之初就明確圍繞希臘酸奶產品，從各個生產環節到設備的泵閥、平滑器、計量儀表都是重點打造，所以對希臘酸奶的產品標準把控更嚴格。

FBIF了解到，目前吾島位于河北邯鄲的工廠，每天能處理300噸生鮮牛乳，未來預計可擴展到1000噸，仍有較大拓展空間。根據目前供應鏈的規模，吾島預計能在未來三年內應對品牌新產品、新口味擴張帶來的產能增加。

王煒建表示，未來在高蛋白乳制品的整體品牌思路下，吾島計劃擴展產品種類到凍酸奶、乳制甜品等，做健康的乳制品，但現階段，仍然會聚焦在希臘酸奶上。

在問到未來幾年的品牌發展計劃時，王煒建表示不方便具體透露，“我們對各個渠道、城市以及產品系列的拓展計劃都是很詳細的。”

在采訪中，王煒建還提到了同樣以希臘酸奶起家的國外乳品公司Chobani。如今，Chobani已經建立起了一個擁有多品類的健康食品公司形象，品牌先后推出的希臘酸奶零食、咖啡奶油、燕麥奶都受到其消費者歡迎。

“不過對吾島來說，早期還是以健康、高蛋白、高品質的乳制品為主，我們相信中國消費者值得擁有更好的乳制品，也相信吾島能夠成為提供這樣優質產品的公司。我相信，心中裝著消費者的品牌，運氣不會太差。”王煒建說。

參考來源：

[1]Greek Yogurt vs. Regular Yogurt: What's the Difference?，2020年6月22日，healthline

[2]酸奶高端化背后，誰讓年輕人失去了酸奶自由？，2022年3月28日，全天候科技