6月19日中午，京東公布了618的最終戰報，實現累計下單金額3793億元，同比去年的3438億元增長10.33%。但需要注意的是，這里的“同比”并不是那么嚴絲合縫的，差異就在統計周期上。

今年的統計周期是5月31日20:00到6月18日23:59，而去年的統計周期則是6月1日的00:00到6月18日的24:00。今年多了4個小時，而很可能就是這4個小時貢獻了0.33%的增長率，讓同比增長維持在了兩位數。

對于增長的疲軟，徐雷早就有預期了。他在一季度財報會上說的那樣，在當前疫情、消費均不確定的情況下，京東對618的KPI并沒有特別明確的要求。

徐雷還坦承，京東4月的數據顯示，受到疫情影響，必選消費品的支出穩中有漲，可選消費在減少。具體到京東零售的三條陣線上，日用百貨增速保持的不錯，傳統強項數碼3C放緩，服飾鞋帽則更是在失掉自己的陣地。

京東集團總裁 徐雷

這三條業務線上的大致態勢也延續到了618，京東繼續在3C家電和日用百貨上采取守勢，在服飾鞋帽則用“新百貨”進攻。

根據媒體報道稱，本次618也成為了京東各個事業群的大考。在6月底之前沒有盈利希望，或者虧損不在可接受范圍內的部門都將面臨進一步的優化。

京東在月底前要完成京喜事業群的拆散重組，用“線下”取代“下沉”是今年的戰略方向。“新百貨”試圖重走阿里的“新零售”之路，但是，以供應鏈為核心的京東將在即時零售市場遭遇履約能力同樣強悍的美團。

這屆618，種種策略環伺之下，京東的退與進，也是徐雷執掌第一年需要的一次大復盤。

01

線下成了主攻方向

618前夕的5月9日，京東時尚居家業務全面升級為“新百貨”在APP上線，包含服飾、居家、美妝、運動和奢品鐘表五大品類。而今年的“即時零售”規模堪稱歷屆京東618之最。

京東利用年中大促的機會亮明了今年的主攻方向。

據晚點LatePost報道，京東零售今年有四個重點業務方向：供應鏈大中臺、同城業務、全渠道和搜索推薦，而同城業務和全渠道也都離不開供應鏈大中臺這個重中之重。

把“新百貨”打造成與京東超市、京東家電并駕齊驅的第三駕馬車是徐雷的野望，而京東的“供應鏈價值元年”也自然而然會把“次日達”推向“小時購”。

劉女士收到戴森吹風機，成為京東小時購杭州第一單用戶 圖源：鞭牛士

京東的思路很明確，就是要去線下。

在京東零售的三大核心事業群中，3C家電有“京東家電”，大商超有7FRESH和京東便利店，都不缺線下渠道。京東新百貨高舉全渠道大旗就是要補足線下這塊短板。

線下算是京東有些無奈的選擇。百貨品類最適合現在的直播電商，但抖快淘已經殺得難解難分，失去了先發優勢的京東很難做出站得住腳的直播間。

京東相比天貓等平臺唯一的優勢可能就是物流履約能力。但缺乏電商直播渠道的京東即便能“小時購”，也很難趕得上對手對消費者心智的影響。雖然物流優勢在疫情當中至關重要，但這次中產重鎮北京和上海受創帶來的沖擊或許對京東的影響更大。

由于疫情的影響，“新百貨”在線下的布局也很難蹭上618的熱度。西安、深圳、成都、銀川四個京東新百貨首批線下布局的城市，即便沒像北京、上海的疫情那樣產生大面積停商停市，但疫情對普通人心態上的影響很可能還是要超過618促銷的刺激。

不過，雖然疫情極大地影響了線下生意，但線下實體店目前房租低廉，也可能成為巨頭逆市抄底的好時機。據報道，京東內部在決策線下時尚生意的時候就有過這樣的考慮。

京東新百貨

京東大舉進軍線下百貨比阿里的“新零售”晚了幾年，不過目前的形勢更加明朗。在電商滲透率極高的今天，線下百貨生意最有機會的是奢侈品商業。

所以京東新百貨在深圳、成都、銀川的三家店的合作方是COSCIA蔻莎潮奢精品百貨，另一家自有門店則開在以電器生意為主的西安京東Mall里面。6月18日剛剛開業的新百貨北京首店只有80平米，位于房山區的華冠購物中心里面，同樣帶有很強的試水意味。

京東近幾年一直在苦苦尋求新的增長方向。以京喜事業群為先鋒在下沉市場嘗試曾經是京東的主打戰略，但隨著政策的變化和京喜的裁員，京東似乎在重新定位。

據36氪報道，京喜事業群將被拆散，各條業務線在6月底之前會完成整合。京喜APP、京喜通和京喜拼拼會被并入京東零售。

同時，“全渠道戰略”在徐雷的公開演講中出現的頻率越來越高，而本地零售更成為“全渠道”的重中之重。

02

“二選一”放開帶不來線上機會

對于京東來說，好消息是，老對手阿里的用戶增長也到達了天花板。戴珊在上個月20日的第一次公開亮相中就表示：“流量時代的流字正在從流入的‘流’向留存的‘留’轉變。”

今年是“二選一”取消后的第二年，阿里在服裝、美妝領域的“二選一”是針對商家外流的強力武器，但也會讓自家小二惰性滋生。

所以，戴珊上任之后會針對這個問題傾聽商家與合作方的需求。據報道，淘系小二也開始上行下效，一改以往的強勢態度，開始拜訪商家，了解具體的經營困難。

天貓曾在2017年的618向京東發起大規模進攻，把凌厲的“二選一”攻勢發揮到了極致：被選中的商家要么從天貓會場撤下，要么從類目入口撤下，要么就搜索降權。尤其是搜索降權，對商家的流量打擊可以說是致命的。

天貓的小二會敲打商家：“你自己去思考怎么恢復這些資源。我們愿意和更配合、更注重我們品牌資源的商家合作。”

就在去年4月，市監總局對阿里的“二選一”做出了反壟斷處罰。在本月8日剛剛發布的《中國反壟斷執法年度報告（2021）》也宣布，“平臺經濟領域“二選一”行為基本停止，市場競爭秩序明顯好轉，平臺內商家特別是中小經營者獲得更廣闊發展空間”。

但“二選一”鐵幕的洞開應該是京東的機會。京東在去年雙十一前夕就在服飾招商上發力。京東去年三季度第三方商家入駐數量是上半年綜合的3倍，時尚家居類商家是增長的大頭。但可惜的是，在本次618戰報中，京東新百貨的“悅己消費”的成績并不算突出。

在時尚家居的線上戰場，中期的戰局平衡或許將長期呈現出京東和快手、抖音的戰略合作的態勢。

雖然也不排除抖快做物流的可能性，但沒有能支持菜鳥的“四通一達”，也沒有極兔崛起的東南亞市場，抖快這種從內容跨界的玩家做電商大概率也就是現在的程度。而京東也難以擠進抖快淘貼身廝殺的直播電商市場，用自己最引以為傲的供應鏈對接抖快的直播間流量看起來像是雙方的最優解。

03

即時零售：戰役會不會演變成戰爭？

在京東618戰報中，3C家電和日用消費兩塊強勢業務仍然算得上穩固。家電新品與中高端家電的成交額是去年同期的5倍，京東超市與食品生鮮、快消行業的111家頭部企業簽署了《確保供應鏈穩定長期戰略合作協議》。

京東的3C家電的利好在于：兩年前和它在價格上對攻的阿里盟友蘇寧如今已經元氣大傷。

去年7月，張近東被迫辭任蘇寧易購董事長。

要知道在2020年5月25日，蘇寧易購可是在“618云發布會”上啟動了針對性極強的“J-10%”省錢計劃，承諾家電、手機、電腦等類目的產品比京東百億補貼之后的同類產品的到手價還低至少10%。

“J-10%”省錢計劃

在徐雷執掌京東零售的時代，日用消費品就漸漸成了京東電商的第二曲線。雖然拼多多的崛起形成了沖擊，但這一塊依然保持著高于3C家電的增速。

京東一季報顯示，京東電子產品及家用電器收入為1183.68億元，同比增長13.8%，占商品總收入的57.9%；日用百貨商品收入為860.48億元，同比增長20.7%，占比也達到了42.1%。

在強勢業務上主守是常規做法，但京東也不能掉以輕心。因為，在同城零售市場，它正在和美團狹路相逢。

京東甚至也被迫做出進攻的姿態。京東零售CEO辛利軍近日公開表示，京東正在進軍外賣業務。據報道，京東將在鄭州等地試點由達達配送的外賣業務。

今年一季度，“送萬物”的美團閃購訂單量同比增長70%。其實，在去年9月王興將美團戰略轉變為“科技+零售”的時候，即時履約能力極強的美團就在吹響向京東進攻的號角。

雖然美團閃購還沒有構成對京東3C家電的沖擊，但在互聯網領域，誰也不知道新市場意味著什么。

早早就做過短視頻未果的騰訊竟然會對初期的抖音視而不見，所以京東對美團閃購自然不敢大意。更何況美團到家業務的目標是要在五年內拿下萬億即時零售市場中的4000億，那必然要切走京東到家的一大塊蛋糕。

京東本來是對今年的用戶增長寄予厚望的。它繼微信、支付寶、百度、快手、抖音之后，成為了今年央視春晚的獨家紅包互動合作伙伴，撒下了15億元，超過抖音的12億元，再創歷史新高。

京東成為總臺2022年春晚獨家互動合作伙伴

但結果卻不太理想。今年一季度只新增了1100萬活躍賣家，是過去11個季度以來的新低。而一季度營銷開支占營收的比例是3.6%,是四年來的最高值。去年四季度的4.9%則是13個季度的最高值。一季度營銷開支絕對值同比增長24.4%，達到70億元，創下歷史新高。

京東目前的5.81億的年活躍買家數，只能排在阿里、拼多多、美團之后。

京東零售應該并沒有把“新百貨”和“小時購”當作戰略級的機會，只是補短板的常規操作。在京喜失敗后，京東進軍新領域的決心很難不被人質疑。

京東的境遇也算是整個互聯網行業的縮影：戰略級的機會幾乎不存在了，但戰役級別的進攻還得時不時發動著。

這種心中沒有星辰大海，只顧財務報表的保守態度在互聯網的高速發展期往往很快會付出慘重的代價。但京東近幾年正是憑借穩健得到了資本市場的青睞，也許這才是強監管時代成熟的生存之道。