長達半個多月的618大促終于落下帷幕。

根據星圖數據，今年618購物節期間（5月31日20點-6月18日24點），全網交易總額為6959億元，較去年總額的5784.8億元，同比增長20%。

從平臺來看，以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商銷售總額達5826億元，較去年同期僅增長0.7%。以抖音、快手、點淘為代表的直播電商平臺直播帶貨總額高達1445億元，較去年同期增長124.1%；點淘受其頭部主播影響，不敵抖音、快手，排名第三。

從細分類目來看，美妝表現并不樂觀。大促期間，全網美妝（護膚+香水彩妝）銷售額為410億元，同比2021年的512億元，減少了102億元，降幅近20%。

一個月前，美妝行業人士預言的“史上最難618”，最終一語成讖。

01

全網：美妝銷售下滑20%

星圖數據顯示，今年618期間，全網美妝（護膚+香水彩妝）銷售額達410億元，仍是熱門銷售品類。其中，美容護膚全網銷售307億元，位列本次618熱門銷售品類榜單第二位；香水彩妝全網銷售103億元，位居第五位；洗護清潔則增長了33.7%，排在第四位。

不過，相較2021年618的512億元，美妝類目（護膚+香水彩妝）銷售額整體明顯下滑，具體而言，護膚下滑了18.9%，香水彩妝則跌了22.1%。

從品牌排名來看，護膚類目中，依然是國際大牌占據主導地位。今年618期間，雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油分別位列前三，與2021年、2020年相比，雅詩蘭黛反超歐萊雅，資生堂擠進前五。

而在彩妝/香水品類中，國際品牌圣羅蘭登榜第一，國貨品牌共占據三席。其中，Color Key首次擠進TOP5，排名第三；連續兩年登頂的完美日記，今年排名下滑至第五；花西子與去年的排名保持了一致，仍位列第二。

02

天貓：外資占主導，花西子成國貨彩妝“獨苗”

根據解數咨詢的報告，618期間（5月26日-6月20日），天貓榜單上，國際品牌仍占主導地位。具體而言，護膚品牌TOP10中，國際品牌占據8席；彩妝品牌TOP10中，國際品牌占據9席。

美容護膚品牌TOP10榜單中， TOP5品牌較去年變化不大，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻仍位居前三。不過，與2021年618相比，此次國產品牌打破了國際品牌壟斷榜單的局面，珀萊雅、薇諾娜沖進了前十，珀萊雅從去年的第15名上升到了第6名，薇諾娜也從第12名上升到了第10名。后、科顏氏和赫蓮娜則跌出了榜單。

珀萊雅表現亮眼，與其爆款單品不無關系。根據歐特歐咨詢數據，618期間，其單品“珀萊雅早C晚A組合雙抗紅寶石精華護膚套裝”表現突出，熱賣超10萬件，位居618天貓商品TOP20榜第17名，也是榜單中唯一上榜國貨產品。

從彩妝品類來看，國際大牌同樣是主力軍，圣羅蘭、3CE、雅詩蘭黛、香奈兒等表現仍十分強勢。

不過，和護膚品類相反，國產品牌在彩妝品類整體下滑明顯，彩妝品牌TOP10中的席位，從3個下跌為1個。具體而言，去年618排名TOP 5的完美日記以及排名第8的Colorkey，均跌出榜單，而TOP10中碩果僅存的花西子，名次相較去年也有所下降，從第2名降到了第4名。

某業內資深人士分析，花西子在大促期間幾乎不打折，“最大活動是便宜20元，給頭部主播的折扣相當于8折。”其能成為此次國貨彩妝獨苗，在于產品功效訴求很明確，賣點擊中消費者的痛點，“比如空氣蜜粉、小黛傘防曬等幾個出圈的產品，都一定程度上打破了品類思維的限制” 。

03

抖音：大幅增長126%，護膚/彩妝兩重天

根據果集旗下飛瓜數據統計，今年618期間（6月1月-18日），抖音平臺美妝類目銷售額為70.21億元，同比去年的31億元，大幅增加了126%。

細分來看，在今年618抖音護膚品牌TOP10榜單上，國際大牌美妝仍占據了半壁江山，共有8個國際品牌上榜。其中后和雅詩蘭黛的預估銷售額分別達到了2億元、1.8億元，穩坐第一、第二，SK-II以1.1億元銷售額排名第三。

值得一提的是，后和雅詩蘭黛不僅是在美妝品類中表現強勢，其還涌進了品牌預估銷售額排行總榜，其中后排名第3、雅詩蘭黛排名第5。化妝品觀察發現，這與兩大品牌的前期蓄力，以及借助頭部紅人直播帶貨不無關系。雅詩蘭黛聯動頭部紅人“廣東夫婦”進行直播帶貨，小棕瓶相關產品在618活動當日銷量達7.5w+。后也在多個頭部紅人直播間亮相。

而在國產護膚品牌中，僅有珀萊雅、潤百顏上榜，其中珀萊雅預估銷售額破億，潤百顏也達到了0.78億元，去年排名靠前的歐詩漫、AOEO、韓束等均不見了蹤影。

在618抖音彩妝品牌TOP10榜單呈現了另外一種場景，全部被國貨品牌壟斷。其中花西子以0.81億元的預估銷售額遙遙領先，排名第二位的FV預估銷售額僅有花西子一半。完美日記則以0.18億元的預估銷售額排名第10位。

值得一提的是，在彩妝排行榜中，新銳品牌占了較大比重，僅有卡姿蘭一個老牌國貨彩妝上榜，卡位第五名。

04

快手：快品牌霸榜，傳統國貨“隱身”

在快手平臺上，“快品牌”依然大展身手。

根據歐特歐咨詢發布的榜單，今年618期間（5月20日—6月18日），快手品牌銷售額TOP10幾乎全部被“快品牌”占領，黛萊皙、朵拉朵尚、春之喚等均榜上有名，其中，黛萊皙、夢泉銷售額突破億元大關，前者以1.1億元的銷售額位居TOP1。

與之形成鮮明對比的是，傳統品牌甚至國際大牌都集體“隱身”，目前僅有珀萊雅位居TOP15，在其他各平臺霸榜的后和歐萊雅雖然進入前20，但也僅排名第19、20位。

快品牌風頭無兩，得益于創始人超強的帶貨能力。以黛萊皙為例，飛瓜數據顯示，其創始人貓七七擁有2500萬粉絲，帶貨時輔以“孩子們”“家人們”等親昵的稱呼，增強了粉絲粘性，進而促進了直播間轉化。

飛瓜數據顯示，618期間，貓七七帶貨近30場，預估銷售額將近9200萬，憑一己之力貢獻了大部分銷售額。而早在今年2月、3月，黛萊皙就蟬聯快手電商銷售額第一，兩個月總預估銷量超255萬，預估銷售額超3億元。這也為其在618的爆發奠定了一定的市場基礎。

夢泉、朵拉朵尚、春之喚等快品牌，也都是由品牌創始人親自下場做直播帶貨。此外，客單價低也是其共同點，大多品牌的客單價均在100-200元之間。

05

“最難618”背后：美妝賣不動了？

各平臺的618榜單雖形態各異，但也從側面折射出美妝行業的一些變化趨勢。

1、618大促影響力漸弱。

根據化妝品觀察此前報道（詳見《最難618》），受多點爆發的疫情影響，早在一個月前業內就預測，今年618不容樂觀。

“消費者因疫情收入下降，不敢消費了。過去很長時間，各渠道也都在打價格戰，618已經沒有吸引力了”，某品牌負責人表示，消費疲軟讓品牌對高投入、低產出的局面有所顧慮，所以今年品牌對618的投入力度也減少了，數據不理想是正常的。

零售實戰教練、光合社創始人葉光持有相同觀點。他認為，直播、社團秒殺、微商等渠道，分流了618的熱度；另外，導向也出了問題，“從流量池掉進價格戰，但既不做到價格最低，也做不到微商的強粘性”；部分商品配置也存在貓膩，“同一款商品，線上比線下便宜，雖然各種參數一致，但實際是障眼法，這也是618倒退的一種表現”。

2、國際大牌降維打擊，新銳品牌“隱身”。

縱觀各榜單，今年618仍是國際大牌唱主角。新銳品牌僅在抖音彩妝版塊中有所表現。

廣州麥穗企業管理咨詢有限公司總經理劉博分析認為，618大戰前夕，直播帶貨四巨頭消失于江湖，國貨品牌無疑面臨不小的挑戰。“頭部主播的直播間一直是新銳品牌廣告宣傳的主陣地，陣地丟了，品宣沒有了，銷量自然會受到影響”。

此外，化妝品觀察梳理發現，今年618期間，大牌五折已然成為了常態，不少品牌更是直接送同款正裝。典型如歐萊雅小白方面膜，其在李佳琦直播間，折扣力度相當于3.1折；OLAY第四代小白瓶面膜折扣合計約2.43折。相較之下，國貨品牌折扣大多在6~9折之間。

劉博直言，“超高性價比一直是新銳品牌的殺手锏，如今面對國際品牌的降維打擊，也就沒什么優勢了。”

不過，葉光認為，新銳品牌日常活動就比較寬松，私域渠道也做得較好，除非是為了沖量或將某個單品打爆，不然很少在線上參加618活動。“新銳品牌在榜單上消失，并不代表其沒落或者衰退。”

這一觀點得到了新銳品牌的證實。“我們并沒有積極參與618，而是更看重雙11。今年品牌處于爬坡階段，也整體調低了預期，想把業績增速慢下來，多做客戶服務、做好口碑。”一位接近某新銳品牌的行業人士透露。

3、品牌重心向抖音轉移。

雖然天貓仍為美妝“主戰場”，但從今年618可以看出，抖音顯然越來越受到品牌青睞，美妝體量發展迅猛。

據飛瓜數據，2022年抖音“618 好物節”直播總時長達4045 萬小時，同比增長42%，參與商家數量同比增長159%，美妝類目GMV達68 億元，增長近60%。

早已加碼布局抖音的國貨品牌，也在此次大戰中交出完美答卷。據潤百顏戰報，618期間全渠道GMV突破3.56億，其中天貓旗艦店GMV破1.14億，抖音渠道GMV破1.1億，同比增長超1000%，與天貓渠道旗鼓相當。憑借亮眼的成績，潤百顏首次躋身618抖音品牌榜TOP10榜單，位居第7。

國際品牌也看到了抖音的增長紅利，明顯開始加大投入。比如在抖音護膚類目TOP10品牌中，后、雅詩蘭黛、SK-II、珀萊雅、歐萊雅位居前五，前三名的銷售額均過億。