比利時、智利、哥倫比亞、尼日利亞、南非，這些只可能在世界杯上才被外界熟知的國家，如今被中國企業死死盯上。

不僅僅是中國。

最新消息顯示，亞馬遜計劃在明年初之前，將業務擴展至這5個新的國家。這五國也分別對應了歐洲細分國家市場、拉美市場，以及非洲人口最多和購買力強的國家市場。

這是一個重要信號——

無論是中國，還是美國，增量都不在本土。

以亞馬遜為例，2022年遭遇前所未有的當頭棒喝。最新一季財報顯示，亞馬遜業績歷史性滑坡，其電商業務已經出現負增長態勢。

過去數年，作為全球電商風向標的亞馬遜，所涉足的市場仍舊以成熟經濟體為主。現如今，歐美主流市場趨于飽和，后疫情時代的部分消費又在重回線下，電商發展回歸平穩，新興市場便成為了創業者在未來幾年可能獲得增量的重要部署。

“全球電商區域性差距在縮小。原來只有少數地區，如歐洲、北美、東南亞及中東部分國家，滿足跨境電商的發展條件。現在來看，全球大多地區，包括第三世界的國家，能夠接納、擁抱電商的越來越多。跨境電商已經進入全球化的發展階段。”起步于中東的電商物流公司iMile CEO黃珍在億邦動力聯合領創集團主辦的“2022新興市場品牌出海線上峰會”上指出。

東南亞6億，拉美6億，加上中東和北非。地球上僅存的人口紅利也就這么多了。

中美在足球賽場上從來不是王者，也踢不過這些國家。而今，他們乘著“跨境電商”這艘航母，向他們駛來。

500年前，鄭和和哥倫布都曾到達過那些陌生的大陸。帶去福祉，也帶來其他。

這場波瀾狀況的新航海時代，究竟會編織出怎樣不同的商業文明？

01

出海新興市場“多點開花”：

一年超40起融資、規模多破億元

多位跨境電商賣家向億邦動力表示，歐美市場的大眾消費能力和意愿在下降，加之通貨膨脹的‘高燒不退’、物流成本依舊處于高位，以及地緣政治風險等因素，業內對今年的發展持保守態度。整體方向上，除了通過穩健的經營策略做精原有業務，開拓新渠道和新市場相應提上日程。

在北美市場，兩大代表性電商巨頭——亞馬遜和Shopify，2022年以來的增長進入“踩剎車”的階段。根據財報，今年一季度中，亞馬遜第三方賣家服務的凈銷售額為253.35億美元，同比僅增長7%，為最近13個季度當中的最低增速。

同樣的，在今年一季度，Shopify總營收為12.04億美元，同比增長22%，不僅是自疫情以來的最低季度增幅，也低于疫情發生前的2019年四個季度的增幅。此外，Shopify一季度的GMV達432億美元，同比2021年一季度增加了59億美元，增幅為16%，也是過去13個季度當中的最低值。

換言之，歐美市場的增長在經歷了2020年-2021年期間的急劇加速后，到今年一季度，疫情刺激下的線上消費紅利殆盡，市場相應走入“冷卻期”。

不過，相較而言，新興市場卻展現出了更高的“活力值”。

仍以財報表現來看，主攻東南亞市場的Shopee在今年一季度的GMV增速雖回落至38.7%，但仍明顯高于其它以歐美市場為主的平臺。與此同時，Shopee在該季度中的總訂單數也實現了近71.3%的同比增長。另外，主攻拉美市場的電商平臺美客多也在一季度的GMV表現中，增長至77億美元，同比增長了27%，基本與2021年Q4持平。

在中東市場，專注于末端派送的電商物流公司iMile，近幾年也迅速壯大為一家獨角獸企業。據官方透露的信息，iMile在2021年的營收近10億人民幣，今年更是有望收獲3-5倍的增長。字節是其投資方，亞馬遜、快時尚電商巨頭SHEIN均與該公司有業務上的深度往來。

2016年成立于新加坡的AI技術驅動的科技公司領創集團（Advance Intelligence Group），目前已經走到了超4億美元的D輪融資階段，估值超過20億美元。公司旗下三大業務版塊——商家服務平臺Ginee、先享后付平臺Atome，以及一站式數字身份認證與反欺詐服務平臺ADVANCE.AI，三者之間相互形成協力，布局海外亞太、拉美、非洲在內的17個市場和地區。

據億邦動力的不完全統計，在近一年的時間內，面向新市場的跨境電商上下游企業，包括社交、物流、支付、營銷、供應鏈、SaaS軟件等賽道均在尋找匹配的發力點，也吸引了國內外資本的涌入。其中，中國出海新興市場的企業融資事件至少有15起，有10家企業的最新一輪融資規模都達到了億元級別，而海外本土也誕生了數十家在各個賽道極具潛力的“新星”。

“我們看到各個方面都有很多新的機會涌現出來。比如跨境金融，新興市場的傳統金融機構能力薄弱，給海外企業非常好的先天機會。再比如在線教育方向，中國環境的變化使得教育企業開始在海外嘗試，通過各種軟實力去影響世界發展的格局。”領創集團董事長兼CEO陳斕杰談道。

02

中東、北非是“甜點市場”

東南也不能只用“腦白金式營銷轟炸”

在億邦動力聯合領創集團共同主辦的“細分·增長2022新興市場品牌出海線上峰會”上，來自跨境的各行業人士，包括貓王音響、森馬、Y.O.U、重力星球、挪客、Yeelight等在內的全球化品牌，以及領創集團、Pangle、美客多、亞馬遜全球開店、Wook、iMile、Shopline、SCI賽一等平臺及服務商，也描繪了各自眼中新興市場的機遇，以及海外用戶需求洞察下的企業增長策略。

從電商的角度來說，評估一個未知的、待開拓的市場是否優質，離不開以下三個基本標準：

第一，人口基數和購買力。舉例來看，東南亞六國約有6億人口，35歲以下占比超過50%，到2030年，東南亞的數字經濟預計將超過1萬億美元，符合潛力市場的畫像。

在中東市場，雖然人口規模有限，沙特僅有3200萬人口，但購買力卻是中國用戶的10倍左右。

“在智利市場，人口沒到2000萬，但人均GDP接近1.5萬美金，屬于拉美的發達市場，但目前本土的電商平臺只有‘美客多’，連亞馬遜此前都沒有開站點。”iMile CEO黃珍認為，前述地區的機會仍舊巨大。

第二，電商滲透率。這一點不難理解，如果新市場的電商滲透率過低，創業者就成為了早期的陪跑者，市場教育的階段很難起量。但如果創業者進入的太晚，其它玩家就早已形成規模效應和壁壘。

從領創集團董事長兼CEO陳斕杰在峰會上分享的一組數據來看，目前東南亞地區的互聯網滲透率超過70%，拉美約為60%，其中巴西、墨西哥在70%左右，而中東、阿聯酋等也都超過了70%的滲透率，日韓更是高達90%以上，這些地區均值得創業者去關注。

第三，國家的稅法。由于很多賣家的貨走的仍舊是“跨境”的路線——從中國出貨再進入到國外市場。這也意味著，目標國家的稅法會直接影響在當地市場的“成本以及核心競爭力”。

黃珍表示，目前絕大部分的國家和市場會有一個最低的免征稅額，譬如沙特、阿聯酋、墨西哥、南非等，也就是C端消費者在這些國家購買商品，低于“某個額度”是不用交付關稅的，這些市場也可以看作是“跨境電商的黃金市場”，關稅政策給予了想要入局的電商賣家更大的競爭優勢。

除此之外，目標市場的社媒發展程度、商品的豐富度，也是衡量市場潛力的重要指標。

在TikTok for Business旗下的程序化移動廣告平臺Pangle方面看來，新興區域的流量、成本依然處在紅利期。并且，在跨境電商的場景下，流量不再僅是營銷渠道，而是銷售渠道，好的流量能夠幫助商家以小預算撬動積極的銷售大回報。

總體來看，東南亞地區的用戶對社交媒體尤其熱愛。陳斕杰指出，東南亞網民平均每天的上網時間有4-5個小時，中東地區也有超過86%的人群使用社媒。這便于跨境賣家以“更輕的互聯網方式”去獲取和運營用戶。并且，這些地區的商品種類仍舊稀缺，賣家可以從中補足市場空白。

但盈動資本合伙人蔣舜也提醒想要入局的創業者，在他看來，盡管東南亞市場進入的門檻相對更低，但用戶的價格敏感度高，品牌忠誠度較低，如果只是以多年前“中國腦白金式”的營銷方式切入，抓取的可能只是大學生、小白領、低消費能力的人群，卻很難抓住高價值的客群。

相對應的，中東、北非則或是一個“甜點市場”。“當地消費者的品牌意識、GDP水平都較高，商品的溢價率也不錯，但需要把握遠距離發貨的履約效率，并且要做天花板更高一點的事。”蔣舜談道。

03

打開新興市場的密鑰：

解決“本地痛點”排第一位

值得注意的是，不論是東南亞、拉美、中東還是亞洲地區，新興市場復雜的地緣政治、差異性巨大的文化、法律和監管制度等，如若創業者想在當地市場站穩腳跟，就需要深扎下去，實現包括品牌注冊、本地產品合規、本地供應鏈、本地倉配物流網絡、本地銷售、本地團隊及管理、本地資本、本地政企關系、本地品牌認知等全方位的運作。

無疑，充分尊重本地市場的特色，是目前跨境從業者們一致認可的、通往成功未來的鑰匙。

Yeelight東南亞業務負責人Eleven Lu指出，提前做好品牌的商標注冊尤為關鍵。“我們在印尼就遇到過問題，當時有別的公司先把我們家品牌搶注了，從法律層面講，可以去告他，但在東南亞，你想走法律途徑，需要花費大量的時間和金錢。”Eleven Lu透露。

Eleven Lu坦言，在東南亞的部分地區仍舊存在地方保護主義傾向，因而從中借助本地團隊的力量就顯得極其重要。“特別是伊斯蘭教的國家，認證方面卡的很死，可能一兩年都拿不下來，而本地人參與就會方便很多。”Eleven Lu表示，創業者可以通過本地團隊更深入的滲透當地，與本地大企業或紅人做聯名、捆綁銷售，以及與大平臺建立良好的合作伙伴關系。

在本地產品合規化方面，重力星球CEO黃勇提出，出海新興市場不能用一套“固化思維”考慮問題，在不同的目標國家/地區，要制定不同的打法。“譬如東南亞的產品合規不同于歐盟的統一標準，從商品包裝、說明書、文案到認證都需很長的周期去逐一解決，企業需要提早布局。”黃勇表示。

美妝出海品牌Y.O.U則根據東南亞市場的氣候、濕度、光照、膚色以及對產品的功效要求，“量膚定制”了適合當地用戶的本土化產品。“東南亞的女性對彩妝產品最大的訴求，其實是防水防汗和全天持妝。因為穆斯林宗教文化的朝拜禮儀中，行‘小凈’的習俗是要洗臉的，而且潮濕的環境也容易流汗，所以妝容的防水防汗就成了東南亞女性的剛需。”Y.O.U品牌VP Sita透露。

挪客跨境業務負責人劉湘華則從本地銷售和渠道的角度，闡釋其在新市場的系統性打法：先占坑Shopee、Lazada、TikTok等新興平臺，跑出銷量。與此同時，還要在本地開發線下的銷售代理，幫助品牌做線下的露出，積累前期的聲量。“我們主營戶外產品，免費為當地的民宿、度假酒店、旅游區提供產品、搭建場景，以此獲得更多的品牌曝光。”他分享道。

Sita也分享了Y.O.U在渠道布局方面采用的“高密度點位覆蓋”策略。除了覆蓋線下渠道的傳統夫妻老婆店、批發店，還有商超專柜、百貨專區、連鎖店、便利店、美妝集合店以及OTC渠道。此外，Y.O.U的商品觸角也遍布了私域電商的WhatsApp、Instagram、Facebook的私信成交，以及Shopee、Lazada、Tik Tok的抖店、垂直電商等主流電商形式。

此外，創業者還需要充分意識到新興市場的消費觀念或與國內有著迥然的差異。

“一些地區的員工工資是日結，甚至會提前預支下一個星期的薪水，晚上就帶著全家老小下館子吃飯、出門游玩，根本沒有存錢的意識。所以購買客單價較高的商品時，他們會更喜歡分期付款、先享后付的結算方式。”挪客跨境業務負責人劉湘華透露。

甚至創業者還可以考慮“企業融資的本地化”。

一名出海東南亞市場的品牌商表示，創業者可以拿當地PE和政府的錢，本土大家族、大資本發揮的作用同樣不容忽視。“比如新加坡經濟發展局，就在投一些來自中國的出海企業，還會在投后給到很多資源。”上述人士透露。

而在本地團隊及管理、企業文化建設方面，陳斕杰談到，如何吸引到不同國家、不同文化背景的人才，并調動員工的積極性，是一家跨國企業、全球化企業成功的關鍵。

“海外市場創業是一件很困難的事情，一定要有很多的朋友能夠幫助你，不管是和政府、員工、合作伙伴都要建立起很良性的、互信的、共同發展的策略。” 他說。

陳斕杰認為，“出海”和“全球化”是兩個不同的概念，出海是站在中國為主要市場的角度，利用海外紅利突破業務的天花板，決策在中國，而全球化是從企業創立第一天開始，就以全球化的思維、角度去布局公司的組織架構。企業要逐步形成一個有效的跨國協作體系，只有把人才集中到一起，做一件偉大的事的時候，才是一個公司走向成熟的標志，也才是可以復制到更多新領域、新國家的寶貴經驗。

在億邦動力總結看來，出海行業并非順遂，創業者也近三年時間里的起起伏伏中經歷著殘酷的風暴洗禮。但可以確定的是，出海一定是大勢所趨，中國過去幾十年積累的技術、產品、供應鏈等各種能力都已經達到拐點，產品溢出、人才溢出、資本溢出，這三大趨勢也不會改變。

正如同陳斕杰所描述的，中國企業出海的1.0時代是工具出海。2016年左右進入2.0時代，包括金融、電商、偏產業化的科技公司出海，對本地化落地能力有了更高要求。今天，我們進入了3.0時代，面對的是高度競爭、高度透明化的國際市場。入局出海的創業者們必須思考自身的核心優勢，不管是供應鏈、技術、產品、風控還是其他方面的能力，真正的走出一條有特色的中國出海之路。

在全球化的浪潮下，我們喜聞樂見更多的中國企業，成為走向全球的橋梁和紐帶。不論是在中國、成熟的歐美市場，還是散布于大洋彼岸角角落落、任何正待花開的土地。