奢侈品和醫(yī)美，正在滲透Z世代消費(fèi)市場。

年輕人已經(jīng)成為奢侈品市場中消費(fèi)力強(qiáng)勁的客群。據(jù)騰訊營銷洞察（TMI）和波士頓咨詢公司（BCG）聯(lián)合發(fā)布的研究顯示，2021年，90后消費(fèi)者貢獻(xiàn)了中國大陸地區(qū)奢侈品市場約46%的銷售額，占據(jù)近半壁江山。

與此同時(shí)，醫(yī)美逐漸步入年輕人的日常生活中。新氧數(shù)據(jù)顏究院和新華財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，在體驗(yàn)過醫(yī)美抗衰項(xiàng)目的人群中，超過九成的消費(fèi)者年齡在21歲至40歲之間，其中21歲-30周歲的人群數(shù)量最高，達(dá)到53.1%。

對于預(yù)算有限又追逐潮流的大多數(shù)年輕人來說，添置奢侈品與購買醫(yī)美項(xiàng)目，似乎是消費(fèi)天平的兩端。在年輕人喜歡的小紅書上，就有諸多話題如“花錢買包不如花錢醫(yī)美”，“花一萬多買包還是搞臉？”“花2萬做熱瑪吉不如買包？”

年輕人的選擇題，給特賣電商和信用卡分期業(yè)務(wù)帶來了商機(jī)。而奢侈品牌和醫(yī)美機(jī)構(gòu)也在竭力通過社交媒體、流行文化“討好”年輕人，挖掘潛在用戶。作為異軍突起的消費(fèi)勢力，Z世代正在重塑消費(fèi)賽道。

Z世代“兩全法”：特賣電商、分期付款

試想一位23歲的年輕女性在收到人生的第一筆工資后，愿望清單上的光子嫩膚和奢侈品包包都在向她招手，需要她做出選擇，這定然讓她很糾結(jié)。

而特賣電商或線上奧萊似乎讓年輕人找到了“兩全法”。

95后安安（化名）對某歐洲奢侈品牌的一款肩背包心儀已久，但高昂的價(jià)格讓她搖擺不定。近日，她搜索到特賣電商唯品會的奢品欄目上架了這款包，最終她只用了3折的價(jià)格就把這款包拿下了。“省下來的錢我準(zhǔn)備再攢攢，考慮入手一個(gè)光子嫩膚或水光針療程。”

唯品會數(shù)據(jù)顯示，今年5月，在平臺上的奢侈品消費(fèi)人群中，90后與95后訂單環(huán)比上月增長接近兩成。從消費(fèi)偏好來看，90后與95后用戶最青睞的奢侈品類依次是單肩包、連衣裙和手提包。同時(shí)，一些年輕消費(fèi)者會從單價(jià)相對較低的美妝品類入手，如奢侈品牌旗下的香水、香氛和口紅就受到90后與95后用戶熱捧。

唯品會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著年輕用戶對奢侈品的需求逐年上升，唯品會在今年上線了奢品欄目，主要聚焦國際奢品及國際一線大牌的男女裝、鞋包、腕表配飾等。在今年6.16年中特賣節(jié)高潮期，唯品會奢品品牌整體業(yè)績較平日有兩倍左右的增幅。

除了特賣電商，分期付款也成為許多年輕人的備選項(xiàng)。微博錢包聯(lián)合新浪財(cái)經(jīng)、新浪數(shù)科共同發(fā)布《2022年00/90后金融消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》顯示，近7成00/90后微博用戶使用過信用卡分期服務(wù)。

圖片來源：《2022年00/90后金融消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》

90后和00后在分期購物品類上存在一定差異。報(bào)告顯示，90后更傾向分期購買數(shù)碼電子產(chǎn)品、醫(yī)美、旅游等，而00后會更愿意使用分期購買奢侈品包袋。

隨著金融知識的普及，年輕人對待金融服務(wù)的態(tài)度也更加理性、清醒。像安安這樣的年輕人，在選擇分期付款時(shí)會比較謹(jǐn)慎，“醫(yī)美、買車、裝修這些大額開銷，我可能會選擇分期付款，分散現(xiàn)金壓力。但我認(rèn)真規(guī)劃開支，不會因?yàn)榉制诟犊罹童偪裣M(fèi)。”

奢侈品與醫(yī)美如何拉攏Z世代？ 

在年輕人希望通過消費(fèi)獲得更高品質(zhì)生活的同時(shí)，奢侈品和醫(yī)美行業(yè)也在努力靠近年輕消費(fèi)群體。

前述TMI和BCG聯(lián)合發(fā)布的《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報(bào)告》指出，新一代消費(fèi)者自我意識強(qiáng)烈，購買受社交圈子推動，更偏向“獎(jiǎng)賞自己”，重視從品牌獲得新鮮體驗(yàn)與情感連接。同時(shí)，品牌流動性在增強(qiáng)，僅不到40%的消費(fèi)者表示忠于特定品牌。

“在‘自我獎(jiǎng)賞’和‘社交影響’的驅(qū)動下，奢侈品消費(fèi)從‘交易’轉(zhuǎn)變?yōu)閹в星楦猩实膫�(gè)人體驗(yàn)，品牌需要通過更創(chuàng)意性的互動與90后消費(fèi)者建立連接。”

近年來，奢侈品營銷年輕化的趨勢愈發(fā)明顯，從邀請流量明星代言，推出聯(lián)名款，再到入駐抖音、B站、小紅書等社交媒體，并加大話題廣告投放力度等，奢侈品牌不遺余力地利用各類社交平臺和流行文化與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系，激發(fā)他們的購買意愿。

為進(jìn)一步創(chuàng)造互動機(jī)會，一些奢侈品牌還盯上了受年輕人追捧的虛擬世界等新生事物。以GUCCI為例，這家老牌奢侈品去年曾與科技公司W(wǎng)anna聯(lián)合推出首款虛擬鞋履系列，用戶可以在GUCCI APP或Wanna APP上購買，售價(jià)在8.99-11.99美元。

相較于奢侈品牌，醫(yī)美行業(yè)更早開始借助社交媒體與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)獲取流量紅利。在小紅書、微博、朋友圈以及短視頻平臺上，打扮得光鮮亮麗的網(wǎng)紅博主分享各種醫(yī)美心得，吸引眾多年輕人“種草”。一些醫(yī)美APP也為年輕人獲取醫(yī)美信息，咨詢專業(yè)人士搭建了更便捷的渠道。

另一方面，Z世代面臨的顏值焦慮也是年輕人走入醫(yī)美機(jī)構(gòu)和整形醫(yī)院的主要原因。當(dāng)身邊的同齡人都在關(guān)注容貌時(shí)，年輕人很難不受影響。這也引發(fā)了醫(yī)美行業(yè)的爭議——過度的廣告或渲染或許放大了年輕人的焦慮感。

但無論如何，通過利用社交廣告將醫(yī)美整形打造為時(shí)尚潮流，確實(shí)為醫(yī)美行業(yè)在年輕消費(fèi)群體中獲得了大量的關(guān)注度。當(dāng)下，年輕人尤其青睞日常化的輕醫(yī)美類項(xiàng)目，如激光、射頻、光子嫩膚等光電類項(xiàng)目，或肉毒毒素、玻尿酸等注射項(xiàng)目。

面對追求潮流、個(gè)性和更高品質(zhì)生活的年輕消費(fèi)者，奢侈品和醫(yī)美雖屬不同物種，但卻“狹路相逢”。為了俘獲Z世代，他們不僅要有敏銳的市場洞察力，還要精通社交媒體和流行文化，捕捉年輕人的情緒、情感需求。這對行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，但Z世代不斷增長的消費(fèi)力和市場影響力，無疑是值得他們?nèi)σ愿暗摹?/p>