6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部發布關于印發《網絡主播行為規范》（以下簡稱《規范》）的通知，《規范》明確，網絡主播在提供網絡表演及視聽節目服務過程中，不得表現酗酒等誘導未成年人不良嗜好的內容。

在主播直播賣酒過程中，常有夸大宣傳、表示售賣產品僅會“微醺”、并不會使人醉的現象出現。盡管販賣“微醺情緒”是否會造成不良影響尚不能下定論，但以游走在紅線邊緣的方式賣酒終究難逃風險。

不得表現酗酒內容

在直播電商交易規模與日俱增背景下，酒水直播也在快速發展。

公開數據顯示，截至3月7日，白酒直播帶貨額達31.8億元，日銷百萬元的直播間達436個，帶貨破萬短視頻超1000個。然而，與賣酒直播間快速發展同時到來的，是多個直播間中夸大宣傳、誘導買酒的直播亂象。

《規范》明確規定網絡主播在提供網絡表演及視聽節目服務過程中，不得表現酗酒等誘導未成年人不良嗜好的內容。不得夸張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者，使用絕對化用語，未經許可直播銷售專營、專賣物品等違反廣告相關法律法規。

北京商報記者進入多個賣酒直播間注意到，多名主播在介紹果酒產品時表示產品“微醺”“不上頭”，未明確指出產品酒精度。此外，在眾多賣酒直播間內，明確標注“未成年不得飲酒”字樣的直播間寥寥無幾。

實際上，《規范》中指出要求直播間不得表現酗酒等內容，是在保護未成年人。直播間賣酒，賣家與買家之間隔著看不見也摸不著的互聯網。主播無法辨認購買者是成年人還是未成年人。通過直播賣酒雖然在一定程度上為賣家拓寬了銷售渠道，但也為未成年人買酒埋下了隱患。

香頌資本執行董事沈萌指出，在未成年人買酒有隱患問題上，平臺應在設定受眾門檻問題上承擔更多的責任，限制未成年人進入酒類直播間。

值得一提的是，除了保護未成年人外，《規范》的發布還在一定程度上保護了因直播間虛假宣傳、夸大宣傳被“坑”的成年人。

沈萌表示，《規范》主要針對性質嚴重、問題頻發、屢教不改的網絡主播，目的是為了凈化市場、規范秩序，為消費者權益服務。

要在“紅線”內發展

新“玩家”源源不斷地踏入直播帶貨這一行業。據頭豹研究院數據預計，直播電商行業平臺規模將在2025年增長至5萬億元。

值得一提的是，在直播行業平臺規模不斷擴大背景下，直播平臺用戶呈年輕化趨勢與酒水消費者呈年輕化趨勢不謀而合。數據顯示，京東超市發布《Z世代酒飲消費報告》顯示，具備一定經濟基礎與社會地位的26-35歲年輕人成為線上買酒的主要人群，占比高達42.2%。O’Ratings發布《直播用戶觀察報告》中指出，直播平臺用戶呈年輕化趨勢。

一邊是不斷擴大的藍海市場，一邊是較高的用戶重疊度，直播賣酒似乎迎來了風口。但是，只有行走在“底線”與“紅線”內，直播賣酒才能走得長遠。

沈萌指出，相比傳統零售，直播渠道可以覆蓋更多群體，但與傳統零售相比，直播渠道的便利性與時效性方面還有差距。彼此并不是相互取代的關系，兩者的共存仍取決于市場需求的規模。

業內人士指出，直播賣酒是酒業長周期轉型升級的必經之路，酒類直播不僅要注重營銷方式，更要做好專業化與服務化。杜絕酒類直播亂象，才能既得銷量又得人心。