全球疫情的發(fā)展蔓延持續(xù)影響零售行業(yè)的發(fā)展，美妝行業(yè)遭遇了重挫，在大變局之下，真正的考驗(yàn)，往往是企業(yè)在長(zhǎng)期戰(zhàn)略上的謀劃與布局。

屈臣氏創(chuàng)新性提出O+O平臺(tái)策略（無(wú)縫融合線下線上），對(duì)于提振零售行業(yè)的信心起到了帶頭作用。

2018-2020年間，一批新銳品牌依靠淘系電商、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的孵化、孕育和流量扶持，進(jìn)入高速發(fā)展期。這些品牌深諳流量和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)玩法，依托快速的產(chǎn)品迭代能力和“大牌平替”的定價(jià)策略，迅速打造爆品，在電商渠道勢(shì)如破竹，線下的美妝產(chǎn)業(yè)遭遇了前所未有的打擊。

但是，進(jìn)入2021年以來(lái)，新消費(fèi)調(diào)頭下行，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)首當(dāng)其沖。這些新銳國(guó)貨美妝品牌被質(zhì)疑燒錢(qián)換增長(zhǎng)、重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，隨著后進(jìn)玩家越來(lái)越多，產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，流量成本越來(lái)越高，線上增長(zhǎng)陷入瓶頸。

現(xiàn)實(shí)的是，資本圈的熱情快速消退，投資力度也在大幅收緊。肉眼可見(jiàn)的是，包括美妝行業(yè)頭部在內(nèi)到美妝新國(guó)貨陷入了“集體焦慮”。

與此同時(shí)，美妝個(gè)護(hù)在線下的零售戰(zhàn)也開(kāi)始收緊。

今年1月頭部美妝新零售品牌、美妝集合店獲得了新一輪融資。資本的熱錢(qián)也不再到處撒，而是緊盯頭部。這也意味著，洗牌之后的玩家們已然來(lái)到了“拼實(shí)力”的下半場(chǎng)。

內(nèi)外部的形勢(shì)動(dòng)蕩，也考驗(yàn)著屈臣氏的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

從變化出發(fā)，屈臣氏創(chuàng)新性提出O+O平臺(tái)策略，根植于消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，推動(dòng)線下體驗(yàn)和線上效率的深度融合。

O+O平臺(tái)策略下更精準(zhǔn)的渠道觸達(dá)

擁抱消費(fèi)者的前提是了解消費(fèi)者，隨著Z世代成為美妝消費(fèi)主力軍，她們的生活方式和行為特性極大地影響了美妝渠道的變革方向。伴隨美妝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，屈臣氏的底層邏輯一句話概括就是——它對(duì)消費(fèi)者是否有用。

成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的90后、Z世代在“懶宅經(jīng)濟(jì)”的刺激下，更偏愛(ài)微信小程序、電商等在線購(gòu)物形式。屈臣氏洞察到這一消費(fèi)趨勢(shì)，推出小程序云店，并支持線上購(gòu)買(mǎi)線下自提，針對(duì)線下門(mén)店消費(fèi)者不想排隊(duì)買(mǎi)單，還推出了“掃碼購(gòu)”等移動(dòng)支付系統(tǒng)，極大程度地打通了線上線下渠道，在價(jià)格和便利性上給消費(fèi)者更大的選擇空間。

如此一來(lái)無(wú)縫融合線上線下能夠讓品牌更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，建立深度鏈接。

O+O平臺(tái)策略下更緊密的消費(fèi)者關(guān)系

渠道升級(jí)讓消費(fèi)者走進(jìn)屈臣氏，服務(wù)升級(jí)才能留住消費(fèi)者。

在線上體驗(yàn)方面，早在2019年，屈臣氏就開(kāi)始探索云店，疫情則進(jìn)一步加速了這一進(jìn)程。屈臣氏通過(guò)小程序、企業(yè)微信、一對(duì)一美麗顧問(wèn)等O+O多觸點(diǎn)與顧客搭建溝通平臺(tái)，通過(guò)分析消費(fèi)者的購(gòu)物偏好，為會(huì)員定制專屬的產(chǎn)品建議和優(yōu)惠服務(wù)。

如今，屈臣氏已經(jīng)擁有6300萬(wàn)活躍會(huì)員，有超過(guò)4300萬(wàn)消費(fèi)者添加屈臣氏BA企業(yè)微信進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)。通過(guò)企業(yè)微信，屈臣氏的BA將定制化內(nèi)容、生日福利、會(huì)員活動(dòng)等傳遞給消費(fèi)者，并引導(dǎo)消費(fèi)者至小程序或門(mén)店消費(fèi)，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品種草、福利拼購(gòu)、會(huì)員權(quán)益、視頻號(hào)直播等形式提升與顧客的粘合度。官方數(shù)據(jù)顯示，已添加企業(yè)微信的會(huì)員消費(fèi)為同期未添加會(huì)員的 2.1倍，O+O用戶消費(fèi)頻次是純線下用戶的2.7倍。

而在門(mén)店服務(wù)方面，屈臣氏則更重視消費(fèi)者的體驗(yàn)感，通過(guò)不斷優(yōu)化店鋪的專屬服務(wù)，為顧客提供化妝、皮膚測(cè)試、SPA等，部分門(mén)店甚至還提供頭發(fā)造型服務(wù)，曾經(jīng)被人詬病的“貼身式”銷(xiāo)售早已不見(jiàn)蹤影。

屈臣氏擁有超過(guò)4萬(wàn)名BA，每年都會(huì)安排BA回來(lái)總部進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容不僅僅是化妝、護(hù)膚技巧，還會(huì)引入來(lái)自五星級(jí)酒店行業(yè)、航空公司的培訓(xùn)導(dǎo)師授課，學(xué)習(xí)如何通過(guò)服務(wù)去建立更長(zhǎng)久的消費(fèi)者關(guān)系。

O+O平臺(tái)策略賦能品牌增長(zhǎng)

美妝個(gè)護(hù)的升級(jí)，最終還是要?dú)w結(jié)到產(chǎn)品升級(jí)上。年輕人對(duì)產(chǎn)品需求的差異化增大以及產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，讓很多消費(fèi)者交足了“智商稅”，根本原因就是缺乏品牌價(jià)值這一道防線。

比如屈臣氏聯(lián)合寶潔推出aio，首次將雙方優(yōu)勢(shì)結(jié)合共創(chuàng)，主打Clean Beauty精簡(jiǎn)護(hù)膚品牌的市場(chǎng)定位。屈臣氏透過(guò)“強(qiáng)社交屬性”品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與Z世代對(duì)話，發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者熱衷“精簡(jiǎn)生活方式”和“精簡(jiǎn)護(hù)膚理念”，這為品牌產(chǎn)品研發(fā)提供了方向與依據(jù)。屈臣氏還發(fā)揮了O+O優(yōu)勢(shì)，線上通過(guò)小程序等觸點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度；線下則通過(guò)門(mén)店提供試用小樣，進(jìn)一步豐富用戶體驗(yàn)，幫助品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系并讓他們成為品牌摯友。該品牌一經(jīng)推出，市場(chǎng)反響積極，銷(xiāo)售額比預(yù)計(jì)目標(biāo)高出了50%。

在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)極度內(nèi)卷的當(dāng)下，品牌、平臺(tái)展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)奪。只有不斷進(jìn)化，才能看清變化。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，不僅僅要具備更有趣的玩法，更重要的是具備消費(fèi)同理心。屈臣氏O+O平臺(tái)策略利用自身對(duì)零售及數(shù)字化的理解，不斷去打造更好的服務(wù)體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立深度溝通；通過(guò)為不同成長(zhǎng)階段的品牌提供全生命周期解決方案，用數(shù)字化工具賦能更多品牌，去尋找未來(lái)零售的正確路徑。