出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

最近，京東登上了各大財經媒體的頭條。首先是關于今年618的成績單，京東CEO徐雷說，“這是京東19年來最艱難的一次618，談不上完美，但很滿意。”

6 月19日，京東公布了今年 618 累計下單金額。數據顯示，截止到 6 月 18 日晚12點，京東 618 累計下單金額超 3793 億。今年京東618下單金額較去年同比增長幅度為10.3%，但2021年的同比增幅為27.7%，今年的增幅已大幅度降低。

京東一再強調“供應鏈價值”。京東零售CEO辛利軍表示，今年的618首次將供應鏈價值的真實存在和社會認知對齊，供應鏈產業會取得更好的發展。所謂的供應鏈，其實即指京東的倉儲和配送能力。 

京東今年實現94%的區縣、84%的鄉鎮當日或次日達，京東小時購、京東到家為1700多個縣區市提供“全品類小時達”服務，通過京東小時購下單的用戶數同比增長超過400%。 

另一方面，自然是“京東殺入外賣”的風聲，意味著京東決定跟美團面對面硬扛。

綜合評估，可窺探的是，老牌電商面臨著較大的壓力，一方面，市場增量在不斷放緩，無論用戶的新鮮度體驗感不復存在還是疫情下的壓力，國內電商市場的流量和交易額都面臨觸手可及的天花板；另一方，資本市場投資人以及企業本身都需要尋求新的增長點，需要新的想象空間和新故事。

從京東到家殺入外賣業務

6月17日，辛利軍在接受媒體采訪時表示，京東正在研究進軍外賣領域的可能性，同時他表示已經“考慮和研究”了推出按需外賣服務。至于何時開始大力推進，“這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團隊。” 

京東的餐飲外賣業務將選擇在鄭州試點，由達達負責配送。目前團隊已經在當地對接餐飲商戶上線京東外賣。關于由誰履約配送這一點，辛利軍在采訪表示，京東的物流子公司達達快送在同城配送方面擁有“強大能力”，外賣領域的最后一公里運輸是關鍵。 

京東做外賣的消息刷爆輿論，但挑戰巨大。

所謂的外賣業務，即是基于地理位置的同城零售服務。目前，在同城零售領域，美團是頭號大牌，其次為餓了么。同城零售是大概念，從當下各家的業務范疇來看，大約分為三類： 

第一類是日常生活用品、零食、藥品、甚至鮮花蛋糕等等歸屬于“商超”經營范疇的商品。在這一塊領域，京東和阿里早在若干年之前就已經涉足，京東APP內有“京東到家”的入口，而淘寶APP內有“淘鮮達”入口。

第二大品類為生鮮類，水果、蔬菜、肉蛋奶等。在生鮮品類的同城零售業務中，京東和淘寶同樣分別歸屬到京東到家和淘鮮達旗下。而美團則分為外賣入口中的本地商家供應以及美團自主供應的“美團優選”。 

第三大品類即為餐飲外賣。只有美團和餓了么等提供。

此次京東宣傳進入外賣領域，更多是被理解為“餐飲配送”，因為日用品和生鮮品類京東到家早已有之。

而餐飲作為超高頻而且對很多年輕用戶而言屬于剛需，在整個同城零售中對其他兩大品類起關鍵的帶動和流量可復用的作用。 

據統計，2021年外賣用戶規模達5.44億人，占全國15-60歲人口比例近60% 。而國內的餐飲外賣，幾乎已經被美團和餓了么兩家完全壟斷。 

2017年美團外賣市場占有率反超餓了么，此后外賣行業逐漸向美團與餓了么市場份額7：3的寡頭格局演化，且市場集中度仍在不斷上升，美團與競爭對手拉開較大差距。 

京東想要想要扭轉用戶的消費習慣——從美團點外賣轉而到京東點外賣，唯有價格戰。對用戶來說京東點餐更便宜，這就意味著燒錢補貼，改寫市場格局。

財報顯示，2021年，美團外賣實現營收963億元。同期內，美團外賣騎手成本為682億元，騎手成本占餐飲外賣收入比例達71%，公司全年研發支出同比增長53.1%至167億元。四季度經調整虧損凈額同比擴大為39億元，全年經調整虧損凈額為156億元。

美團送外賣這么多年，依然處于虧損之中。

京東外賣，做好兩大思想準備

京東做外賣有錢嗎？

今年3月10日，京東發布了2021年全年財報。2021年營收為9516億元（約1493億美元），同比增長27.6%。2021年經營利潤為41億元（約6億美元），但是凈利潤虧損達到36億元。（凈利潤需要在經營利潤的基礎上剔除掉與經營不相干的其他成本，比如固定折舊、投資等等） 

財報顯示，2021年，京喜業務4季度虧損32億元，全年虧損106億元，這也成了整個京東集團業務虧損的大頭。另外，京東物流經營虧損為18.27億元；另一個大頭是因為股權激勵費用、收購產生的無形資產攤銷、商譽及無形資產減值損失，這部分損失超100億元。

可見，京東的新業務——京喜，嚴重拖了2021年京東凈利潤的后腿。京喜是京東對標拼多多打造的面向下沉市場的“團購業務”模式，今年 3 月開始，京喜拼拼成為京東裁員潮的重災區，運營區域全面縮減。據稱，京喜事業群將在 6 月內被拆散，原有業務線也將在 6 月底之前被整合至其他業務相近的事業群中。

如此看來，京東是計劃砍掉京喜業務，進而轉戰外賣業務。

再來看今年一季度的情況。5月17日，京東發布了2022年Q1財報，數據顯示，一季度京東總營收為2397億元，同比增長18%。其中凈服務收入為352億元人民幣(約56億美元)。一季度京東凈利潤虧損30億，對于虧損原因，京東解釋稱，主要由于基礎設施、技術研發、員工薪酬福利的持續投入，減少疫情影響和讓利給消費者導致。今年二月份，京東增持達達集團持股達52%，收購達達的股價變動導致確認虧損36億元。

從財報數據來看，京東的營收增長強勁，服務類營收一季度就高達352億，而全年營收更是達到近萬億的規模。對京東這樣以自營電商為主的公司來說，營業收入即預示著強大的現金流。雖然近利潤虧損，但主要用于新業務的扶持和部分下屬公司的股權投資，這屬于戰略性投資虧損。

所以，對于京東來說，燒錢進入外賣領域不是不可行。但京東需要做好兩大思想準備是：第一，戰略投入的周期。美團從2011年千團大戰的灰燼上站起來，時至今日過去了11年，京東在外賣業務上的心理承受周期，這場持久戰能打多久？

驚喜業務從2019年上線拼購業務算起，迄今不過4年時間，也就是，京東的心理承受期是有限的。

第二點，在外賣業務上，京東打算前期虧多少錢？這是終極的根本性問題。

餓了么免單大促，外賣烽火已起

6月21日消息，大量餓了么用戶收到免單引發網友熱議。對此，餓了么回應稱，今天是今夏“免單 1 分鐘” 驚喜活動正式上線。

至6月21日17時，餓了么已為數十萬用戶直接免單。 

根據餓了么的免單規則，該活動僅限餓了么App，消費者需根據提前一天放出的題目猜出免單的時間段，訂單中需有商品含當天公布的品類關鍵詞，且該活動僅限餐飲商家。同時，每個時間段的獎金池有限，免單資格按下單順序先到先得。

對于免單活動，餓了么表示，對于多地經歷了疫情影響的本地生活商家而言，這個夏季是生意恢復的重要時點。為此，餓了么將推出多項措施，更好地為商家在夏季流量高峰期吸引客群消費、實現訂單增長。

餓了么在此時推出大力度的營銷活動，不免讓人覺得趁著京東殺入外賣這樣的話題，在自身曝光量增加的同時順勢而為。而暑假到來，面對大量的學生放假人群，此時促銷是最為有利的時間窗口期。

同城零售已經成為香餑餑。5月底，抖音宣布，自6月1日起，對外賣商家正式開始抽傭，意味著抖音在外賣領域開始實現流量變現。并且抖音宣布將去年底設定的2022年本地生活GMV指標從300億提升至500億。

同城零售有多大的想象空間

從傳統電商到同城零售，是對線上交易的極致追求，從次日達到“小時達”，電商正在越來越向線下交易的“一手交錢一手交貨”無限逼近。曾經有這樣的說法，阿里電商的邊界能有多大，取決于最終與美團競爭到什么程度。 

在疫情的影響之下，各家的同城零售業務得到了大幅度的增長，這對于傳統電商業務增長乏力的京東和阿里來說，簡直是“鶴立雞群”式的獨領風騷。

阿里巴巴的中國商業板塊下的淘菜菜GMV在1-3月實現環比增長，主要受惠于平均訂單價格有所提高；直營及其他業務在一季度同比增長14%，22財年同比增長43%。在整個2022財年，高鑫零售的線上銷售占比提升到29%，盒馬線上GMV的貢獻占比維持超過60%。 

達達集團的京東到家業務在今年一季度的營收為14億元，同比增長80%。

同城零售的消費場景更快捷，用戶的活躍度更高。當同城零售風口再起，會成為京東以及阿里這些傳統電商的第二增長曲線嗎？