今年618似乎有些不一樣。

2021年薇婭因偷逃稅從此被全網“禁聲”，本以為能順理成章成為直播平臺超級巨頭的李佳琦，卻在今年6月3日直播間突然中斷，其微博也停留在當日晚間“內部設備故障無法直播”的解釋。618已過，李佳琦什么時候能復播，誰也不知道。幾乎同時期，辛巴和羅永浩也接連宣布退出直播行業，將轉向其他戰場。

至此，直播界“四大天王”消失。

2022年618，也成為首個淘寶、抖音、快手三大平臺四大超級帶貨主播集體缺席的一場“失聲狂歡”。

縱觀全網數據，今年618期間全網交易總額為6959億元，相較于去年618的5784.8億元，同比增長約20.3%。綜合電商平臺天貓、京東、拼多多的交易總額為5826億元，較去年同期僅增長0.7%。其中，天貓依然穩居首位。

再來看看主播帶貨數據，辛選當家花旦“蛋蛋”以15.96億元的帶貨總額排名618帶貨榜第一。但相較于2021年618期間薇婭的59億元和李佳琦54億元成交額，仍有天差地別。

來源：星圖數據

本文主要研究：

1、在這個超級頭部主播“集體缺席”的618，品牌們過得還好嗎？

2、曾經新銳品牌賴以一戰成名的超級頭部主播坑位沒有了，它們真的很受傷嗎？

3、沒有薇婭李佳琦，品牌們有什么新玩法？

沒有薇婭李佳琦，美妝產品很受傷

李佳琦、薇婭等超級頭部主播的退場，對今年618品牌們的整體經營到底影響有多大？

根據星圖數據給出的全網銷售額品類排名，家用家電以879億元的戰績位居榜首，其次是美容護膚產品銷售307億元，運動戶外產品銷售249億元。

除了美容護膚品和香水彩妝品兩大品類，其他幾大品類的銷售額相較于去年同期都有不同程度的增長，增長最高的品類洗護清潔類的漲幅甚至達33.7%。

來源：星圖數據

美容護膚和香水彩妝作為往年大促期間最熱銷的品類，今年618期間全網銷售額分別下滑至307億元和103億元，同比分別大跌了18.9%和22.1%。

這種大品類上的下滑，一方面受到了疫情當下，美容護膚和香水彩妝作為非日常生活必需品，消費者主動減少購買的影響；另一方面，也極大地受到了今年618薇婭和李佳琪雙雙缺席的影響。

作為曾經的直播帶貨“一哥”“一姐”，李佳琦和薇婭的帶貨品類中，彩妝和護膚類產品占比一直較重。

李佳琦的抖音賬號的介紹為“涂口紅世界紀錄保持著，戰勝馬云的口紅一哥”，淘寶則直接顯示“美妝主播”。去年618期間，共有百余個美妝產品進入李佳琦直播間，在今年5月26日李佳琦首場618美妝活動中，也是應接不暇的美妝品牌身影。

不過，雖然沒了薇婭、李佳琪的助力，但與去年618同期相比，各品牌們在榜單排名上并未有太大變化。

具體到美容護膚品類中的品牌，外資大牌牢牢占據絕對市場份額前五位置。只是去年第五名的SK-II被資生堂替代，前三仍然是歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻。

2021年和2022年美容護膚品類前五排名對比

來源：星圖數據

其中，去年雙十一與薇婭李佳琦發生沖突的歐萊雅，憑借“買一贈一”的對折優惠活動，繼續蟬聯第一。據相關媒體報道，截止到6月20日，歐萊雅在天貓實現了超13億元的銷售額，還有雅詩蘭黛和蘭蔻也進入“10億元俱樂部”，而國貨品牌珀萊雅和薇諾娜則分別以5.49億元和4.52億元躋身第五和第八。

香水彩妝榜單前五中，國產品牌表現亮眼。花西子、珂拉琪和完美日記分別位列第二、第三和第五。對比去年，完美日記下滑四個名次，花西子依然不變，珂拉琪作為新銳品牌成為“新晉小花”。

來源：星圖數據

整體來看，今年618期間超級頭部主播的缺失，對美容護膚和香水彩妝有所影響，同時新銳品牌錯失“出頭”良機，但似乎并未給整體電商直播和全品類帶來實質性的傷害或較大影響，各大電商平臺仍然保持了銷售數據的同比上漲，不少生活必需品類商品甚至收獲了一個大豐收的618。

我們不禁思考，薇婭李佳琦這樣的超級頭部主播，對于品牌主和平臺真的那么重要嗎？

新銳品牌錯失“出頭”良機？

雖然從整體來看，超級頭部主播的集體缺席并未給平臺帶來很大影響，甚至對于一些大牌來說，也沒有傷筋動骨。但是，今年618，再也沒有前幾年新銳品牌蜂擁而出的盛況了。

是李佳琦、薇婭等超級頭部主播的缺席，讓很多新銳品牌失去了“發聲”亮相機會嗎？

在業內有個說法：5000篇KOC試用種草+2000個KOL問答+李佳琦、薇婭=新品牌爆火。這個公式，不無道理。

如果說，頭部主播于成熟知名的品牌而言是“錦上添花”，那么于一個剛誕生的品牌而言，則是它在廣泛的消費者中獲取聲量和認知度的最有力途徑。尤其是在如今線上渠道成主流的趨勢下，新銳品牌不如國際和國內的一些老品牌同時擁有線下百貨等渠道，線上就是他們的所有。

例如，花西子就被稱為是靠李佳琦“奶”大的品牌，靠著李佳琦的流量加持，快速在國產品牌中脫穎而出。

僅2020年一年內，花西子在李佳琦直播間出現的次數達77次，且旗下產品在李佳琦直播間出現過和未曾露面過的銷售數據，也是相差懸殊。據了解，花西子成立3年，銷售額就做到了30億元。

夸迪在2020年全渠道的GMV是1.6億元，但在去年雙十一預售當天，李佳琦上架的439種商品中，夸迪以3.34億元的銷售額居品牌榜首。因此，也有很多人說，夸迪的成功是從李佳琦直播間開始的。

如此看來，薇婭李佳琦等超級頭部主播的集體缺席，對于想要在今年618大展拳腳的新銳品牌而言，確實是一記悶棍。

不過，想要單純依賴薇婭李佳琦直播帶貨打出圈，對于某些新銳品牌而言可能只是飲鴆止渴。

第一、用戶和流量的留存，是否能有效進入品牌私域流量池。

進入流量集中的大主播直播間，對于尚處于發展初期的新品牌而言，是一次很好的產品推廣和品宣機會，一般能夠帶來一次性的大批用戶購買和流量涌入。

但品牌也必須理解，從超級頭部主播渠道實現的消費者單次品牌購買，更多是主播渠道依賴，消費者對于產品難以形成產品依賴。能有多大比例的用戶有效轉化為新品牌本身的忠實用戶，實現復購，更多還是仰賴品牌本身產品力、服務力和運營力。因此，新銳品牌們需要注意的是，如何真正提高產品的內核，讓消費者在主播直播間形成品牌認知度，加深自己在用戶中的滲透率并實現有效引流和復購。

第二、超級頭部主播的“全網最低價”的品牌損益值多少？

消費者之所以選擇第三方主播直播間，其核心一方面是主播優秀的選品，另一方面則是大力度的“優惠”。因此很多品牌為了擠進薇婭李佳琪的直播間，不斷壓低價格，讓渡議價權，有的品牌甚至直接“賠本賺吆喝”。

我們了解到，一家2020年成立的新品牌，當年一整年砸錢做直播干了5000萬元的銷售業績，結果還虧損3000萬。2021年，這個品牌繼續砸錢做直播，到年底一盤存，業績不但沒增長，虧損反而更多。

主播對品牌的壓價，甚至出現在一些知名大品牌身上。

2019年雙十一，李佳琦突然取消了原定要直播的百雀羚產品。李佳琦當時給的理由就是，“我們要做就做最低價，不做就不要參加，沒有信用的品牌方，不來就算了，以后合作靠緣分。”

2021年雙十一，李佳琦同樣在直播間喊話稱：“品牌們如果要長期合作，就要把10月20日（預售期）最低價定住了，不要因為KPI沒有完成就在雙11放大額優惠券，對你的GMV沒有什么幫助，還搞得我們的客訴非常多。”

同樣在去年雙十一期間，在主播直播間預售價429元的一款歐萊雅安瓶面膜，在品牌官方直播間卻僅要257元，最終引得李佳琦和薇婭雙方發布聲明，稱因巴黎歐萊雅面膜在其直播間價格優惠力度與此前承諾不符，將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

來源：網絡

一位美妝行業專業人士就對我們表示，“很多品牌其實也是沒有辦法，被迫價格‘卷’起來。拋棄品牌價值，當作工業品來銷售。”

所以，新銳品牌在選擇進入超級頭部主播打響知名度的同時，也要考量一下自身資金實力的厚度，能否支撐這樣的“優惠”力度。

“挾流量以令諸侯”效應失靈

如今，回過頭來看這個沒有薇婭李佳琦這些超級頭部主播的618，我們能更加理性地看待當前品牌方和帶貨主播之間的關系。在品牌方面前，主播們“挾流量以令諸侯”的效應在逐漸失靈。

去年雙十一期間，薇婭李佳琪直播間發生的歐萊雅優惠力度事件，對品牌們來說，或許就已經是一個很好的警示和提醒。它讓品牌方意識到，品牌的定價更多應該來自于長期耕耘產品的品牌本身，而不是一次售賣的主播。

而對于消費者而言，持續的超級頭部主播效應失靈，也意味著消費者不必再去第三方主播直播間，在品牌自營直播間和官方旗艦店，也能享受到“全網最低價”。

在網紅帶貨主播頻繁翻車，同時品牌不再愿意支付高昂的坑位、傭金費用和價格讓利的背景下，不少品牌方和平臺都在主推品牌自營直播和中尾部主播。

據聚美麗和解數咨詢聯合提供的數據來看，今年618期間天貓美妝類目榜單前十品牌與去年相比，基本實現了增長。

來源：聚美麗

這個趨勢也在很大程度上說明，沒有了超頭部主播的助力，品牌依靠自己的聲量和營銷模式，依然可以活的很好。

據我們觀察和了解，今年618不少品牌自播間都承擔起旗下產品的重要銷售渠道，加大優惠力度、增加直播時長、IP項目和達人種草視頻承接跳轉設置等，以降低對頭部主播的依賴，擴建品牌自己的私域流量池，增加用戶粘性。

林清軒抖音快手電商負責人宋明哲認為，達人帶貨時代已經轉變成品牌自播時代，自2021年下半年開始，很多品牌都開啟了自播。

為了跟上618的大促節奏，早在今年4月，林清軒就已經將貨盤、主播架構、活動提報等工作準備完畢。進入5月，由19人組成的直播團隊已配備了全套直播設備，確保在天貓與抖音的直播能順利完成。目前，品牌自播占比逐步達到了60%，剩下40%才是達人帶貨。

在現今“去頭部”環境下，當網絡流量和消費受眾大盤不變時，其他直播間自然會被注入流量，再加上其坑位費、傭金等費用更低，品牌也會根據自己的定位和特色更多地去選擇相匹配的中腰部主播合作。避免“將雞蛋放在一個籃子”，分散風險，多廣度傳播，不失為另一種策略。

寫在最后

這是第一個沒有薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴這些超級頭部主播的618，從我們的觀察和客觀的數據看，各大電商平臺和全品類的銷售數據都沒有受多大影響。

不過，從具體單品類看，一直都比較依賴薇婭李佳琦的美容護膚和香水彩妝品類仍然受到了超級頭部主播集體缺席的影響，銷量大幅下滑。

在這種整體的影響不大和單品類影響很大的差異之間，新銳品牌在今年618失去了借勢超級頭部主播的冒頭良機。

理性地從長遠來看，或許這種缺席和平凡，才是未來直播帶貨的日常。畢竟，我們買東西是過日子，不是造神觀圣跡。