秒針轉動，抵達某個特定的時間點，等待許久的人們蓄勢待發，準備瘋狂點擊結算按鈕。——這一幕曾經出現在疫情管控下需要搶菜的上海，如今卻在不需要搶菜的六月底重新上演。

這一次，主角是餓了么。6月21日起，餓了么免單一分鐘活動上線，并將一直持續到6月30日。有人為意外之喜歡欣鼓舞，大呼“今天的快樂是餓了么給的”；也有人做足準備參與活動，卻最終空手而歸，大呼“只有‘賭狗’受傷的世界達成了”。

餓了么的策略如何設計？餓了么會因為免單而虧錢嗎？這是一場應該得到贊譽還是批評的策劃？拋開夏日“賭狗”之悲傷，本文將重點解讀以上三個問題。（當然，失意“賭狗”有悲傷的充分理由。）

一場以免單為名的博弈

從一開始，餓了么這場活動就設計得極其反常規。

按理說，預熱是各類平臺活動中非常重要的組成部分，恨不得讓全世界都知道自己要辦活動，以此來提升活動流量，拉高后續轉化量。

但餓了么此前從未提及免單活動，不僅沒有額外宣傳，甚至沒有對外公布。從早上10點開始，不斷有用戶發現自己收到免單短信，并迅速收到退款，繼而在各個社交平臺發帖詢問原因。

至此，仍沒有人知道真相，餓了么免單登上微博熱搜。討論區中，最普遍的猜測是餓了么疑似出bug了，畢竟過去曾有多個平臺因系統問題誤發大額優惠券。

輿論發酵近7個小時后，餓了么才姍姍來遲，宣布當日出現免單訂單并非系統問題，而是其精心策劃的活動。成為幸運兒需要三個條件，根據線索猜中免單一分鐘的時間點、在指定時間下單、下單當日指定品類。而“先到先得”則作為隱藏條件被寫進詳細規則里。

參與者的熱情被點燃。

一方面，已有許多獲得免單的幸運兒現身說法，原本無緣無故的好運找到了源頭，餓了么因此獲得“幸運派送者”的形象；另一方面，猜題成為一種全民參與的群體性趣味，更何況這種趣味可以帶來真金白銀，大部分人都不會拒絕薅一根有趣的羊毛。

看起來，餓了么是福利發放者，而用戶是得益者；然而實際上，這場以博弈為本質的活動，主動權始終在餓了么手中。一位網友評價：“高端的獵人，往往以獵物的形象出現。”餓了么對這場活動的掌控，可以從前幾天的謎題難度和場次安排中找到痕跡。

第一天（6月21日），主辦方在下午5點多公布活動，并列出前14場免單一分鐘活動的具體時間點。很快就有用戶在評論區猜出規律與圓周率有關，并按此規律推斷出剩余14場免單時間。——活動被簡化為在對應時間下單，因為題面難度低且場次多，6月21日應該也是免單人數最多的一天。

第二天，歌手周深接棒在微博公布題面，內容是一張手繪圖，畫面上有三處明顯與時間有關的數字。這是題面難度最低的一天，雖然場次從首日的28場銳減為3場，但由于題目簡單，仍讓不少用戶認為這是一個確定性頗高的免單福利。

圖源周深微博

第三天，雖然題面仍是一張手繪圖，但解題難度陡增。畫面上與時間相關的數字，都一一被驗偽，眾多干擾信息包圍下，不斷有人在自認為對的時間下單，最終失意而歸。直到當日第一場免單結束，用戶才逐漸反應過來，免單時間與畫面中形似根號的綠植有關。

到第四天，場次繼續收縮為一場，題面是一張分子結構圖。很快有人認出，圖中的物質是青蒿素，而青蒿素的分子式是C15H22O5，并以此猜出免單時間是15：22。在這天，免單活動首次公布當日單場免單總量為20000單。

回顧四天活動，前兩場的成本應該是最高的，因為難度低的同時場次也多，為長達十天的活動賺到足夠關注度和好感度。第三天起，難度突增且場次減少，可以大幅度減少成本；第四天相較第三天又調低難度，給第三天因猜錯答案而失望的用戶一顆甜棗。

可以預見，此后幾天，餓了么應該會維持每天1到3場、每場20000單的免單活動，且會不斷調節題目難易程度。到活動最后一天，不排除會重演活動首日“低難度、高場次”策略的可能，博來得一個有始有終的美名。

面對免單誘惑，用戶也展現出極其不同的參與方式，主要可被分為理智派和“賭狗”派。

理智派用戶往往只買平時也會買的商品。平時只買一杯奶茶，免單時間點也只買一杯；平時會買中杯咖啡，免單時間點也不會換成大杯。抱著免到就是賺到，不免我也不虧的心態，理智派絕對是這場活動中的穩健理財玩家。

“賭狗”派則會購買比平時更昂貴的商品，可能是單價更貴，也可能數量更多。“賭狗”派內部也有分支派系，主要區別在于面對免單失敗后的心態。積極“賭狗”派在免單失敗后會自我安慰：“就當吃頓好的犒勞自己，反正東西是吃到我肚子里了。”而消極“賭狗”派則會對此大失所望，尤其看到部分免單用戶明明下單時間比自己更晚，繼而對不夠完善透明的規則感到憤怒。

從餓了么每天公示的部分免單名單中，兩種派系的擁躉涇渭分明。訂單價格要么低于35元，要么直奔200元（免單金額上限），鮮少有介于二者中間的訂單出現。

圖源餓了么

臺面上，被免單的用戶是受益者，這部分收益來自餓了么。但沒有人會大張旗鼓地做虧本買賣，餓了么精心籌謀的這一局，并不只是花錢賺吆喝。

沒人會做虧本生意

餓了么在這場“賭局”中，可以預見的收益主要來自三個部分。

第一是訂單量的上漲。這部分上漲，可能來自平臺新用戶（從不用餓了么變為用餓了么），可能來自原本的平臺低頻用戶（從不怎么下單變為經常下單），也可能來自競對平臺用戶（從更傾向于用美團下單，變為用餓了么下單）。

最重要的不是訂單本身，而是訂單背后的用戶。每一部分訂單量的上漲，帶來的不只是單次訂單的收益，還有后續可能的延展收益。例如新用戶后續的下單，沉默或低頻用戶轉變為活躍用戶后的訂單增量，以及部分用戶使用習慣遷移帶來的增量收益。

在互聯網公司，每一種用戶都會被“明碼標價”。一般而言，新用戶是最“值錢”的，所以平臺們往往不惜以現金紅包、各項權益吸引新用戶注冊；其次是注冊已久但沒有使用行為或使用頻率較低的老用戶，他們被稱作沉默用戶和低頻用戶。互聯網黑話里，這兩個動作分別被命名為“拉新”和“拉活”，在計算roi（投入產出比）時，這些用戶都有各自體系內的價格。

第二是客單價的上漲。免單規則稱，特定時間下，只要訂單中有符合要求的商品，整筆訂單都可以免單，最高免單金額為200元。很多用戶下單時會購買比平時更貴的商品，例如購買多杯奶茶，或是下單平時工作日午餐不舍得吃的美食。

猜中時間的訂單，也可能因為排序靠后或者不符合其他條件而最終未獲得免單；猜錯時間的用戶，也只能吃下美食，蜂擁在社交媒體上發布一條“賭狗賭狗，賭到最后一無所有”的動態。

第三是隱形的宣傳收益。自6月21日起，餓了么頻繁登上微博熱搜，其中“餓了么免單”等詞條一度登上微博熱搜首位。作為對照，根據《21世紀商業評論》在2021年的報道，微博官方的廣告位主要在第三和第七位，會帶有“薦”字作為廣告詞條標識，且同一位次一天內會有數位廣告主的詞條輪播以共享流量。這樣的廣告位，刊例價在120萬，如果拿到折扣優惠，最終價格可能在70萬左右。

通過一個免單活動，餓了么相關詞條連續多天長時間占據微博熱搜榜前排，獲得的是需要巨大宣傳公關經費才能換來的露出和熱度。

而在收益的另一端，此次活動的成本對于一家互聯網公司而言不算太高。

免單場次最多的第一天，前14場時并未公布活動和規律，訂單量和客單價應該都處于和平日相仿的正常狀態；傍晚五點多，餓了么公布活動，用戶根據規律迅速猜到剩余場次的免單時間，可能存在訂單量和客單價的暴漲，但根據部分用戶反應，即便在正確時間下單，如果秒數靠后也未被免單。

因而餓了么的獎金池始終是可控的，甚至有很大概率負責預算的運營提前為每場活動設計了精確的訂單量和獎金池。

活動初期，餓了么曾公布過單場活動的免單量和用戶明細，后改為只公布下單時間最早的200名用戶。活動首日當晚某場次免單量為7338單，若以此為均值推算，當日免單數量約為20.5萬單。最新一季財報中，美團和餓了么均未公布客單價數據，隨機抽取首日免單名單中的部分數據，計算得到被免單的平均價格在33元左右。

圖源網絡

據此推算，首日的免單費用大致為20.5萬單*33元/單=676.5萬元。

第二日題面簡單，但因為只有三場且同樣控制數量，預算不會超過第一天。

第三天題面極難，因而成本只會比第二天更低；到第四天，活動規則已明確公布只有2萬個免單名額，從免單公示中手動抽取76條數據，該場次平均客單價約為59元，即當日免單費用約為118萬元。

作為對照，一位流量明星的代言費用就可能超過千萬。請代言人、投放推廣、買廣告位，一系列動作本就是為了提高品牌聲量、吸引新增用戶，在這個活動中，這些訴求被同時滿足，而只需要同一份成本。

每條餓了么免單短信，都會附贈一句祝福，“沒別的，就是希望您開心”。若是能被免單，開心肯定是真的，但平臺也不會做賠本買賣，那些看起來是福利的操作，早就已經在別處被標好了價格。

好的營銷，還是差的產品？

你很難評價這是一個好的案例，還是一個壞的案例。

如果站在平臺角度，這確實是一個目前看來收益頗豐的運營活動，疫情之后，餓了么很久沒有從美團手里搶到過這么多的目光和聲量了。用戶盯著免單時間，媒體追逐著活動進展，微博熱搜每天花式上榜，從結果看，餓了么在6月末成為社交網絡的焦點。

而且嚴格意義上，“賭狗”不過是參與者的一種自嘲，免單活動并非真正的賭博行為，用戶確實收到了與購買金額等價的商品。被免單的用戶歡歡喜喜，看熱鬧的人也樂樂呵呵地參與解謎，原本程序化的點餐，變成一種趣味的群體游戲。

但站在用戶的角度，它又很難被稱作是一個好的案例。

博弈講究的是均衡，但平臺作為規則的制定方和參與者，在活動中擁有絕對主導權。規則雖然被明文發布，但在規則的縫隙間，解釋權和控制權都在平臺手中，用戶能做的只有猜和賭。

不確定題面對應的免單時間是不是這個？下個單試試。

知道17：01免單，下單時因為太火爆排到了17：01：53，時間靠后不知道能不能擠進免單的范圍里？先結賬試試。

說是奶茶免單，不知道是不是商品名里要帶“奶”和“茶”字，還是只要奶茶果汁品類下的商品都可以？管他呢，先收貨試試，萬一呢？

“萬一”這個詞，原本指的是一種小概率事件，餓了么用不斷的鋪墊和造勢，加上解密的方式，讓部分用戶認為，這個“萬一”有唯一解。——只要我能猜對答案，在免單時間買指定品類，并且手速夠快，我就能把“萬一”變成真金白銀的免單。

即便“萬一”猜錯，外賣也是確實拿到手上了，因此不斷有人投入這場博弈。即便到第3天，題面難度急劇上升，好幾個流于表面的答案被驗證為假，還是不斷有人在自認為準確的時間選擇“沖一把”。

消費者不會一直為不可期的回報付出超額成本。在免單難度低時，“賭狗”派人數水漲船高；免單難度高時，不少人又會回歸“理智派”，只點自己本就需要的外賣，以保本作為首要目標。無論如何，博弈依然會朝著均衡的方向走去。

規則明確限制為每場2萬個免單名額后，參與者們明顯開始冷靜下來，輿論也從一邊倒的叫好，向多種聲音轉化。即便猜對答案，在正確的時間買正確的商品，也要同全國用戶一起搶兩萬個名額，確定性被消解，免單活動重新回歸為小概率事件的形象。它不再特殊，和其他所有以抽獎或免單為名的小概率事件一樣，不再能成為一個掀起狂潮的事件。

另一個問題是，當大范圍的狂歡散去，餓了么收獲的新增用戶還能留存多久？

撒錢換新用戶、換活躍用戶數、換用戶停留時長、換一切平臺想要的增長，這一套思路在互聯網行業并不陌生。短視頻平臺至今仍火熱的看視頻得金幣活動、每年春晚競爭激烈的紅包大戰、邀請新用戶贏現金……這些增長手段，都是換湯不換藥，而餓了么免單一分鐘只是設計了一套新穎大膽的外衣。

過往案例中，那些燒錢換增長的產品有的一飛沖天，有的無效花錢，因為用錢換來的增長本身只是一種過渡價值，是否能轉化為對產品的長期價值，還要看后續留存和背后整個生命周期。

與之相對應的，用戶永遠會熱愛薅羊毛，這是一種天然成立的需求，但一個好的產品永遠無法只靠滿足用戶薅羊毛的需求來維持運轉，并贏得與對手競爭中的先機。尤其是，這種滿足需求的方式實際上是“讓用戶認為自己能薅到羊毛”。

好的產品，或許是需要邊界的，用戶的信任正是這種邊界的錨點。

無論如何，這場6月下旬的活動，會在這一季度給餓了么帶來很好看的用戶側數據。——阿里的財年從每年4月1日開始計算，6月30日剛好是這一財年第一季度的結算日，餓了么免單一分鐘活動也將在那天落幕。

至于餓了么能留下多少新用戶，保持住多少訂單量，則需要更久之后才能揭曉。

（除已標注出處的數據，本文其余數據均基于作者的觀察與估算，可能與實際情況存在出入，僅供參考。）