你還記得那個拒絕2000萬簽約費、宣布暫時不會直播帶貨的張同學嗎？

時隔不到半年，6月25日下午，這位擁有1902萬粉絲的網紅開啟了自己的首場直播帶貨。

相比于今年1月，他首次直播時，開播3分鐘人氣就沖上了抖音第一，打賞禮物“嘉年華”在屏幕上不停炸開的熱鬧場面，此次帶貨的關注度和最終成績都顯得有些“靜悄悄”。

由于同樣是助農直播，難免有人將張同學與前段時間刷屏朋友圈的“東方甄選”相比，但他的直播間并沒有在互聯網上掀起太多浪花。

和一些行業人士預期中不同的是，原定4小時的直播在3小時之后戛然而止，最終GMV為342.02萬。

多位業內人士對張同學開啟直播帶貨并不感到意外，自他走紅以來，曾多次對外提及自己的“初心”，就是想通過自身的影響力把家鄉的農特產賣出去。而粉絲們也表示，帶貨可以理解，能讓用戶買到實惠就行。

張同學的走紅，被視為“不可復制的奇跡”，而此次帶貨，不但熱度平平，還遇到了和東方甄選類似的問題——貨盤如何組建、售后品控如何管理、用戶能否持續買單。不過，部分商家表示，這是張同學的第一場直播帶貨，可以給他多一些耐心。

01

首場直播帶貨，成績有些平淡

6月25日下午1點半，遼寧營口大石橋市松樹村，久未露面的張同學身穿黑色T恤，在綠樹青山的背景里開啟了首次直播帶貨。

這場直播帶貨的主題是家鄉農特產，共計上架37款產品。據新抖數據，七成以上都是遼寧本地企業生產的產品，如遼寧的營口大米、大醬、裙帶菜等農特產。

張同學的第一次帶貨，直播間內人氣很旺。有現場的商家介紹，開播帶貨5分鐘，其直播間在線人數就突破了10萬，整場直播在線人數峰值是20.9萬。

圖源 / 新抖

不錯的場觀數據卻沒有為張同學帶來高效的轉化。新抖數據顯示，3小時14分鐘的直播帶貨中，張同學共賣出農特產8.73萬單，預估GMV為342.02萬，其中人均購買價值為0.41，銷售轉化率為1.04%。

對于這組數據，抖音生態內某MCN機構負責人松濤分析，表明用戶畫像還不夠精準，而大主播的銷售轉化率基本都能維持在5%以上，張同學還有很大的提高空間。

“帶貨首先得考慮質量能不能過關。”張同學在直播中稱。他在近日接受《新京報》采訪時提到，從幾個月前就開始為這場直播準備，“就算一個東西挺好吃，包裝價格合適，你也要去廠家看一下，了解生產規模、倉儲物流、售后情況，我哥和我弟基本上都在外邊跑，如果選不好或者是價錢沒有真給消費者帶來實惠的話，那就違背初心了。”

由于是第一次帶貨，張同學提到，籌備過程中，抖音電商的人一直在和自己溝通，不僅幫他把控產品質量、運營指導和發貨售后，直播當天，還對商品進行了近百萬元的貨品補貼。

一位品牌方陳明告訴開菠蘿財經，合作方們都很重視張同學的首場直播帶貨，有不下20個產品的團隊都去到了直播現場。6月25日這天一大早，直播現場就開始搭棚準備，中午時，大家已經將直播間外圍得水泄不通，緊張地等待開播。

陳明此次和張同學團隊合作了多款農產品，花了很長時間寄送樣品、試品、溝通。張同學開播時，陳明就在直播棚旁邊全程跟著，提前準備產品、給助播送品、查看鏈接有無問題、跟進客服咨詢等。“這些事情我們不在現場也能做，趕去現場配合，更多是表達支持的態度，畢竟張同學是第一次帶貨，我們也很重視。”

張同學帶貨直播間錄屏截圖

圖源 / 抖音

據陳明介紹，張同學此次帶貨是純傭帶貨，和東方甄選一樣，而且所收的產品傭金在食品類目當中并不算高。前不久，新東方在線CEO孫東旭透露，東方甄選招商不收坑位費，未來也不打算收，原因是，收坑位費可能會影響選品邏輯，“東方甄選不以GMV為導向，不能因產品沒有坑位費就不上架、產品湊合因為坑位費很高就上架”。

在張同學直播當天，除了“祝張同學大賣”的聲音外，也不乏質疑聲。因為就在今年1月22日，張同學在自己的首次直播中強調“暫時不會帶貨”。

對此，張同學在直播時回應稱，“如果我要是真正想變現的話，去年12月到1月，我在直播間坐著不說話，直播間人氣10萬+都掉不下來，那時候流量大，但我不能盲目去做一些事。越是風口浪尖的時候，越是穩穩當當的，才能走得更遠一些。”他也提到，自己會把這場直播的個人收益拿一部分出來用于遼寧本地的助農。

對于這場帶貨，張同學的粉絲萬芬告訴開菠蘿財經，“其實不太意外，他帶貨也沒問題，如果能讓粉絲買到實惠、高高興興下單，那才是真的成功。”

02

給張同學的帶貨首播“把把脈”

對于張同學的帶貨首播，多位蹲守直播間的行業人士表示，前期的期待值很高，最終成績沒有超出預期，在“人貨場”方面還有改進的空間。

首先是“人”，不管是張同學本人還是直播間的粉絲，似乎都沒有做好準備。

“首場帶貨更多是人帶貨，很多粉絲是奔著張同學來的，但最終成交的結果不是很理想。”松濤認為原因有兩點，一是張同學是首播，其直播間還沒有篩選出特別精準的人群標簽，中年男粉居多，但購買力不強；二是張同學帶貨之前并沒有做太多預熱，用戶和粉絲沒有做好心理準備，看熱鬧的居多。

張同學抖音賬號的男性粉絲占比74.46%

圖源 / 新抖

從直播表現看，張同學本人似乎還不太習慣直播。直播電商資深從業者曉剛觀察到，張同學在直播間比較拘謹，介紹產品的話術并不熟練。他以一款42度的北魁果糧原漿酒舉例，一般主播介紹的重點是酒的度數、香型、口感、價格等用戶關心的信息，但是張同學的介紹話術不是非常連貫。

松濤對此也有同感，在他看來，張同學的特長是用鏡頭講故事，對于用語言介紹產品和講故事，他還需要練習。

萬芬提到，張同學的首場直播帶貨結束得很突然，原定4小時的直播在3小時之后戛然而止，也沒有下集預告，“副播的表情都很驚訝，感覺有些虎頭蛇尾”。

其次是“貨”，本場商品主要是本地、周邊的農產品，以及一些高價的進口水果和海產品。曉剛指出，由于張同學直播間的用戶畫像還在摸索，這也為選品和運營增加了難度，“和東方甄選一樣，未來張同學的直播間還需要進行品類的擴充和品牌的優化”。

最后是“場”，據多位品牌方表示，張同學的直播運營團隊還在逐步搭建中，人員梯隊還沒有完善。

曉剛比較驚訝的是，在整場直播中，張同學的運營團隊幾乎沒有使用直播間常見的手段，比如用“利潤款”商品快速熱場、用福利款進行“憋單”等。“他直播間的37款產品，一開播全部上架，用戶可能等不到主播講解完就下單了，或是買完想買的東西就離開了。”

另外，直播過程中，張同學身邊的副播多次換人，且不停走動，再加上炎熱的天氣和飛舞的蚊蟲，使得張同學在直播時不停用手揮趕。“外景噪音干擾太大，十分考驗主播的耐心和精力，也十分考驗觀眾的聽力和專注力”，萬芬稱。

03

農產品帶貨之路，不好走

張同學此前能迅速走紅，不可否認是吃到了抖音、快手、淘寶等平臺“三農扶持計劃”的流量紅利。但是，相比更受主播們歡迎的高毛利的標品美妝和電子產品，農主播所帶的農產品，屬于“吃力不討好、需要下苦功”的品類。

即使是近期被譽為直播界天花板的東方甄選，也因為售賣桃子發霉長毛陷入“翻車”質疑。新東方在線方面回應稱，“已接收到相關反饋，我們非常注重直播間消費者的滿意度，已及時退款給消費者”。

對于帶貨農產品的難點，松濤總結道，首先，農產品是極度非標且分散的產品，不像服裝、美妝賽道，擁有完整且集中的供應鏈體系，同時具備成熟的選品流程；其次，農產品在物流和運輸方面耗損度較大，部分涉及到冷鏈，品控和售后都需要很高的成本；再者，如何篩選出買單用戶、讓更廣泛的消費者買單，也非常依賴主播口碑和背后的運營團隊。 

直播賣農產品，很難，但對農民帶來的好處是肉眼可見的。松濤對此表示，“可以將區域性的農特產銷往全國，并用品牌為農特產增加附加值，如果農產品在線上能夠賣出更高的價格，那么農民在第二年、第三年，就可以獲得更高的收購價。”

這也是張同學在采訪中提到的初心。他對《新京報》表示，“我剛回到村里時，就想把馬路兩旁老百姓賣的農產品給銷售出去，接下來也許會選擇把農產品進行深加工，為初級農產品增加附加值，這樣或許能形成標準化。”

“大部分三農主播是有助農情懷的。”持續與百萬粉絲量級的三農主播合作的陳明表示，農產品帶貨是一條很辛苦的路，農產品利潤想象空間小，帶貨傭金比例不算高，如果沒有情懷，很難長期堅持。

不過，對于張同學而言，只有初心是不夠的。“張同學和東方甄選一樣，選擇了農產品這一賽道，而做好供應鏈、嚴格篩選供應商，才是其長遠發展的基礎。”曉剛補充道。

張同學的首場直播帶貨，固然有諸多需要完善和提高之處，不過，陳明和諸多商家都表示，未來將繼續與張同學合作，“在其直播運營團隊搭建初期，我們還是會給予理解和支持”。

首場直播帶貨結束，外界都在等待張同學的下一場帶貨。

*題圖來源于抖音截圖。應受訪者要求，文中陳明、曉剛、松濤、萬芬為化名。