6月28日，北京商報記者發現，拼多多以暗派優惠券的形式為一款名為“拼多多福利券”的微信小程序引流，更是免去了“品牌黑卡”的邀請門檻。

此舉為普通用戶以黑卡折扣購買知名品牌打開了口子，還在無形中增加了品牌曝光度。由于涵蓋服裝、家電等高價商品，坊間對“拼多多要造一個天貓”多有議論，那么拼多多此次能否成功？又能否順利撕下低價標簽？

免除邀請門檻

北京商報記者在拼多多優惠商城下單時發現，用戶若是選擇以手機微信掃碼購買，將跳轉至一款名為“拼多多福利券”的微信小程序中，并領取一張金額不等的優惠券。針對PC版拼多多優惠商城一事，拼多多相關負責人向北京商報記者回應稱“該商城非平臺官方網頁版，也并非是于近期新上線的”。

相比于拼多多的官方微信小程序，“拼多多福利券”主要以價格優勢吸引用戶注意。

例如一款簡愛的12袋100g父愛配方兒童酸奶加2杯135g零蔗糖酸奶，“拼多多福利券”的價格為98.9元，而拼多多微信小程序領券后的價格為136.9元。為了強化“福利”特征，在商品頁面，“拼多多福利券”還特意標注出“商家讓利”的標識。上述98.9元的簡愛酸奶，便是商家讓利43元的結果。

不僅如此，較之用戶需主動在拼多多App主站搜索黑卡優惠，“拼多多福利券”反而將“品牌黑卡”頻道入口放置在頁面的醒目位置。根據網上公開資料，北京商報記者了解到，拼多多的“品牌黑卡”功能早在2020年5月已經處于內測階段，需要好友邀請才能獲得黑卡，而黑卡金額有效期為2小時。然而，記者發現，無論是拼多多App主站還是小程序上，當前黑卡已經免除了邀請門檻，而金額使用時間延長至30天。

暗中引流品牌

那么，為何會取消黑卡邀請門檻？對此，拼多多相關負責人未進行回應。一位拼多多工作人員則解釋為：平臺活動升級優化所致。此外，該工作人員提及，黑卡的價格優惠主要來自平臺。

從會員的體系構成來看，北京商報記者了解到，黑卡會員一共分為6個等級，用戶每日訪問、下單等行為均能提高成長值。隨著會員等級提升，黑卡折扣比例和單筆金額上限也會增長。例如最高等級的星耀會員折扣比例能達10%，單筆上限為40元。另外，用戶每下一單，還能獲得5-30元不等的折扣金。

顯而易見，品牌方讓利的同時，拼多多也在構建一套能促成品牌流量曝光、轉化率上升的用戶激勵機制。不過，在“拼多多福利券”上，目前參與黑卡折扣的快消類目品牌商較多，而服裝、家電等高價商品的知名品牌數量還較為有限。那么，拼多多是否會借“品牌黑卡”體系來打造自己的“天貓”呢？對此，其相關負責人向北京商報記者否認，稱沒有該計劃。

不過，通過吸引品牌入駐、對品牌旗艦店打標、與品牌共創新品等手段，近幾年拼多多一直在補齊品牌化短板。數據顯示，今年“6·18”期間，截至6月17日24時，拼多多家電品牌官方旗艦店的數量同比增長182%，商品數量同比增長264%。

值得注意的是，除了拼多多，當下抖音、快手也在吸納和爭取更多品牌入駐。數據顯示，在“抖音618好物節”期間，服飾鞋包行業GMV破百萬的品牌商家達到2467個。而快手“6·16”活動期間的品牌商家GMV同比增長達515%。

尋找細分增量

以保商家來做文章成了今年“6·18”頭部電商的共同動作。例如阿里國內數字商業板塊總裁戴珊曾在此前的商家座談會上強調“幫助商家穩大盤、有增長”是今年最重要的事情。而京東則是發布30項“三減三優”扶持舉措來紓解商家在供應鏈上的壓力。

事實上，于電商而言，品牌商不僅意味著較為完善成熟的商品質量和履約體系，在資源資金實力、新品開發、營銷能力等維度上也要優于其他商家。依靠品牌效應，品牌商既能為平臺帶來新的用戶群，抬升中高端用戶消費需求，還構成平臺收益的重要組成部分，這也是平臺、頭部主播爭相向品牌商示好的根本。

另一方面，頭部電商也不得不應對流量增速整體放緩的現狀。從2021年起，拼多多面臨著營收與用戶活躍增長乏力的雙重壓力。財報顯示，在2021年二季度，拼多多營收為230.46億元，同比增長89%，平均月活躍用戶數達7.39億，同比增長30%。然而，該兩項數據持續下滑至2022年一季度，其營收的同比增速降至7%，而平均月活躍用戶數的增速則跌到4%。

“拼多多做黑卡會員是為了提升品牌商家的比重，增加商品品牌數量，滿足下沉市場消費升級的趨勢。其次，微信的用戶日活規模很大，拼多多也在探索主站與微信用戶之間的協同。在微信規則范圍內，以各種各樣定位的小程序和運營手段來滿足用戶的差異性需求。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥向北京商報記者指出。

據了解，“拼多多福利券”之外，例如拼多多的快團團、群買買這類微信小程序主要定位于社區團購、社交分銷。在此之前，拼多多還與騰訊、OPPO等企業合作嘗試過企業員工內購功能。