TikTok正在快速推進電商業務。

從去年僅開放印尼和英國兩個市場，到今年二季度又開放泰國、馬來西亞、越南、菲律賓、新加坡，一年多的時間里，TikTok Shop已擁有7個國家站點，并開啟了“一店賣全球”時代 （商家只需開一個跨境店鋪即可賣向所有目標國） 。

但，還不夠快——至少對于那些對它滿懷期待的中國跨境商家而言。

落差感可能來自于兩方面。

當大家站在抖音電商成功的基礎上去看TikTok，會發現，它慢了不止一點點。2019年，抖音月活達到4.86億，抖音電商正式上線，第二年即實現全年GMV 4860億元 （其中閉環2860億，外鏈2000億） ，2021年全年GMV沖至8700億 （其中閉環約6000億，外鏈2700億） ，成為中國增長最快的電商平臺。

對比來看，2021年，TikTok實現全球月活超10億，TikTok電商正式上線，這一年的GMV近60億元。有消息稱，其2022年目標是翻一倍達到120億元。

另一方面，在用戶基數最大的美國站，TikTok電商業務目前仍是小范圍內測且“半閉環” （即不在TikTok平臺直接完成交易，而是跳轉至Shopify獨立站） 狀態，也讓商家難以施展拳腳。

對TikTok Shop （閉環） 在美國的上線期待而又擔心，是億邦動力從多位TikTok商家處感受到的一致態度。就像其中一位商家所言：功能的上線是一件很簡單的事情，只有當運營能力、基礎設施建設都跟得上的時候，才是這個渠道成型的時候，而“強行催熟”不會有很好的結果。

“有消息說是最快8月底、9月初”；“我聽說大概10月份，很多事情其實還沒準備好”；“估計得年底了”……對于TikTok Shop在美國的上線時間，業內有多種聲音。

那些跑在前面的玩家，已熬死一批淺嘗者，也在英國、東南亞的“練手”中理清思路。現在，他們的目標就是竭力實現盈虧平衡，等到平臺準備好的那一天。

01 

太貴！請外籍主播150美金/小時，賣0.99磅的便宜貨

位于蘇州的可揚出海是一家典型的TikTok電商公司。

在聯合創始人張煒看來，TikTok美國站的電商業務推進比想象中的慢。“如果按照英國站的推進速度，美國站從去年11月開始短視頻購物車內測后，到今年3月就應該公測了，但實際上并沒有，只是又開始內測直播購物車，且都是半閉環的。”他談道。

不過，“想快也快不了”的是，TikTok美國站的用戶標簽還不夠細。張煒指出，因為美國站是半閉環，即跳轉到Shopify獨立站完成購買，所以，用戶偏好、加購以后有沒有成交、站內瀏覽時長、1000個人成交率是多少等重要數據，TikTok是沒有的，需要內測商家不斷反饋回去。而商家獨立站的這些數據精準度也不夠，因為其流量來源并不能完全歸到TikTok。

可揚出海的打法是典型的賬號矩陣策略。作為一家聚焦珠寶首飾出海的企業，其通過原創的短視頻內容，在TikTok多個國家站點孵化垂直達人賬號，共積累了近1億量級的粉絲，并逐步走上電商變現路徑。

以美國站為例，可揚出海的好物類賬號累計有數百萬粉絲量，娛樂類賬號則有數千萬的粉絲量。

目前，可揚出海作為美國區第一批獲得TikTok小黃車內測資格的商家，運行著TikTok+Shopify獨立站的電商半閉環鏈路，同時也在英國和東南亞開TikTok閉環小店。

可揚出海的核心目標是美國市場，但現在，他們的收入卻主要來自英國和東南亞國家站。

“英國站，我們賣女鞋，GMV應該屬于行業前三的水平。東南亞業務占比不到1/10，我們賣真絲家居服，算是TikTok上價格較高的產品。”張煒告訴億邦動力，“我們的賬號80%是美國的，如果不是因為美國推進太慢的話，不會去做英國，更不會去做東南亞。”

東南亞“有規模沒利潤”、英國“被玩兒壞了”，這是多位跨境出海商家對當地市場的共同評價。

張煒也感同身受。去年12月，可揚出海在英國站賣首飾類產品，一個戒指能賣20鎊，但今年3月份后，生意做不動了。

“英國站全面開放，很多新的中國商家涌入，開始價格戰。我們的產品是值20磅的，他們把同類商品做到1.9鎊，幾乎是‘論斤稱’的貨。低端貨擾亂市場，劣幣驅逐良幣。”張煒稱，一個在國內淘寶賣三四十元的水杯，拿到TikTok英國站去只賣0.99鎊 （折合人民幣8元） 的情況并不少見。

今年4月份，TikTok英國站進行了一次嚴格的“封店行動”，目的正是打擊那些賣仿品/假貨擾亂市場秩序的不良商家。張煒指出，“此后情況的確有好轉”。

出現“劣幣驅逐良幣”的情況，除了有部分商家有意“虧本賺吆喝”，另一方面或許也跟平臺算法有關。有不愿具名的TikTok商家透露，剛開始直播的時候，平臺會給直播間推一批“急速流”，如果這波急速流沒有出單，后續就不會再推了。

“這些極速流如何分發，決定了平臺的價值導向。給消費者一個0.99磅、看起來還不錯的商品，他難免抱著‘薅羊毛’的心態下單。如果這波極速流出了單，平臺就會繼續推流給你。”該商家談道，極速流帶來的弊端是，商家飲鴆止渴，不敢提價。因為一旦賣正價，消費者則轉移到其他直播間繼續‘薅羊毛’，商家流量也接踵消失。

TikTok電商首批內測商家Newme，也是以美國為目標市場。不過，相比盼望美國閉環小店快點開放，它更希望看到平臺在美國站有更充分的準備，而不是走和英國站一樣的“老路”。

“目前來看，TikTok Shop并未達到Newme的業務預期規模。我們想在美國站看到更為健康的、可持續的電商生態。”Newme聯合創始人顧俊向億邦動力指出，美國毫無疑問是TikTok最大的市場，電商閉環比跳轉第三方獨立站店鋪去完成交易流程更短、轉化更高。

但要做好前期工作“沒那么快”。

從Newme的內測情況來看，TikTok美國站遲遲沒有閉環的原因，除了當地政策法律等外因，更重要的是基礎設施的建設還不到位，包括沒有前置備貨 （海外倉） 、沒有培養出頭部帶貨達人。

“就好比羅永浩之于抖音電商的發展起到非常關鍵的作用，那美國的‘羅永浩’是誰？雖然美國頭部達人不少，但都沒有往帶貨方向走。一方面要看他們愿不愿意這么勤奮地做直播，畢竟接廣告的收益更大也更輕松；另一方面他們的發展邏輯不太一樣，要么想做娛樂明星，要么自己要做品牌。”顧俊談道。

事實上，絕大多數做TikTok英國小店的商家，都如同Newme和可揚出海一樣，把做英國站當做美國大市場開放前的“練手”。而英國小店的體量占TikTok電商業績的30%左右——據多個服務商稱，在2021年 （僅開了印尼和英國兩個站） TikTok電商60億元的GMV當中，英國站大約創造了18億元左右。

在顧俊看來，做英國站的商家數量并不大，原因之一是受制于人力成本。

以一個主播開播的成本來計算：東南亞主播的成本大約為3美金/小時，一天播5小時，總成本約100多人民幣。但面向英國的直播成本就貴得多，國人主播50美金/小時，外籍主播100美金/小時。且由于時差致使晚上開播，價格會高出50%。這就造成TikTok全球所有直播間中，做英國直播的大約只占1%，且時長非常短。

“開播成本決定了開播時長，而開播時長又決定了轉化金額。”這也是Newme今年從國內搬到美國本土做直播的原因。

用顧俊的話說，美國的人力成本都遠低于國內 （美國一個主播白天的開播成本約為20美金/小時） ，且美國和英國的時差也正合適。雖然這個成本肯定比還是東南亞高，但客單價也更高。

02 

美國站“掛車”就限流？做東南亞沒利潤，英國市場太小

如果要問有沒有典型的“TikTok品牌” （簡稱“T品牌”） ，Newme是很多人都會提及的例子。

顧俊和他的伙伴在2020年創辦了這家公司，幾乎等同于all in TikTok短視頻及直播帶貨。在2021年下半年時，Newme的月GMV峰值已近百萬美元。

不過，顧俊坦言，現階段大家的體量都還太小，“隨便冒出來一家，方法用對了，兩個月就把我們超過了也很正常”。另外，雖然在英美市場Newme的規模算比較大的，但實際上公司并沒有掙錢，也還不是個真正的品牌，“處于組貨階段”。

據悉，目前，Newme約有兩三百個SKU，在泛家居品類的定位下，也擴展了大類美妝 （如美妝個護、美妝工具、假發、美甲等） ，其次是3C數碼、母嬰玩具。

顧俊解釋：“直播適銷的品類有一定特殊性，比如，TikTok直播間現在賣得最好的是水晶。但Newme對出不了品牌的品類沒有興趣，因此選擇了既能在直播間銷售又有可能做成品牌的品類，從組貨開始，深耕供應鏈，再逐漸往品牌化方向走。”

“今年我們是追求微盈利的，即便在這么大的直播人力成本下。”顧俊指出，在整個資本市場并沒有很樂觀的情況下，這個階段虧損沒有什么意義，關鍵是也燒不出規模。

基于這樣的判斷，Newme的營銷策略也做了調整。

比如，上一個階段其GMV主要靠短視頻帶動，但現在出于流量成本過高的考慮，有意識地下調了視頻投放的比重，即便要投也是投掛購物車的視頻。與此同時，由于直播基本上沒有流量成本，只有固定的人力成本，Newme目前已擴展了十多個直播間。

可揚出海今年5月份剛開始做到盈虧平衡。目前，其在短視頻和直播的投入上大致各占一半。張煒告訴億邦動力，以英國站為例，其短視頻帶貨靠達人投放加自己的賬號掛購物車，直播上則是兩個直播間同時運行。如果直播間排名靠前，也會比較容易吸引到達人來找優質直播間的貨，這就形成一個相互促進的作用。

對于重點的美國站，可揚出海非常篤定要往品牌方向發展，并已在當地注冊了飾品品牌AskRose （索愛） ，為此也做了大量的內容投入。

據張煒介紹，目前，可揚出海旗下的珠寶首飾垂類賬號矩陣中，粉絲數量1萬以上的號有50多個，在TikTok北美地區搜索首飾相關的關鍵詞，前十個視頻當中大致有六七個都出自他們。

“我們的視頻播放量大約有三分之一是通過用戶主動搜索來的。”他補充道。

不過，現階段可揚出海在美國站的GMV增長還不理想。

可揚出海曾有一段精心拍攝的視頻，發在掛購物車的賬號后，總共產生了12000多播放量，促成了一單交易，但把它發到另外一個不掛購物車的賬號上就跑出了1700萬的播放量。

“不掛購物車的賬號即便播放量很好但不出單，我們50個粉絲量1萬以上的賬號只有1個掛了車，基本上1萬播放量能出一單。”張煒表示，但是掛了車的賬號明顯會被限流，因為當下平臺還不太主張掛購物車的行為。

張煒認為，從海外消費端來看，TikTok電商還處于抖音2019的境況。用戶通過直播、短視頻購物的習慣正在養成中，但整個市場教育會比國內更慢。因為2019年的時候，中國幾乎所有電商平臺都在大力推進直播購物，淘寶直播已為抖音做了鋪墊。更重要的是，TikTok面向的并不是一個統一的市場，每個國家都有不同的特點、要求，復雜性高得多。

有服務商向億邦動力指出，現階段，不管東南亞還是英國，真正掙錢的商家不多，也掙不到大錢。“從量級來看，東南亞市場目前比較大，但東南亞有銷售額沒利潤，客單價也提不起來，且從政策出發，平臺更扶持本土企業 （如本土商家店鋪分配到的流量明顯比中國跨境商家店鋪更多） 。英國市場整體比較小，主要靠跨境商家撐起，但能實現收支平衡就不錯了。”他直言。

“我們要做的就是有耐心。”顧俊總結道。

從TikTok的角度來說，離成為一個主流的電商平臺，還有很多工作要做——無論是更確定的供應鏈，還是更好的用戶體驗。

03 

日均流水不足50磅，就被淘汰？T品牌能跑出來嗎？

從體量來看，TikTok相比其他頭部跨境電商平臺，還太過于“瘦小”。但它卻勢不可擋的成為跨境電商行業近兩年內最大的“攪局者”。有人甚至形容它是“通殺”亞馬遜、Shopify、Facebook。

在海外電商市場格局中，亞馬遜占據平臺電商的主體地位，Shopify帶領獨立站生態壯大，Facebook則代表社交媒體為電商提供源源不斷的流量。平臺電商、獨立站、社交媒體生態格局相對穩定，它們之間的邊界也較為明晰。而TikTok的橫空出世，打破了這一格局。

“它既是一個新的流量渠道，也是一個新的電商平臺。TikTok正試圖建立一個比Facebook的Shops更復雜的第三方市場，也有別于亞馬遜的中心化平臺模式。”一位跨境電商觀察者指出，“尤其是在流量焦慮蔓延的行業背景下，一個帶著巨大流量的新電商平臺的出現，一定會給商家們帶來很大的想象力。”

按照業內的說法，TikTok電商玩家的類型主要有四種：

一是“夫妻老婆店”類型的個人賣家，以賣手工藝品 （如油畫） 居多；

二是有內容能力的新型跨境電商商家 （如Newme和可揚出海） ，他們或玩過抖音及其他社交/內容平臺，或有過出海創業經驗；

三是亞馬遜等平臺的傳統跨境電商賣家，以拓展新渠道的目標入局TikTok；

四是有貨源的工貿型企業，他們沒有跨境電商經驗，也沒有做內容的經驗，可能有一定外貿業務經驗。

在張煒看來，第一類玩家屬于“小而美”，他們的客單價比較高，不需要太商業化的運作，一星期出幾單就夠了；第二類的優勢是前期可以靠內容積累自然流量；第三類的優勢是熟悉跨境電商業務流程；第四類則是典型的被培訓機構帶入局的玩家。

“靠做內容起來的玩家，基本上能維持收支平衡，為的是博取未來。”張煒認為，傳統的跨境電商賣家不一定會更強，因為他們原來做亞馬遜、做獨立站的經驗和團隊人員不一定適用于TikTok。

顧俊也指出，傳統跨境電商賣家來做TikTok Shop的，數量并不多。雖然他們有語言、物流履約等方面的優勢和經驗，但這并不是什么高門檻的事。

TikTok的底層邏輯與其他跨境電商平臺完全不同，這才是關鍵。所以，亞馬遜賣家做TikTok并不容易。

“首先，他原來那盤在亞馬遜賣的貨跟TikTok是不匹配的；其次，現有的團隊人員也沒辦法直接搬至TikTok。”顧俊解釋，TikTok美國站典型的產品是那些具有很強互動性的、基于直郵小包發貨的，如水晶、飾品、假發、童裝。而亞馬遜以備貨在海外倉的大標品居多。此外，兩個平臺的消費人群不同也決定了他們的產品偏好完全不同。

據知情人士透露，今年3月份TikTok Shop英國站開放后，新注冊的店鋪近萬家。這其中有資格進入官方群的 （達到一定要求和規模的） 大概400多家。東南亞國家站的商家數量則更多。

“整體看，目前TikTok Shop的店鋪量還不大，但淘汰率也挺高。比如英國站，一天流水不滿50磅的店，很快就會被淘汰。”該人士指出，在這個生態里，無論你曾在國內做過直播帶貨，還是跑過跨境電商，實際上都是“新人”，目前沒什么成熟玩家。

這種起跑線的“拉平”，恰恰是可揚出海和Newme們敢于全身心押注TikTok的原因。

張煒堅信，未來TikTok肯定會孵化出一批大公司，就像當初亞馬遜上誕生一眾大賣家一樣，只是現在還有點早。“如果我們現在不先把一只腳踏進去的話，以后就輪不到我們了。一旦美國站的電商業務完全打開、生態越來越成熟了，肯定會有很多國內國外的大玩家進入。”他說。

顧俊心里也很清楚，就像在抖音或者其他平臺一樣，TikTok電商最后的贏家往往是那些成熟的大品牌，因為他們資源充足，在供應鏈、品類心智、品牌建設上都已具備規模，可以等創業公司先跑跑，待整個業態跑通了、條件更成熟了，他們再動也不晚。但鉚定TikTok這個渠道而成長起來的企業，也有機會跑出一些佼佼者，Newme希望自己是其中一員。

“坦白講，我們也曾搖擺過，尤其是在TikTok做得不順的時候，反觀其他渠道好像都更容易。”顧俊談道，“但我們深知，作為跨境電商新人，我們現在去任何其他渠道都沒什么競爭優勢。人家干了好幾年甚至上十年了，我們一個創業公司不太可能突然闖進去就干成。但如果我們鉚定TikTok這個還處于非常早期的渠道，對它理解越深，就越有機會吃到它的紅利。”

在TikTok這一新渠道上，從白牌做起，等能力越積越深，產品賣得多了、定盤了，或許有可能逐漸沉淀出一個品牌——這是可揚出海和Newme們一致的道路，也是多年前Anker們曾在亞馬遜上走過的道路。

如顧俊所言：“等用戶在TikTok上去主動搜索我們的品牌名而不是搜品類名來購買的時候，那大概能算得上一個‘T品牌’了。”