來源/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/陳新生

站在商貿(mào)流通四十余年發(fā)展和傳統(tǒng)零售業(yè)十年數(shù)字化蛻變的交匯點上，我們必須承認的一個現(xiàn)實是，在后疫情時代經(jīng)濟新常態(tài)下，那些持續(xù)向上的零售企業(yè)，經(jīng)營模式已不再是圍繞貨，而是圍繞客戶經(jīng)營。

而那些圍繞客戶經(jīng)營的企業(yè)，在經(jīng)營能力和經(jīng)營模式得到升級后，已經(jīng)在行業(yè)率先突圍。

在通過私域?qū)で笸黄瓶谶^程中，生活食材+美學(xué)品牌昀蓉時光憑借一家小店，一個小程序，一個小團隊撬動了億元級大生意。而看似“船大難掉頭”的老牌鞋服企業(yè)奧康，在相繼吃上社交電商、私域流量紅利后，去年私域業(yè)績突破3000萬。

它們生意能夠持續(xù)增長，離不開完整的私域能力升級。而在貫穿私域經(jīng)營和效率的各個環(huán)節(jié)，既要能各個擊破，也要全局在胸。

01

新常態(tài)下，商家要圍繞客戶做增長

過去40余年，零售業(yè)作為商品流通的終端環(huán)節(jié)，“貨”始終處于核心地位。圍繞貨，零售企業(yè)需要依靠供應(yīng)鏈能力把有需求的貨品快速生產(chǎn)出來，再通過市場能力把貨品鋪向更多的渠道和貨架。

在通過營銷等手段占領(lǐng)用戶心智后，這些企業(yè)的經(jīng)營邏輯仍然是圍繞著貨進行，賣貨、囤貨、快速周轉(zhuǎn)貨，等等。

不過在人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化、用戶紅利殆盡、電商大盤增速放緩之下，圍繞著客戶經(jīng)營，成為那些不斷向上企業(yè)的一個典型特征。

“我們必須承認經(jīng)濟增長已經(jīng)回到常態(tài)，而那些持續(xù)向上的企業(yè)，經(jīng)營模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變，不再是圍繞著貨，而是圍繞著客戶。”有贊CEO白鴉表示。

疫情下，消費者對于線上消費的依賴程度提高，私域的價值得到彰顯。相較于公域流量來說，私域流量具備獲客成本低、轉(zhuǎn)化率高、可持續(xù)性強、互動頻率高等優(yōu)勢，更容易成為零售企業(yè)與消費者構(gòu)建直接深度連接的途徑，也深刻改變了企業(yè)的經(jīng)營模式。

面對變化，不少經(jīng)營者都在對經(jīng)營策略進行調(diào)整，他們關(guān)注的不再是搶占市場的速度，而是關(guān)注客戶、自身的健康度和經(jīng)營效率等。

以互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌熊貓不走為例，微信公眾號粉絲累計超過2000萬，圍繞客戶私域經(jīng)營，其私域用戶超過300萬，私域營收已經(jīng)占到整體營收的70%。在公域營銷和客戶私域運營的帶動下，熊貓不走復(fù)購用戶占比70% ，年平均復(fù)購達3.7次。而在會員運營環(huán)節(jié)，通過借助有贊會員儲蓄卡，提升品牌忠誠度的同時，復(fù)購率也在持續(xù)攀升。

昀蓉時光以安全、無公害健康食材為定位，在有贊助力下，通過全渠道打通和核心女性消費客群運營，依托于門店+小程序，實現(xiàn)了年銷售額過億。奧康在數(shù)字化領(lǐng)域進行了門店、營銷等方面的全渠道打通，通過有贊賦能，線上售賣卡券線下核銷，核銷率高達90%，在全渠道會員運營基礎(chǔ)上，2021年私域業(yè)績突破3000萬。

再比如，農(nóng)夫山泉快速搭建起以零售點位為中心的銷售體系，在有贊側(cè)打通到店&到家消費場景，圍繞用戶標簽與生活場景進行品類組合營銷，對用戶進行精細化運營，隨后提升了復(fù)購率、連帶率與客單價。通過年卡套餐為消費者通過個性化的定制服務(wù)，農(nóng)夫山泉吸引了近千萬私域用戶，年卡創(chuàng)收過億，復(fù)購率超過50%。

對于零售商家來說，私域打破了場域限制，商家可以線上線下一體化實現(xiàn)銷售增量。而會員精細化運營、用戶黏性培養(yǎng)、精準營銷和轉(zhuǎn)化等都進一步挖掘了私域的價值，讓企業(yè)和消費者建立起更緊密的聯(lián)系。

圍繞客戶經(jīng)營，必然要提升效率。以連鎖企業(yè)為例，店長往往是企業(yè)發(fā)展過程中的瓶頸，店長的能力決定了店的發(fā)展能力。而面臨千店連鎖這種情況時，在盤點、要貨甚至是營銷環(huán)節(jié)，每家店整體的鏈路較長，從而影響到整體經(jīng)營。

一個常見的情況是，以往在私域發(fā)起一場營銷活動，從活動策劃，到歷史數(shù)據(jù)分析，再到內(nèi)容排期，門店的整個策劃階段往往需要一周以上時間。如果能通過AI技術(shù)，幫助企業(yè)在選品、定價、SPU設(shè)置、營銷、會員設(shè)計等方面更準確地提供經(jīng)營建議，提升成功率，無疑是一個利好。

而零售企業(yè)現(xiàn)在可以看到的一個應(yīng)用場景是，通過營銷畫布(MA)以及其中內(nèi)嵌的人工智能能力，只需要30分鐘不到的時間，就可以完成一場營銷活動的搭建。這正是6月29日MENLO 2022發(fā)布會上，有贊推出的全新業(yè)務(wù)品牌Jarvis帶來的變化。

作為首個基于私域場景打造的人工智能引擎，有贊Jarvis的特點是數(shù)據(jù)無需錄入，高自動化。對于連鎖企業(yè)的利好在于，通過AI指導(dǎo)運營，能夠直接解決盤點、要貨、派貨等問題，進一步增強店長決策。

據(jù)有贊CTO兼聯(lián)席總裁崔玉松介紹，有贊Jarvis基于私域的實際運營內(nèi)置了很多模型和算法，商家不需要準備額外數(shù)據(jù)，可以上手即用。

此外，它可以通過自動學(xué)習(xí)業(yè)界私域運營實踐與商家自己的數(shù)據(jù)做結(jié)合，迭代出符合商家自己的模型。而在和所有產(chǎn)品深度集合后，商家在有贊每次使用都是在改進和升級自己的模型；同時支持商家自有數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)導(dǎo)入，自動根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化出更符合商家的模型。

從數(shù)據(jù)來看，以AI引擎店內(nèi)搜索功能為例，2021年為有贊商家?guī)砹?8億GMV；個性化推薦功能，每年帶來的GMV達到46億；會員權(quán)益智能助手，讓會員平均購買次數(shù)提升了50.3%；拼團默認值，讓成團數(shù)提升了49.1%。有贊Jarvis已經(jīng)深入到商家日常私域運營的方方面面。

實際上，AI+CRM能夠幫助商家更好地了解自身生意和消費者，也帶來了一種經(jīng)營上的“平權(quán)”。

在潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤看來，AI+CRM能夠幫助人工更好地完成相關(guān)動作，它也是建立在企業(yè)對數(shù)據(jù)、對用戶更加細致的理解上。而借助于效率系統(tǒng)，每個人、每家店都能夠上手。提升自身效率和應(yīng)變能力，不斷增強自身彈性，在競爭中十分重要。

02

做好私域，考驗經(jīng)營、服務(wù)和效率

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月份，社會消費品零售總額171689億元，同比下降1.5%。其中，3-5月增速分別為-3.5%、-11.1%和-6.7%。

不過，從有贊數(shù)據(jù)來看，私域表現(xiàn)逆盤而上。據(jù)有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉透露，在2022年第一季度，單個商家平均銷售額26萬元，同比增長4%，其中門店商家的GMV約為90億，同比增長約70%。二季度，商超便利、快消品、生鮮果蔬等行業(yè)商家在私域經(jīng)營上也取得了不錯的成績。

實際上，在疫情反復(fù)影響下，商家的經(jīng)營策略已悄然改變，無論是內(nèi)容化品牌，還是DTC品牌，亦或是以門店為主的零售商家，私域運營已成為它們的經(jīng)營新常態(tài)，營收占比也逐漸攀升。如內(nèi)容+小程序商城的私域變現(xiàn)，社群+小程序的品牌DTC直連，門店+社群+小程序商城的社區(qū)團購，都已經(jīng)成為了企業(yè)的私域生意新增量。

而從商家整體私域經(jīng)營需求來看，已經(jīng)從營銷工具貫穿到經(jīng)營、效率和服務(wù)的各個方面。

去年5月，有贊宣布“有贊新零售”成為獨立業(yè)務(wù)品牌。之后，有贊新零售整合了有贊零售、有贊連鎖、有贊企微助手、有贊導(dǎo)購助手、有贊CRM等產(chǎn)品和解決方案。今年一季度，基于社交電商、新零售、美業(yè)、教育、國際化市場五大板塊，有贊搭建了包括銷售、商家服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)在內(nèi)的事業(yè)部。

據(jù)悉，在服務(wù)商家和打磨解決方案的過程里，有贊跳出了原有偏行業(yè)和類目的視角，回歸了生意本質(zhì)。在MENLO 2022發(fā)布會上，有贊宣布業(yè)務(wù)從“開店營銷解決方案”全面升級到“私域運營解決方案”，同時將服務(wù)的核心客群分為內(nèi)容變現(xiàn) 、品牌DTC和門店數(shù)字化三大類，針對這三類客群各自的特征和挑戰(zhàn)，提供相應(yīng)的“私域運營解決方案”。這也是有贊過去一年來，在解決方案、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的重要升級迭代。

從“開店”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八接颉保阡綍P看來，“開店營銷解決方案”是以私域商城生意為中心，通過產(chǎn)品配置幫助客戶完成私域商城的搭建和開業(yè)營銷，而“私域運營解決方案”則是以客戶通盤生意為中心，通過業(yè)務(wù)調(diào)研梳理客戶的通盤業(yè)務(wù)規(guī)劃和分階段業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，策劃客戶的起盤方案，并據(jù)此架構(gòu)對應(yīng)的產(chǎn)品組合方案。

實際上，這也符合當(dāng)下商家尋求生意增長的邏輯，更看重經(jīng)營和效率。“開店”可以看作是一種效果，經(jīng)過一系列動作之后，獲得直接結(jié)果或者收益。而“私域”可以看做是效率，得到結(jié)果的時間越短、效率就越高。

而在私域運營領(lǐng)域，不僅要看重結(jié)果，更要注重效率，搶占先機。借助于第三方平臺賦能與助力，讓私域運營效率和效果雙收，通過精細化運營獲得更多的產(chǎn)出，無疑是私域經(jīng)營達成目標的好方式。

據(jù)浣昉介紹，有贊“私域運營模型”以消費者為中心，打通了“連接、觸達、轉(zhuǎn)化、忠誠”的消費者歷程，并且明確了每個環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造、關(guān)鍵指標和關(guān)鍵動作，幫助客戶打通線上、線下經(jīng)營場景，提升消費者端到端體驗。

具體來看，“連接”環(huán)節(jié)給客戶帶來的核心價值是“更多數(shù)字化用戶”，“觸達”環(huán)節(jié)是“更高更有效的觸達率”，“轉(zhuǎn)化”環(huán)節(jié)是“更高的成交轉(zhuǎn)化率”，“忠誠”環(huán)節(jié)是“更高的單客LTV”，這是一個內(nèi)生循環(huán)往復(fù)的過程。

對于不少內(nèi)容化品牌和DTC品牌來說，疫情的反復(fù)，一定程度上加強了它們搭建“自有流量池”的意識，并把私域經(jīng)營推到了核心業(yè)務(wù)地位。

內(nèi)容化品牌面臨的挑戰(zhàn)在于平臺流量競爭激烈，內(nèi)容轉(zhuǎn)型難，廣告預(yù)算分流競爭加劇，甚至在選品、供應(yīng)鏈上運營能力不足。

以頭部文化類自媒體IP國館為例，旗下包含國館文化、物道、極物等多個“500強”微信內(nèi)容平臺，全網(wǎng)總用戶逾1500萬。面對挑戰(zhàn)，其在內(nèi)容電商供銷一體化轉(zhuǎn)型過程中，充分放大行業(yè)上下游信息差優(yōu)勢，整合供應(yīng)鏈產(chǎn)品、內(nèi)容端能力，通過有贊分銷市場、有贊客拓寬B端銷售渠道，當(dāng)前渠道端年營收貢獻已破億。

在品牌DTC類商家中，工廠品牌們面臨的挑戰(zhàn)主要是外貿(mào)需求萎縮、供應(yīng)鏈柔性不足、庫存積壓、平臺投放成本過高，等等。不少工廠開始通過開通公域店鋪等途徑謀求轉(zhuǎn)型批零一體，但又會因為電商運營能力和消費者服務(wù)能力的短板而遇到阻力。

不過，作為羅萊、夢娜、勁霸等知名品牌的原材料供應(yīng)商，絲麗雅集團在批零一體的轉(zhuǎn)型進程里，從員工分銷切入，借力店慶等營銷節(jié)點，通過有贊的銷售員功能以老帶新實現(xiàn)私域快速拓客和轉(zhuǎn)化，活動期間分銷GMV破10萬，當(dāng)前私域年產(chǎn)已達百萬級。

再以門店商家為例，疫情之下，門店早已不是商家鏈接用戶的唯一觸點，商家需要跟隨消費者的腳步，建立起新的流量陣地。

疫情加速餐飲零售行業(yè)大洗牌，餐飲品牌康師傅私房牛肉面也概莫能外。線下客流減少，門店顧客買完即走，留存客資多靠收銀人工提醒，人效低轉(zhuǎn)化差，無法開展后續(xù)長線定向營銷，難以提升顧客單客價值。

在此背景下，康師傅私房牛肉面認識到自己亟需升級經(jīng)營模式，開展線上線下一體化經(jīng)營。在有贊助力下，通過線上和大屏點餐等觸點，康師傅私房牛肉面將會員儲值為抓手，快速回籠了資金；而通過留存客資，實現(xiàn)了門店顧客上翻；在私域留存方面，通過會員精準營銷，提升了到店頻率，會員消費頻次同比增加200%。

在浣昉看來，私域已經(jīng)成為關(guān)系固化的加速器和轉(zhuǎn)化成交的催化場，提升私域運營能力是公私域經(jīng)營業(yè)績增長的關(guān)鍵一環(huán)。

實際上，作為私域運營者，站在消費者角度來說，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才能幫助其建立起忠誠的客戶群體，進而提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

而針對私域運營者需求的不同，有贊基于行業(yè)屬性、業(yè)態(tài)特點、發(fā)展階段及業(yè)務(wù)目標等特點，推出了三個階段和五項核心服務(wù)。三個階段是從基礎(chǔ)培訓(xùn)，私域啟動到私域經(jīng)營咨詢，五項服務(wù)是基礎(chǔ)交付、電商私域啟動、門店私域啟動、品牌私域經(jīng)營咨詢和門店私域經(jīng)營咨詢服務(wù)。

以美容儀品牌飛莫為例，原客服IP定位為“醫(yī)美專家”，偏嚴肅形象導(dǎo)致互動不足，經(jīng)過有贊的私域運營設(shè)計和指導(dǎo)，“服務(wù)顧問”的全新定位，塑造出一個有鮮活價值觀、親密度、靠譜度、專業(yè)度的個性客服形象。

經(jīng)過不到三個月的運營，飛莫的復(fù)購率從不足20%提升至50%、客單價從不足400元提升至3300多元提升了8倍、主動咨詢率從不足0.5%提升至將近3%。

03

在不確定的環(huán)境下，如何向上？

對于零售企業(yè)來說，最艱難的時刻正在過去，經(jīng)濟大盤中各項指標開始回暖。不少品牌通過私域運營實現(xiàn)企穩(wěn)回升，甚至大幅增長。

這種變化背后是，在一輪又一輪的疫情沖擊下，它們在升級經(jīng)營模式的同時，也增強了自身組織能力。

例如，不少零售連鎖企業(yè)面對疫情，加速了人貨場的線上化，把導(dǎo)購變成線上銷售員，把貨品迅速電子化，把顧客聯(lián)系線上化，從而在核心經(jīng)營上實現(xiàn)線上線下相結(jié)合。對它們來說，疫情帶來的不僅是壓力，還有彈性增長。

不過，硬幣的反面在于，面對疫情，不少企業(yè)還在頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，生意變得越來越難做。疫情，也使得商家群體出現(xiàn)明顯的兩極分化。

劉潤認為，疫情之下，零售企業(yè)既會面臨“U形反彈”，也會出現(xiàn)“K形分化”。在經(jīng)營探底之后，部分零售企業(yè)一定會迎來螺旋上升和反彈。但在向上的過程中，一定會有企業(yè)下行，出現(xiàn)K形分化的局面。

“已經(jīng)建立起自身能力的企業(yè)，有可能會往上走。而下行則是市場的一種肅清，最終會讓優(yōu)秀的企業(yè)變得更好。”他表示。

在不確定的環(huán)境下，企業(yè)如何才能向上？在白鴉看來，一個企業(yè)的經(jīng)營基本上由三個部分組成，一是組織能力，二是捕捉市場需求的能力，三是應(yīng)對意外風(fēng)險的能力。而不少企業(yè)已經(jīng)回歸經(jīng)營本質(zhì)，不斷關(guān)注客戶，在提升內(nèi)部經(jīng)營效率的同時，也在積極的應(yīng)對外部環(huán)境帶來的變化。

關(guān)注客戶、效率和變化，是應(yīng)對不確定性的不二法寶。歸根結(jié)底，在通盤生意上，從來都不是通過一個工具就能實現(xiàn)，企業(yè)需要的是包括人才、運營策劃、供應(yīng)鏈在內(nèi)的通盤服務(wù)，需要一個能把整個生意連接起來的閉環(huán)、完整的服務(wù)，工具和系統(tǒng)只是其中的一部分。

十年間，有不少企業(yè)因重視通盤生意，穿越發(fā)展周期而不衰。而在背后架設(shè)云梯的，還有諸如有贊等提供豐富數(shù)字化系統(tǒng)和工具的平臺。

在幫助商家開設(shè)網(wǎng)店、擴大經(jīng)營時長上，有贊已經(jīng)持續(xù)十年，平均為每位商家?guī)砹税偃f增量生意。從口袋通到有贊新零售，十年間，有贊已經(jīng)從一家產(chǎn)品公司變?yōu)橐患姨峁┩暾⻊?wù)解決方案的公司。

在白鴉看來，跟客戶一起成長很重要，當(dāng)客戶成為零售行業(yè)引領(lǐng)者，自身才能成為商家服務(wù)行業(yè)引領(lǐng)者。

在幫助更多的商家把生意做得更好方面，作為行業(yè)連接者和實體經(jīng)濟發(fā)展助推劑，有贊顯然還有更多故事要說。