來源/聯商網

撰文/陳新生

站在商貿流通四十余年發展和傳統零售業十年數字化蛻變的交匯點上，我們必須承認的一個現實是，在后疫情時代經濟新常態下，那些持續向上的零售企業，經營模式已不再是圍繞貨，而是圍繞客戶經營。

而那些圍繞客戶經營的企業，在經營能力和經營模式得到升級后，已經在行業率先突圍。

在通過私域尋求突破口過程中，生活食材+美學品牌昀蓉時光憑借一家小店，一個小程序，一個小團隊撬動了億元級大生意。而看似“船大難掉頭”的老牌鞋服企業奧康，在相繼吃上社交電商、私域流量紅利后，去年私域業績突破3000萬。

它們生意能夠持續增長，離不開完整的私域能力升級。而在貫穿私域經營和效率的各個環節，既要能各個擊破，也要全局在胸。

01

新常態下，商家要圍繞客戶做增長

過去40余年，零售業作為商品流通的終端環節，“貨”始終處于核心地位。圍繞貨，零售企業需要依靠供應鏈能力把有需求的貨品快速生產出來，再通過市場能力把貨品鋪向更多的渠道和貨架。

在通過營銷等手段占領用戶心智后，這些企業的經營邏輯仍然是圍繞著貨進行，賣貨、囤貨、快速周轉貨，等等。

不過在人口結構發生變化、用戶紅利殆盡、電商大盤增速放緩之下，圍繞著客戶經營，成為那些不斷向上企業的一個典型特征。

“我們必須承認經濟增長已經回到常態，而那些持續向上的企業，經營模式已經轉變，不再是圍繞著貨，而是圍繞著客戶。”有贊CEO白鴉表示。

疫情下，消費者對于線上消費的依賴程度提高，私域的價值得到彰顯。相較于公域流量來說，私域流量具備獲客成本低、轉化率高、可持續性強、互動頻率高等優勢，更容易成為零售企業與消費者構建直接深度連接的途徑，也深刻改變了企業的經營模式。

面對變化，不少經營者都在對經營策略進行調整，他們關注的不再是搶占市場的速度，而是關注客戶、自身的健康度和經營效率等。

以互聯網烘焙品牌熊貓不走為例，微信公眾號粉絲累計超過2000萬，圍繞客戶私域經營，其私域用戶超過300萬，私域營收已經占到整體營收的70%。在公域營銷和客戶私域運營的帶動下，熊貓不走復購用戶占比70% ，年平均復購達3.7次。而在會員運營環節，通過借助有贊會員儲蓄卡，提升品牌忠誠度的同時，復購率也在持續攀升。

昀蓉時光以安全、無公害健康食材為定位，在有贊助力下，通過全渠道打通和核心女性消費客群運營，依托于門店+小程序，實現了年銷售額過億。奧康在數字化領域進行了門店、營銷等方面的全渠道打通，通過有贊賦能，線上售賣卡券線下核銷，核銷率高達90%，在全渠道會員運營基礎上，2021年私域業績突破3000萬。

再比如，農夫山泉快速搭建起以零售點位為中心的銷售體系，在有贊側打通到店&到家消費場景，圍繞用戶標簽與生活場景進行品類組合營銷，對用戶進行精細化運營，隨后提升了復購率、連帶率與客單價。通過年卡套餐為消費者通過個性化的定制服務，農夫山泉吸引了近千萬私域用戶，年卡創收過億，復購率超過50%。

對于零售商家來說，私域打破了場域限制，商家可以線上線下一體化實現銷售增量。而會員精細化運營、用戶黏性培養、精準營銷和轉化等都進一步挖掘了私域的價值，讓企業和消費者建立起更緊密的聯系。

圍繞客戶經營，必然要提升效率。以連鎖企業為例，店長往往是企業發展過程中的瓶頸，店長的能力決定了店的發展能力。而面臨千店連鎖這種情況時，在盤點、要貨甚至是營銷環節，每家店整體的鏈路較長，從而影響到整體經營。

一個常見的情況是，以往在私域發起一場營銷活動，從活動策劃，到歷史數據分析，再到內容排期，門店的整個策劃階段往往需要一周以上時間。如果能通過AI技術，幫助企業在選品、定價、SPU設置、營銷、會員設計等方面更準確地提供經營建議，提升成功率，無疑是一個利好。

而零售企業現在可以看到的一個應用場景是，通過營銷畫布(MA)以及其中內嵌的人工智能能力，只需要30分鐘不到的時間，就可以完成一場營銷活動的搭建。這正是6月29日MENLO 2022發布會上，有贊推出的全新業務品牌Jarvis帶來的變化。

作為首個基于私域場景打造的人工智能引擎，有贊Jarvis的特點是數據無需錄入，高自動化。對于連鎖企業的利好在于，通過AI指導運營，能夠直接解決盤點、要貨、派貨等問題，進一步增強店長決策。

據有贊CTO兼聯席總裁崔玉松介紹，有贊Jarvis基于私域的實際運營內置了很多模型和算法，商家不需要準備額外數據，可以上手即用。

此外，它可以通過自動學習業界私域運營實踐與商家自己的數據做結合，迭代出符合商家自己的模型。而在和所有產品深度集合后，商家在有贊每次使用都是在改進和升級自己的模型；同時支持商家自有數據數據導入，自動根據數據優化出更符合商家的模型。

從數據來看，以AI引擎店內搜索功能為例，2021年為有贊商家帶來了58億GMV；個性化推薦功能，每年帶來的GMV達到46億；會員權益智能助手，讓會員平均購買次數提升了50.3%；拼團默認值，讓成團數提升了49.1%。有贊Jarvis已經深入到商家日常私域運營的方方面面。

實際上，AI+CRM能夠幫助商家更好地了解自身生意和消費者，也帶來了一種經營上的“平權”。

在潤米咨詢創始人劉潤看來，AI+CRM能夠幫助人工更好地完成相關動作，它也是建立在企業對數據、對用戶更加細致的理解上。而借助于效率系統，每個人、每家店都能夠上手。提升自身效率和應變能力，不斷增強自身彈性，在競爭中十分重要。

02

做好私域，考驗經營、服務和效率

國家統計局發布的數據顯示，今年1-5月份，社會消費品零售總額171689億元，同比下降1.5%。其中，3-5月增速分別為-3.5%、-11.1%和-6.7%。

不過，從有贊數據來看，私域表現逆盤而上。據有贊COO兼聯席總裁浣昉透露，在2022年第一季度，單個商家平均銷售額26萬元，同比增長4%，其中門店商家的GMV約為90億，同比增長約70%。二季度，商超便利、快消品、生鮮果蔬等行業商家在私域經營上也取得了不錯的成績。

實際上，在疫情反復影響下，商家的經營策略已悄然改變，無論是內容化品牌，還是DTC品牌，亦或是以門店為主的零售商家，私域運營已成為它們的經營新常態，營收占比也逐漸攀升。如內容+小程序商城的私域變現，社群+小程序的品牌DTC直連，門店+社群+小程序商城的社區團購，都已經成為了企業的私域生意新增量。

而從商家整體私域經營需求來看，已經從營銷工具貫穿到經營、效率和服務的各個方面。

去年5月，有贊宣布“有贊新零售”成為獨立業務品牌。之后，有贊新零售整合了有贊零售、有贊連鎖、有贊企微助手、有贊導購助手、有贊CRM等產品和解決方案。今年一季度，基于社交電商、新零售、美業、教育、國際化市場五大板塊，有贊搭建了包括銷售、商家服務、產品研發在內的事業部。

據悉，在服務商家和打磨解決方案的過程里，有贊跳出了原有偏行業和類目的視角，回歸了生意本質。在MENLO 2022發布會上，有贊宣布業務從“開店營銷解決方案”全面升級到“私域運營解決方案”，同時將服務的核心客群分為內容變現 、品牌DTC和門店數字化三大類，針對這三類客群各自的特征和挑戰，提供相應的“私域運營解決方案”。這也是有贊過去一年來，在解決方案、產品、服務等方面的重要升級迭代。

從“開店”轉變為“私域”，在浣昉看來，“開店營銷解決方案”是以私域商城生意為中心，通過產品配置幫助客戶完成私域商城的搭建和開業營銷，而“私域運營解決方案”則是以客戶通盤生意為中心，通過業務調研梳理客戶的通盤業務規劃和分階段業務挑戰，策劃客戶的起盤方案，并據此架構對應的產品組合方案。

實際上，這也符合當下商家尋求生意增長的邏輯，更看重經營和效率。“開店”可以看作是一種效果，經過一系列動作之后，獲得直接結果或者收益。而“私域”可以看做是效率，得到結果的時間越短、效率就越高。

而在私域運營領域，不僅要看重結果，更要注重效率，搶占先機。借助于第三方平臺賦能與助力，讓私域運營效率和效果雙收，通過精細化運營獲得更多的產出，無疑是私域經營達成目標的好方式。

據浣昉介紹，有贊“私域運營模型”以消費者為中心，打通了“連接、觸達、轉化、忠誠”的消費者歷程，并且明確了每個環節的價值創造、關鍵指標和關鍵動作，幫助客戶打通線上、線下經營場景，提升消費者端到端體驗。

具體來看，“連接”環節給客戶帶來的核心價值是“更多數字化用戶”，“觸達”環節是“更高更有效的觸達率”，“轉化”環節是“更高的成交轉化率”，“忠誠”環節是“更高的單客LTV”，這是一個內生循環往復的過程。

對于不少內容化品牌和DTC品牌來說，疫情的反復，一定程度上加強了它們搭建“自有流量池”的意識，并把私域經營推到了核心業務地位。

內容化品牌面臨的挑戰在于平臺流量競爭激烈，內容轉型難，廣告預算分流競爭加劇，甚至在選品、供應鏈上運營能力不足。

以頭部文化類自媒體IP國館為例，旗下包含國館文化、物道、極物等多個“500強”微信內容平臺，全網總用戶逾1500萬。面對挑戰，其在內容電商供銷一體化轉型過程中，充分放大行業上下游信息差優勢，整合供應鏈產品、內容端能力，通過有贊分銷市場、有贊客拓寬B端銷售渠道，當前渠道端年營收貢獻已破億。

在品牌DTC類商家中，工廠品牌們面臨的挑戰主要是外貿需求萎縮、供應鏈柔性不足、庫存積壓、平臺投放成本過高，等等。不少工廠開始通過開通公域店鋪等途徑謀求轉型批零一體，但又會因為電商運營能力和消費者服務能力的短板而遇到阻力。

不過，作為羅萊、夢娜、勁霸等知名品牌的原材料供應商，絲麗雅集團在批零一體的轉型進程里，從員工分銷切入，借力店慶等營銷節點，通過有贊的銷售員功能以老帶新實現私域快速拓客和轉化，活動期間分銷GMV破10萬，當前私域年產已達百萬級。

再以門店商家為例，疫情之下，門店早已不是商家鏈接用戶的唯一觸點，商家需要跟隨消費者的腳步，建立起新的流量陣地。

疫情加速餐飲零售行業大洗牌，餐飲品牌康師傅私房牛肉面也概莫能外。線下客流減少，門店顧客買完即走，留存客資多靠收銀人工提醒，人效低轉化差，無法開展后續長線定向營銷，難以提升顧客單客價值。

在此背景下，康師傅私房牛肉面認識到自己亟需升級經營模式，開展線上線下一體化經營。在有贊助力下，通過線上和大屏點餐等觸點，康師傅私房牛肉面將會員儲值為抓手，快速回籠了資金；而通過留存客資，實現了門店顧客上翻；在私域留存方面，通過會員精準營銷，提升了到店頻率，會員消費頻次同比增加200%。

在浣昉看來，私域已經成為關系固化的加速器和轉化成交的催化場，提升私域運營能力是公私域經營業績增長的關鍵一環。

實際上，作為私域運營者，站在消費者角度來說，優質的產品和服務才能幫助其建立起忠誠的客戶群體，進而提高轉化率和復購率。

而針對私域運營者需求的不同，有贊基于行業屬性、業態特點、發展階段及業務目標等特點，推出了三個階段和五項核心服務。三個階段是從基礎培訓，私域啟動到私域經營咨詢，五項服務是基礎交付、電商私域啟動、門店私域啟動、品牌私域經營咨詢和門店私域經營咨詢服務。

以美容儀品牌飛莫為例，原客服IP定位為“醫美專家”，偏嚴肅形象導致互動不足，經過有贊的私域運營設計和指導，“服務顧問”的全新定位，塑造出一個有鮮活價值觀、親密度、靠譜度、專業度的個性客服形象。

經過不到三個月的運營，飛莫的復購率從不足20%提升至50%、客單價從不足400元提升至3300多元提升了8倍、主動咨詢率從不足0.5%提升至將近3%。

03

在不確定的環境下，如何向上？

對于零售企業來說，最艱難的時刻正在過去，經濟大盤中各項指標開始回暖。不少品牌通過私域運營實現企穩回升，甚至大幅增長。

這種變化背后是，在一輪又一輪的疫情沖擊下，它們在升級經營模式的同時，也增強了自身組織能力。

例如，不少零售連鎖企業面對疫情，加速了人貨場的線上化，把導購變成線上銷售員，把貨品迅速電子化，把顧客聯系線上化，從而在核心經營上實現線上線下相結合。對它們來說，疫情帶來的不僅是壓力，還有彈性增長。

不過，硬幣的反面在于，面對疫情，不少企業還在頭痛醫頭，腳痛醫腳，生意變得越來越難做。疫情，也使得商家群體出現明顯的兩極分化。

劉潤認為，疫情之下，零售企業既會面臨“U形反彈”，也會出現“K形分化”。在經營探底之后，部分零售企業一定會迎來螺旋上升和反彈。但在向上的過程中，一定會有企業下行，出現K形分化的局面。

“已經建立起自身能力的企業，有可能會往上走。而下行則是市場的一種肅清，最終會讓優秀的企業變得更好。”他表示。

在不確定的環境下，企業如何才能向上？在白鴉看來，一個企業的經營基本上由三個部分組成，一是組織能力，二是捕捉市場需求的能力，三是應對意外風險的能力。而不少企業已經回歸經營本質，不斷關注客戶，在提升內部經營效率的同時，也在積極的應對外部環境帶來的變化。

關注客戶、效率和變化，是應對不確定性的不二法寶。歸根結底，在通盤生意上，從來都不是通過一個工具就能實現，企業需要的是包括人才、運營策劃、供應鏈在內的通盤服務，需要一個能把整個生意連接起來的閉環、完整的服務，工具和系統只是其中的一部分。

十年間，有不少企業因重視通盤生意，穿越發展周期而不衰。而在背后架設云梯的，還有諸如有贊等提供豐富數字化系統和工具的平臺。

在幫助商家開設網店、擴大經營時長上，有贊已經持續十年，平均為每位商家帶來了百萬增量生意。從口袋通到有贊新零售，十年間，有贊已經從一家產品公司變為一家提供完整服務解決方案的公司。

在白鴉看來，跟客戶一起成長很重要，當客戶成為零售行業引領者，自身才能成為商家服務行業引領者。

在幫助更多的商家把生意做得更好方面，作為行業連接者和實體經濟發展助推劑，有贊顯然還有更多故事要說。