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美團優選管理層變動:老將劉薇調崗,前阿里高管加盟

來源: 連線Insight 周逸斐 2022-07-04 17:01

美團優選高層發生了新的人事變動。

連線Insight從多個獨立信源獲悉,美團優選事業部的原區域經營部負責人劉薇已經完成調崗流程,之后不再負責美團優選相關業務,轉由一位原阿里高P職級人員接管。

一位美團人士透露,這位區域經營部的新負責人在美團的內部系統名字為“趙友澄”。

一位美團優選員工告訴連線Insight:“目前,這位新領導暫未下達新戰略指令,我的工作方向和之前并無差別。”

另外,多位美團內部員工向連線Insight確認,劉薇現已調至美團到店事業群,擔任平臺產品部負責人。

眾所周知,到店是美團內部經營利潤率最高的業務,一直被稱為美團的“現金�!薄R虼�,不少美團員工評價劉薇去了“美團油水最多的業務”。

不過,在今年疫情影響、零售業增速放緩以及抖音等外部競爭對手的沖擊下,美團到店這一利潤“發動機”,要暫時承壓了。

回過頭反觀美團優選這一“新業務”,也挑戰重重。拼多多對于美團來說,是一個難纏的對手。

美團優選當前面臨幾大問題,比如什么時候能夠盈利?日單量、GMV對比拼多多已經沒有明顯優勢的情況下,美團優選接下來的仗怎么打? 

對于后面這一問題,美團今年的做法是“降本增效”,比如連續撤城、關倉。

對此,長期關注社區電商的《六哥調研》創始人六哥看法是,“這個賽道需要打長期戰,宏觀經濟萎靡的大環境下,美團做出戰略收縮的動作是正確的。美團不會再像之前一樣只追求市占率和日單量了�!�

“美團高層也未放棄社區電商業務”,一位接近美團的知情人透露,“陸續關城是為了調整成本模式,這有利于美團打持久戰�!�

戲劇性的一件事是,美團優選關閉北京中心倉兩個多月后,近日,又重啟了北京業務。連線Insight發現,目前房山區多個自提點已能正常下單。

北京重開業務,圖源美團優選小程序

美團把游戲規則從燒錢換增長改為降本增效的大方向,仍是未變的,但今后如何為美團優選下對棋,或是高層領導當下應重點考慮的一件事了。

01

美團優選新變動:

老將劉薇調崗,引入阿里系高管

據連線Insight從多方獨立信源獲悉,近期,劉薇已經從美團優選事業部調往美團到店事業群,其此前負責的區域經營部,由原阿里高P趙友澄接任。趙友澄直接向美團副總裁郭萬懷匯報。

自上個月開始,劉薇便與趙友澄開始了工作交接�;驗榱吮M快熟悉業務,趙友澄到美團后不久,便陪同高層領導一起前往一線市場調研。

對于劉薇,從去年開始,美團內部便有傳聞稱她將離開美團優選。那時內部員工的猜測大多是“劉薇可能會離開美團”。

目前來看,劉薇并未離職,而是進行了調崗。對于調任這一動作,美團內部員工也認為“并不意外”,“她在美團工作多年,手里有股票,不會輕易離職的。”

劉薇屬于美團老員工,美團成立早期便已加入,在內部被叫做“薇姐”。

2020年下半年,原本負責快驢相關業務的劉薇,被內部活水到剛成立不久的美團優選事業部,成為業務拓展與用戶服務部(即“銷運部”,現改名為區域經營部)負責人。該部門曾主要承擔獲客和最后一公里履約,包括網格倉加盟商的管理及運營,BD獲客團隊和團長的管理及運營。

團長拓客,圖源美團優選公眾號

劉薇負責的這一部門,在美團優選承擔了重要作用。

一位美團員工回憶道:“當初劉薇接優選工作的時候,美團在社區電商的表現并不好。當時開城數量少、推進速度慢,更沒找到正確戰略方向,被晚一個月進場的多多買菜超過。”

在上述員工印象中,劉薇當年主要做了兩件事,“一個是強勢開城。一邊快速鋪市場,一邊補強優選的不足;二是推動千城之戰,讓優選覆蓋了近兩千個縣城。”

在有些員工看來,當時還是優選事業部的負責人陳亮,性格偏沉穩,劉薇這一強悍開城、開團的打法,正好與推進過于求穩的業務形成互補,讓優選的市場規模后期一度成為市場第一。“如果沒有規模支撐,美團的確無法跟擁有龐大用戶的多多買菜對抗�!�

不過,在前期開城階段以拓團速度見長的銷運部,到了后期精細化運營階段,開始顯露出問題。

去年開始,美團優選的日單量增長陷入停滯,曾停在3000萬體量很長一段時間,后來遇到年貨節,才有了沖到4000萬日單量的希望,但之后日單量增長又陷入停滯甚至下降。

一位美團員工的解釋是“銷量不行,銷售部肯定要擔責任。”也是從美團日單量增長逐步停滯開始,有關劉薇離職的傳聞四起。

一位接近美團的知情人士用了一個生動的比喻,“優選好比一輛車,開始啟航時,只要求發動機的馬力(代表拓城、開團)足夠強,車身破點也沒問題,保證速度快就行;但到了后期速度需要放緩時,車不需要過強馬力,而是需換新其他零部件后,共同發揮作用。”

在多位美團員工看來,如今的區域經營部更需具備較好的“部門協同能力”,這是劉薇“不太擅長的”。

因此,聽聞劉薇離開美團優選消息的多位美團員工,均認為“這是很自然的事情。階段不同了,社區團購已經不屬于強競爭業務,美團優選需要更沉穩地經營�!�

此次人事變動的時間,也有些耐人尋味。

在優選事業部,劉薇的直接匯報人曾是陳亮(最高決策機構s-team成員、g-team成員),后來陳亮從美團優選業務線脫離后,其轉為向美團副總裁郭萬懷匯報。

而郭萬懷接替陳亮、成為美團優選事業部負責人幾個月后,劉薇調離了崗位。

如今,劉薇遇到的難題交給了這位原阿里高P趙友澄,最終結果如何,外界暫不可知,畢竟問題也并非短期就能解決。

02

美團優選壓力仍大

一直處在社區團購風口的美團,已經不再“高舉高打”了。

目前,美團和拼多多均穩坐社區團購的頭部水平,兩家在互相掰手腕。不過美團獲得這一市場地位的代價是,比多多買菜投入翻倍的錢,現在還未實現盈利,全國日單量和日GMV也逐漸與多多買菜拉開差距。

據連線Insight最新獲悉,截止今年6月,多多買菜在全國將近1/3的省份,已經做到了盈虧平衡,比如西北四省、江西、粵東、湘南、廣西等地;湘北即將實現盈利。并且,多多買菜還計劃年底前做到全部省份打平。

多多買菜的“生猛”,還體現在了年度目標上。美團優選計劃今年完成的GMV比去年高50%,多多買菜則是“150%”。

其實從去年進入精細化運營階段開始,美團優選一直在探索打好持久戰的方法。

比如去年8月,總部終于放權給區域,推行大區制,設置區總閉環管理。

在放權前,其實還發生了一件少為人知的趣事。

一位阿里員工曾告訴連線Insight,去年下半年的一次阿里內部會上,阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇(花名:逍遙子),當場點評了美團和拼多多的組織模式,大意是“拼多多屬于前線有很強的自由度,靈活性很高;美團是中央思考很深,能夠沉淀策略和方法論。阿里未來也會傾向于學習美團的這一風格�!�

這是逍遙子點名要向美團學習為數不多的一次講話。

不過該講話沒多久后,便如外界所見,美團把總部采購、物流的決策權下放給了區域自主決策。

到了今年,美團優選給出的新答案是“降本增效”。

體現在外部層面則是,比如關閉西北四省和北京地區業務后,優選又陸續關閉了廣西玉林、河北保定等多地三線城市的中心倉,朝關閉20多個中心倉這一目標逐步逼近。

一個戲劇化的場面是,多多買菜在多個三線城市反而開始陸續開倉(中心倉)。

調研過多地社區團購市場的六哥,對于上述現象的看法是,“多多買菜的日單量增長速度雖然也不明顯,但它知道自己將來會有單量增長,所以今年一直在開中心倉,做基礎設施方面的鋪墊�!�

這一落差,讓美團優選一群曾經充滿熱情的年輕員工,對業務未來發展有些信心喪失。

不過從大盤看,降本增效還是有利的。得益于對于低UE(單位經濟模型)區域的裁撤,美團一季報顯示,包含美團優選的美團新業務在一季度虧損減至90.25億元,經營虧損率也有環比縮減。同時,收入同比增長了59%至145億元。

另外,連線Insight此前拿到的一份社區團購訂單量數據顯示,美團優選關閉西北四省后,其核心省區單量仍在增長。并且,全國總單量之后也未有明顯下降。

對于美團能基本穩定住單量的核心“利器”,一位美團員工的解釋是“提高了復購頻次”。

目前,美團優選的復購頻次,已經趕超市面上的主流電商平臺,這主要歸因于其豐富的SKU。在一些業務成熟的城市比如廣州,美團中心倉可容納的SKU能達到3000個,多多買菜約1200個。

如此多數量的SKU,也與美團優選的愿景“覆蓋家庭一日三餐及日常生活所需”不謀而合。

站在當下也不難發現,美團一直在不斷審視這一投入重金的社區團購業務。但對于其所處的社區團購終局到底如何,站在戰場上的大多數人到現在也無法準確預測。

03

到店業務有了新對手

據多個獨立信源向連線Insight透露,目前劉薇已經調往到店事業群,擔任平臺產品部的負責人。目前,美團到店事業群的總裁為張川。

眾所周知,到店酒旅業務是美團最大的“現金牛”。

從美團歷年財報能看出,外賣雖然是美團的第一大業務,能為后者貢獻了約60%的收入。但在利潤層面,受限于高居不下的外賣配送成本,到店酒旅其實才是美團真正最賺錢的業務。

這一業務板塊,包括了美團賴以起家的到店餐飲業務(對應早期的團購業務),其作為美團創業起點的到店業務,商業模型已經發展成熟,經營利潤率也較高。另外,還包括酒店、景區門票等上百個生活服務品類。

到店酒旅業務模式輕、高盈利的特點,也讓美團有足夠資金,投入到以社區團購為代表的新業務中去。

最新財報顯示,一季度美團到店、酒店及旅游收入同比增長了15.8%,約76億元;經營利潤同比增長 26.4%至35億元,創歷史新高;經營利潤率從41.7%上漲到45.6%。

一個實現了盈利,一個還在虧損;一個是成熟業務,一個是新業務。對于劉薇前往到店事業群這一人事變動,不少美團內部員工的看法是“去了美團油水最多的部門”。

不過美團的到店業務,也并非高枕無憂。

字節跳動這幾年一直在本地生活業務躍躍欲試、持續加碼,如今已一腳踏進了美團的核心領地。

2018年開始,字節在餐飲團購、酒旅等領域布局,把本地生活服務的主要蛋糕分布在了到店業務。

但這并沒能激起太多水花,直到2020年底,字節跳動成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”,并將裁撤后的SMB(中小客戶)業務線里的1萬多銷售,調整到了該中心,轉化為本地生活地推。

之后,抖音的“團購”陸續出現在北京、上海等一二線城市同城頁面的首個入口。如今,抖音已能提供美食、休閑娛樂、游玩、住宿以及麗人五大板塊的優惠團購業務,儼然美團的雛形。

另外,今年6月,抖音在巨量學官網新發布了《2022年生活服務軟件服務費標準說明》,其中列出的9大行業均屬于到店、酒旅板塊的熱門業務。

字節跳動試圖瓜分美團利潤基本盤的意圖,越發明顯。在某種程度上,也算是對美團的一次復刻。

字節跳動的種種動作,自然也引起美團的警惕和防守。

一個代表性事件是,2021年12月27日,張川帶隊前往海南�?趨⒓涌焓稚鷳B大會。在這場大會上,快手宣布與美團宣布達成互聯互通戰略合作。

因此,對于劉薇調任到店事業群的意義,一位美團員工解讀為,“目前抖音本地生活的業務還不算成熟,劉薇若是能把其按下去,算是對到店很重要的貢獻�!�

前有社區團購業務需繼續重金投入,后有字節跳動等跨界者虎視眈眈本地生活,美團正在面臨一場腹背受敵的“攻守持久戰”。

但在投資人更關注企業短期確定性的當下,一直強調“長期有信心”的美團,也需要盡快在短期內展示自己的確定性了。

本文為聯商網經連線Insight授權轉載,版權歸連線Insight所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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