喜茶用聯(lián)名，把《夢(mèng)華錄》搬到現(xiàn)實(shí)中；火出圈的椰樹(shù)土味包裝，來(lái)自瑞幸的聯(lián)名；搖花手的爆火可達(dá)鴨，出自肯德基的聯(lián)名周邊。

上半年的餐飲整活大賽，全靠聯(lián)名撐著了！

聯(lián)名“內(nèi)卷”

喜茶、Manner卷瘋了

平淡餐飲圈，最近被一波波的聯(lián)名“攪活”了。

當(dāng)下最熱的莫過(guò)于喜茶和大熱影視劇《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名。《夢(mèng)華錄》的女主趙盼兒在錢(qián)塘開(kāi)茶坊，劇中還有很多飲茶、斗茶的情景。

續(xù)借這種茶文化，喜茶推出了一波特有文化的聯(lián)名，新品靈感來(lái)自電視劇中的紫蘇飲子，芝士奶蓋上有抹茶粉繪成的圖案，與茶湯上作畫(huà)的“茶百戲”傳統(tǒng)技藝相呼應(yīng)，還有幾家體驗(yàn)感十足的主題店，讓人直呼“穿越了”。

隨后喜茶馬不停蹄地和潮玩品牌FARMER BOB聯(lián)名，一款椰子新品搭配周邊盲盒，大批盲盒愛(ài)好者前往限定門(mén)店“端盒”、打卡。

一大波消費(fèi)熱情被徹底激活，即便是消費(fèi)下行，聯(lián)名帶來(lái)的強(qiáng)大消費(fèi)力仍不可小覷。

同時(shí)期，Manner也卷起來(lái)了，與貴婦品牌赫蓮娜玩起了聯(lián)名。

換包裝，抽杯套，送贈(zèng)品，發(fā)小樣，這波聯(lián)名讓很多女生成功變身“赫蓮娜女孩”，火爆的聯(lián)名將Manner的小程序一度擠爆。

再往前看看，這上半年出圈的聯(lián)名確實(shí)不少。

瑞幸與椰樹(shù)的聯(lián)名，一股“土潮風(fēng)”成功讓椰云拿鐵的首發(fā)日銷(xiāo)量達(dá)到66萬(wàn)杯；肯德基的聯(lián)名周邊可達(dá)鴨，不知道霸屏了多少短視頻平臺(tái)；麥當(dāng)勞在日本搞起了和奧特曼、高達(dá)的聯(lián)名，讓不少人直呼“羨慕”了。

靠聯(lián)名

能帶飛銷(xiāo)量嗎？

聯(lián)名這事，顯而易見(jiàn)的效益就是銷(xiāo)售數(shù)字的提升，特別是在卷來(lái)卷去的茶飲、咖啡賽道。

好的聯(lián)名活動(dòng)能引發(fā)巨大聲量，成功帶飛新品。

如喜茶聯(lián)名《夢(mèng)華錄》的新品，單日就賣(mài)出了30萬(wàn)杯。瑞幸的“椰云拿鐵”，第一周銷(xiāo)量就突破了495萬(wàn)杯。

其次，帶來(lái)了人群的拓展性與話題的爆炸性。

聯(lián)名作為極為重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，一直是餐飲人激活“新客群”的不二法寶。

這招玩得最溜的自然是肯德基和麥當(dāng)勞。

為了錨定年輕人，麥肯就聯(lián)名游戲、動(dòng)漫、潮玩，把小圈子里的年輕人吸引到門(mén)店。

為了吸引小朋友，就在周邊聯(lián)動(dòng)上下功夫，凱蒂貓、寶可夢(mèng)、蠟筆小新，萌萌的玩具不知道帶動(dòng)了多少開(kāi)心兒童餐的銷(xiāo)量。

近幾年聯(lián)名的新風(fēng)向是向上走，聯(lián)名高價(jià)值品牌，轉(zhuǎn)化成自己平易近人的產(chǎn)品。

聯(lián)名就像是一次影響力與人群的置換，解決品牌的流量焦慮。

赫蓮娜是頂奢貴婦級(jí)護(hù)膚品牌，無(wú)論產(chǎn)品還是調(diào)性，都透露著一股高端奢華勁。而Manner就是日常生活隨手可見(jiàn)的平民咖啡。兩者的客群，其實(shí)重合度很小。

赫蓮娜想通過(guò)聯(lián)名，來(lái)拓展自己的用戶基數(shù)，Manner則希望抬抬身價(jià)，創(chuàng)造出“大牌隨手可得”的錯(cuò)覺(jué)，引來(lái)消費(fèi)者進(jìn)店打卡、消費(fèi)。

19元就能全款拿下藤原浩潮流單品！喜茶與藤原浩的聯(lián)名也是同樣的策略，不到20元，就能買(mǎi)到日本潮流教父的限量單品。小價(jià)格，大價(jià)值。

這種思路也是麥當(dāng)勞、肯德基這種聯(lián)名大戶常用的，麥當(dāng)勞找來(lái)了奢侈品品牌Alexander Wang打造包袋，肯德基則是找了Karl Lagerfeld來(lái)對(duì)打。

最后，品牌如容器，聯(lián)名是品牌個(gè)性的延展。

喜茶靠與潮牌、潮玩的聯(lián)名，塑造了自己的潮流屬性；春節(jié)期間，麥當(dāng)勞與上美影聯(lián)名，推出水墨風(fēng)的動(dòng)畫(huà)與新品，靠著國(guó)風(fēng)拉了一波好感。

難度升級(jí)

好產(chǎn)品+好場(chǎng)景，聯(lián)名才能出圈

雖然最近聯(lián)名頻頻，有大火的，出圈的，但這背后依舊透露著品牌深深的焦慮感，流量焦慮、容量焦慮……

特別是在疫情環(huán)境下，不少品牌的業(yè)績(jī)下滑，賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，大家都指望著聯(lián)名沖一波。

但消費(fèi)者越來(lái)越理性，聯(lián)名的噱頭夠足，能讓人心動(dòng)一下，要能讓人能徹底行動(dòng)起來(lái)，就要足夠的誠(chéng)意了。

一是周邊物料要全，可拍照、可二次創(chuàng)造。

從點(diǎn)單小程度的UI到門(mén)店裝飾，再到飲品的顏值與包材，聯(lián)名時(shí)都要兼顧到，才能給消費(fèi)者充足的拍照空間，供他們?cè)谂笥讶艜瘛?/p>

像瑞幸與椰樹(shù)的聯(lián)名，率先出圈的就是包裝，土到極致就是潮。新品發(fā)售第一天，內(nèi)參君的朋友圈就被刷屏，甚至有沒(méi)拿到聯(lián)名包裝的消費(fèi)者主動(dòng)“討要”。

喜茶與藤原浩聯(lián)名出的黑酷杯子掀起了一波再創(chuàng)潮，肯德基與寶可夢(mèng)的聯(lián)名周邊讓可達(dá)鴨成為短視頻頂流。這些都是二創(chuàng)的力量。

二是需要品牌文化的徹底融入，而非簡(jiǎn)單的掛名。

喜茶與奈雪的茶，都和《夢(mèng)華錄》聯(lián)名，效果卻大不同。

奈雪只出了非現(xiàn)調(diào)的“紅果琉璃飲”和“半夏豆兒糕”的避暑套餐，還只在深圳發(fā)售，不少消費(fèi)者坦言“這波聯(lián)名，少了點(diǎn)誠(chéng)意”。

喜茶這次聯(lián)名，則是將電視劇女主的茶館生活徹底“還原”到當(dāng)下，無(wú)論是以劇中紫蘇飲子為靈感的新品，還是斗茶、點(diǎn)茶等茶文化的巧妙融合，都讓消費(fèi)者感受到了滿滿的誠(chéng)意。

出出簡(jiǎn)單產(chǎn)品的聯(lián)名時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品，加上配套的周邊與活動(dòng)，才是聯(lián)名誠(chéng)意最大的體現(xiàn)，新的焦慮也產(chǎn)生了。