出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

除了江浙滬的消費(fèi)者之外，全國(guó)估計(jì)不會(huì)有太多的人聽說了“老娘舅”這個(gè)中式餐飲品牌。而筆者第一次聽到“老娘舅”這個(gè)品牌，來自于華與華的著作《超級(jí)符號(hào)》。華與華被稱為中國(guó)最貴的營(yíng)銷公司，沒錯(cuò)，前些日子火出圈的蜜雪冰城黑化事件就出自其手，包括去年的那首洗腦神曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

2018年，老娘舅不惜重金，與華與華合作升級(jí)了新版品牌形象。新的LOGO受到設(shè)計(jì)界以及普通消費(fèi)者的廣泛吐槽，大黃的底色，配上一個(gè)弄眉毛、小胡子的卡通人物形象，碗里面裝著“舅”字，一度被大眾認(rèn)為“土”、“LOW”、“缺乏美感”。

1、老娘舅再提上市

7月7日多方媒體披露，近日，老娘舅餐飲股份有限公司預(yù)披露招股書，擬在上交所主板掛牌上市，擬募集資金8.32億元，其中4.21億元用于連鎖門店建設(shè)項(xiàng)目；3.07億元用于供應(yīng)鏈綜合基地建設(shè)項(xiàng)目；4,447.80萬(wàn)元用于信息化系統(tǒng)升級(jí)項(xiàng)目；5,980萬(wàn)元用于品牌推廣項(xiàng)目。中信證券為保薦機(jī)構(gòu)。老娘舅本次發(fā)行股數(shù)不低于發(fā)行后總股本的15%，發(fā)行股份數(shù)量不超過6,100萬(wàn)股。

早在2021年10月14日，老娘舅就在浙江證監(jiān)局披露輔導(dǎo)備案公示文件，計(jì)劃在A股IPO，輔導(dǎo)券商為中信證券。老娘舅創(chuàng)立于2000年5月12日，總部位于浙江湖州，主打“江南口味”米飯快餐。

老娘舅目前主要服務(wù)于長(zhǎng)三角地區(qū)，截至2021年底，老娘舅在長(zhǎng)三角區(qū)域共開設(shè)了388家連鎖中式快餐門店，其中，364家為直營(yíng)門店，僅24家為加盟店。老娘舅的直營(yíng)門主要分布在浙江、上海、江蘇、安徽四個(gè)省份/直轄市。2019年到2021年，浙江區(qū)域收入占各期餐飲門店經(jīng)營(yíng)收入的比例分別達(dá)到54.08%、56.88%和57.13%。另外，老娘舅的門店布局更瞄準(zhǔn)杭州、蘇州和南京這三座新一線城市，截至2021年末，老娘舅在杭州、蘇州、南京三地的直營(yíng)門店208家，占比約為57.14%，另外還有7家加盟門店。

由于老娘舅地理位置的局限性，被稱為還沒有脫離“包郵區(qū)”——江浙滬的中式快餐品牌。

招股書顯示，2019年至2021年，老娘舅營(yíng)收分別為12.22億元、12.07億元和15.25億元；凈利潤(rùn)分別約為6576萬(wàn)元、2175萬(wàn)元和6384萬(wàn)元；扣非后凈利潤(rùn)分別為6,386.74萬(wàn)元、2,395.98萬(wàn)元、6,086.70萬(wàn)元。

老娘舅主營(yíng)業(yè)務(wù)收入按業(yè)務(wù)類別分為餐飲門店收入和食材銷售收入，其中餐飲門店收入2019-2021年?duì)I收分別為11.90億元、11.69億元、14.80億元，占比分別為97.60%、97.15%、97.31%。

疫情期間，作為快餐的老娘舅在線上零售贏得了較大的發(fā)展。2019到2021年，老娘舅外賣收入分別為4.93億元、5.74億元以及7億元，呈現(xiàn)逐年快速上升態(tài)勢(shì)，外賣金額占比從2019年的41.38%增長(zhǎng)至2021年的47.30%。同時(shí)，自營(yíng)外賣平臺(tái)收入分別為37.63萬(wàn)元，0.42萬(wàn)元以及0.7萬(wàn)元，可見主要還是依托第三方外賣平臺(tái)。

2019-2021年，老娘舅綜合毛利率分別為17.76%、14.58%和16.40%，而中式快餐同行平均毛利率水平大約分別為41.34%、22.31%、21.48%，老娘舅毛利率遠(yuǎn)低于同行。但資產(chǎn)負(fù)債率遠(yuǎn)高于同行，近三年老娘舅資產(chǎn)負(fù)債率分別為60.40%、43.23%、61.12%，老娘舅對(duì)此解釋為主要原因是公司尚未上市、權(quán)益融資能力相對(duì)較弱。

截至2021年12月31日，老娘舅共擁有3,419名員工，其中研發(fā)營(yíng)銷人員43名，占比1.26%，核心技術(shù)人員為3人；學(xué)歷方面，高中及以下（包括中專、技校）2,307人，占比67.48%。

2、明星股東

2000年，老娘舅創(chuàng)始人楊國(guó)民開出了第一家試驗(yàn)店。楊國(guó)民、楊峻琿父子成為老娘舅的實(shí)際控制人。股權(quán)結(jié)構(gòu)上，控股股東楊國(guó)民直接持有公司39.58%股份，楊峻琿持有8.96%的股份，楊峻琿通過恒創(chuàng)合伙、童子合伙、小外甥合伙三個(gè)員工持股平臺(tái)間接控制公司共4.55%的股份，兩人合計(jì)控制公司53.09%的股份。楊峻琿出生于1990 年，畢業(yè)于薩塞克斯大學(xué)工商管理專業(yè)，2013年入職老娘舅，自2021年9月起任公司副董事長(zhǎng)。楊國(guó)民擔(dān)任公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。

除了楊國(guó)民、楊峻琿父子之外，老娘舅的背后還有幾位明星股東。

香飄飄食品股份有限公司董事長(zhǎng)蔣建琪持股8.73%、娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后之女宗馥莉控制的麗水瑾匯股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）持股1.36%。蔣建琪、宗馥莉跟楊國(guó)民都是浙江同鄉(xiāng)。

公開資料顯示，成立至今，老娘舅陸續(xù)拿到過5輪融資，引入勁邦資本、麥星投資、基石資本、海爾資本、杭州城投等機(jī)構(gòu)的投資。為了拿到資本，老娘舅跟投資人形成了關(guān)于上市的對(duì)賭協(xié)議。

2020年9月至10月期間，公司實(shí)際控制人與七家投資機(jī)構(gòu)簽署了包含對(duì)賭條款的增資協(xié)議，其中規(guī)定，老娘舅需要在約定期限內(nèi)提交上市申報(bào)材料及完成IPO，否則老娘舅實(shí)控人將需回購(gòu)該等投資機(jī)構(gòu)所持股份。

招股書顯示，目前，老娘舅已不存在作為對(duì)賭協(xié)議當(dāng)事人的情形，公司實(shí)際控制人與上述投資機(jī)構(gòu)的對(duì)賭解除協(xié)議附帶恢復(fù)條件。相關(guān)股份回購(gòu)的對(duì)賭條款主要在公司不能成功上市時(shí)恢復(fù)。

3、抗風(fēng)險(xiǎn)能力不如老鄉(xiāng)雞嗎？

有文章認(rèn)為，老娘舅的抗風(fēng)險(xiǎn)能力并不及同樣競(jìng)爭(zhēng)“中式快餐第一股”頭銜的老鄉(xiāng)雞。截止到2021年底，老鄉(xiāng)雞擁有991家直營(yíng)門店和82家加盟門店，門店數(shù)量遠(yuǎn)超老娘舅。

從門店分布地理位置上來看，老鄉(xiāng)雞比老娘舅更局限。

老鄉(xiāng)雞超過6成的門店布局在安徽省。作為發(fā)家之地，安徽作為老鄉(xiāng)雞的大本營(yíng)，貢獻(xiàn)了其絕大部分的營(yíng)收和利潤(rùn)。老鄉(xiāng)雞在安徽市場(chǎng)2019-2021年的收入占比甚至超過了80%，分別為82.01%、79.97%、70.65%。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看，老鄉(xiāng)雞2019-2021年收入分別為28.6億元、34.5億元、43.9億元，凈利潤(rùn)為1.6億元、1.1億元和1.3億元，三年凈利潤(rùn)總額為4億。而老娘舅同期的凈利潤(rùn)分別為6576萬(wàn)元、2175萬(wàn)元和6384萬(wàn)元，三年總額為1.5億。從凈利潤(rùn)規(guī)模上來看，老娘舅僅為老鄉(xiāng)雞的37.5%。

今年5月中旬，老鄉(xiāng)雞向上交所提交招股書。但不幸的是，5月底老鄉(xiāng)雞爆出負(fù)面新聞，大量員工沒有“繳納社保”。據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的報(bào)道，老鄉(xiāng)雞三年未繳納社保的人次合計(jì)超過了1.6萬(wàn)，住房公積金合計(jì)超過了2.45萬(wàn)人次。如果按照老鄉(xiāng)雞招股說明書中披露的員工薪資進(jìn)行補(bǔ)繳，可能直接導(dǎo)致老鄉(xiāng)雞虧損而不符合主板上市條件。

如果按照到目前為止兩家披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，老鄉(xiāng)雞和老娘舅各有所長(zhǎng)，各有所短：

第一，老鄉(xiāng)雞的總體規(guī)模大于老娘舅。

第二，老娘舅的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量似乎要高于老鄉(xiāng)雞。如果老鄉(xiāng)雞確有大量員工未繳納社保，按照中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的測(cè)算，補(bǔ)繳之后可能導(dǎo)致盈利為負(fù)而不符合上市條件。

雖然老娘舅亦有不少負(fù)面消息，但基本上為“廣告宣傳違規(guī)”而被處罰。

2018年6月，老娘舅宣傳單頁(yè)上“10個(gè)商務(wù)人士6個(gè)選老娘舅”的表述被湖州市吳興區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局處以3.3萬(wàn)元罰款。2018年12月，有人檢舉稱，老娘舅宣傳“德清源”雞蛋打出，嫌虛假宣傳。

2020年4月13日，老娘舅因使用國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員名義進(jìn)行廣告宣傳——前期單頁(yè)上有“專供中南海領(lǐng)導(dǎo)人和奧運(yùn)健兒，不含激素、抗生素”等字樣，被市場(chǎng)監(jiān)管部門罰款25萬(wàn)元。

老鄉(xiāng)雞和老娘舅的負(fù)面事件對(duì)比，老鄉(xiāng)雞的“未繳納社保”事件顯然要更嚴(yán)重一些。

第三，老娘舅聚焦于“米飯快餐”品類，而老鄉(xiāng)雞聚焦于“單一爆款”——雞，從品類的角度來看，老娘舅以米飯+配菜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的范圍要更廣一些。

第四，從供應(yīng)鏈角度來看，老鄉(xiāng)雞比老娘舅更有優(yōu)勢(shì)。老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒本是養(yǎng)雞出身，老鄉(xiāng)雞具有自主的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。這樣的上游供應(yīng)鏈體系，保證了老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)品品質(zhì)和穩(wěn)定的口感。在超級(jí)單品——肥西老母雞這一原材料的供應(yīng)上，老鄉(xiāng)雞具有優(yōu)勢(shì)。

從目前來看，兩家企業(yè)上市推進(jìn)進(jìn)程相比較，預(yù)估老娘舅要快于老鄉(xiāng)雞。

4、中式快餐迎來“揚(yáng)眉吐氣”的機(jī)會(huì)

疫情以來，在快餐這個(gè)賽道上，尤其是通過線上外賣渠道，迎來重大的發(fā)展變化。頭部品牌正在加速洗牌。從老娘舅到老鄉(xiāng)雞，其他品牌還包括江蘇的蘇客、鄉(xiāng)村基、大米先生等等都加快了擴(kuò)張的步伐。

中式快餐即將迎來一個(gè)揚(yáng)眉吐氣的機(jī)會(huì)嗎？

早在去年底，鄉(xiāng)村基集團(tuán)旗下的鄉(xiāng)村基和大米先生門店數(shù)合起來就已經(jīng)達(dá)到1000家，鄉(xiāng)村基集團(tuán)也被弗若斯特沙利文認(rèn)證為中式快餐直營(yíng)門店破千的第一個(gè)品牌。

從中國(guó)人的飲食習(xí)慣來看，中式快餐必然成為消費(fèi)的主流。西式快餐中的漢堡、披薩等產(chǎn)品對(duì)中國(guó)人來說，只能算是偶爾換換口味的“調(diào)劑品”。隨著年輕人群對(duì)肯德基、麥當(dāng)勞這樣洋快餐越來越無感——主要源自年輕人群對(duì)油炸食品不健康的潛在認(rèn)知，以米飯為代表的中式快餐必然迎來較大的發(fā)展機(jī)遇。

有關(guān)專家指出，“盡管目前洋快餐在我國(guó)有良好的發(fā)展，但是未來的發(fā)展趨勢(shì)仍將是以中式快餐食品占主導(dǎo)地位。”同時(shí)，相關(guān)調(diào)查顯示，目前我國(guó)的快餐市場(chǎng)中，78.9％為中式快餐店，而21.1％是西式快餐店。

同時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中式快餐市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)8000多億元，門店數(shù)接近300萬(wàn)家，其中米飯快餐為中式快餐中最大的細(xì)分賽道，占比為52%。

目前，鄉(xiāng)村基、老娘舅、老鄉(xiāng)雞都有意沖擊“中式快餐第一股”，誰(shuí)會(huì)最終拔得頭籌，值得拭目以待。