《天龍八部》中，當豪氣沖天的喬峰得知自己是契丹血統(tǒng)，“一時之間，百感交集。”詭譎的命運令英雄無語。

現(xiàn)實中，1977年出生的王海軍考證出自己也是契丹人后裔，卻索性給自己取了一個了頗有江湖氣息的花名：“耶律胤”。這個花名，隨著他創(chuàng)立的亞朵酒店，逐漸在酒店業(yè)、資本圈為人所熟知。

亞朵酒店的名字，帶著一股濃重的人文味道，而店內的千本藏書與典雅的設計，似乎也坐實了這種定位。憑借著差異化競爭，2013年開業(yè)的亞朵酒店異軍突起，一度被譽為國內“最大中高端連鎖酒店”。

但是，近年來，特別是開啟上市之路以來，亞朵酒店可以說煩惱不斷。“折戟”A股，聯(lián)合創(chuàng)始人和重要高管被傳出走，加盟商頻傳“維權”，赴美上市也變得撲朔迷離。而在這些煩惱的背后，是市場對亞朵酒店未來發(fā)展的疑慮。

1、面對聯(lián)合創(chuàng)始人出走，王海軍對亞朵的管理如何繼續(xù)？

2、中高端酒店市場激斗中，亞朵還能保持高速發(fā)展嗎？

3、連續(xù)碰壁之下，亞朵赴美上市前景如何？

帶著這些問題，本文展開對亞朵酒店的介紹。

01

文青創(chuàng)業(yè)，難躲紅海鏖戰(zhàn)

亞朵酒店有一個很突出的標簽，就是“人文”。這一點，在亞朵品牌的創(chuàng)立之初就有所體現(xiàn)。

在創(chuàng)立亞朵酒店之前，王海軍已經在酒店行業(yè)浸淫多年。畢業(yè)于燕山大學學旅游管理專業(yè)的他，畢業(yè)后曾任職于錦江之星、格林豪泰、如家等行業(yè)內公司，并在2005年追隨“攜程四君子”之一的季琦參與創(chuàng)立華住酒店集團。

2012年離職時，王海軍已位居華住集團執(zhí)行副總裁。之所以離開華住，或許與王海軍骨子里的文青氣質有關。他想做一個具有人文情懷的酒店，而不是彼時流行的一張大床四個枕頭再加兩瓶礦泉水。

離職之后，王海軍與芮習寧（花名“大漠”）、陳軍（花名“摩卡”）組建團隊，在喝茶與聊天中探討如何創(chuàng)業(yè)。此后，三人前往云南怒江旅行，在中緬邊界的亞朵村找到了靈感，給新品牌起名“亞朵”。

亞朵酒店的創(chuàng)業(yè)故事看起來很美，但是，在王海軍的文青氣質背后，是他對彼時酒店業(yè)更為靈敏的商業(yè)嗅覺。

按照價格劃分，酒店可以分為經濟、中端、中高端、高端、超高端、豪華等類型。2012年前后，國內酒店業(yè)的狀況是兩頭大，中間小，經濟型快捷酒店與豪華酒店發(fā)展迅猛，而中高端酒店還鮮有人問津。

王海軍瞄準的，正是中高端這一片市場藍海。

從亞朵酒店此后幾年的發(fā)展來看，這一市場定位可以說抓到了行業(yè)機遇期。

2013年，亞朵酒店首店在西安開業(yè)。2014年，亞朵酒店開店數(shù)量超過30家。此后，亞朵酒店進入高速發(fā)展階段。

最新的招股說明書顯示，截至2021年底，亞朵酒店在全國138個城市共有酒店數(shù)754家（加盟店712，直營店33家），會員數(shù)超3000萬，房間數(shù)超8.6萬間，營收21.48億元。

用了不到十年時間，王海軍帶領亞朵酒店在國內酒店業(yè)成長為了一方諸侯。

但此時的“耶律胤”環(huán)顧四周，可能會感到一絲落寞。

2020年底，當年一起徹談創(chuàng)業(yè)、一起去亞朵村的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人“大漠”、“摩卡”選擇了離開。緊接著，2021年3月，亞朵酒店開發(fā)部總負責人“大悟”正式辭職。而與核心團隊分崩離析接踵而至的，還有輿論危機。

2021年8月，轟動一時的“阿里女員工事件”爆發(fā)，事發(fā)所在的亞朵酒店一度也被推上了風口浪尖。

不僅如此，據旅界、棱鏡等多家媒體報道，近年來亞朵酒店與部分加盟商的矛盾呈現(xiàn)出愈演愈烈的狀態(tài)，甚至出現(xiàn)加盟商堵住上海總部哭訴、拉下公司電閘導致無法上班等事件。

更深層次上，伴隨著國內經濟的快速發(fā)展，中高端連鎖酒店賽道的競爭日趨激烈。國內酒店三強（錦江、華住、首旅）紛紛將業(yè)務重心轉向中高端，亞朵酒店的生存空間被不斷擠壓。

充滿文藝情懷的創(chuàng)業(yè)故事固然動聽，但真正讓市場動心的，永遠是資本故事。那么，亞朵酒店應該如何破解競爭日益激烈所帶來的壓力呢？

02

好故事，為何也“缺錢”？

王海軍曾總結過亞朵酒店的商業(yè)模式，就是“酒店+人群+IP”，通過“引入更多的跨界IP，打造更高的知名度”。

對此，王海軍還提出了“第四空間”的概念。在他看來，住宿是第一空間，辦公是第二空間，社交是第三空間。所謂第四空間，是開放的生活方式社區(qū)，是前三種的融合。

所以，在人文和新中產生活方式上，亞朵酒店沒少下功夫。

2016年，亞朵酒店與吳曉波合作，推出第一個IP酒店“亞朵S吳酒店”。隨后在當年的吳曉波跨年演講中，亞朵作為協(xié)辦方獲得大量曝光。

此后，亞朵酒店先后與知乎、網易云音樂、虎撲、QQ會員等知名IP聯(lián)手主體酒店，成為其吸引年輕顧客的亮點之一。

但是，IP酒店的故事雖然講得好，卻也存在過氣甚至爆雷的風險，其價值更像是起到對外宣傳品牌的作用，無法作為營收主力。這一點，在店面數(shù)據上一目了然。截至2021年上半年，亞朵開業(yè)酒店數(shù)為654家，14家主題聯(lián)名酒店只能算個零頭。

在IP酒店這個故事背后，亞朵真正的營收主力是管理加盟酒店，可以占到總營收的一半以上。數(shù)量方面，截至2021年，亞朵加盟門店的數(shù)量為712家，而其門店總數(shù)為745家，直營店僅33家。

不可避免的，大量的加盟門店給亞朵酒店帶來了很大的管理壓力。而亞朵酒店個性化的定位，又進一步放大了這種壓力。小眾的個體精品路線，與連鎖酒店必須規(guī)模化的商業(yè)邏輯，某種程度上確實存著先天的矛盾。

所以，如何更有效率的管理加盟店，成為亞朵發(fā)展的關鍵一環(huán)。但是，近年來，亞朵酒店與加盟商的沖突不時見諸報端，可以說為其目前的經營及后續(xù)擴張，都像是埋下了一顆“定時炸彈”。

而在王海軍“第四空間”概念的指引下，亞朵酒店還在零售電商領域開辟了新戰(zhàn)場。

截至2021年底，亞朵酒店共開發(fā)1665個場景零售SKU，零售業(yè)務GMV達到2.282億元，比2021年增幅超過120%，可以說是疫情之下的一條第二增長曲線。

但是，亞朵酒店的零售業(yè)務雖然為公司貢獻了約10%的營收，帶來的問題同樣明顯，就是運營成本的高企。2019年至2021年，亞朵的酒店運營成本分別為10.97億、11.5億元和14.2億元，分別占總營收的70%、73.4%和66.1%。

這種情況下，亞朵酒店的資金狀況難免引發(fā)外界的質疑，棱鏡曾在報道中提到，甚至有亞朵內部員工直言公司“缺錢”。

亞朵酒店到底缺不缺錢，目前外界不得而知，但能夠看到的是，2017年的D輪融資之后，亞朵酒店已經五年沒有新的融資進賬。而自2019年開始，從A股到美股，王海軍在努力推動亞朵酒店上市，至今仍未如愿。

那么，資本市場對于亞朵酒店，到底是一個什么態(tài)度呢？

03

情懷背后

耶律胤終究仍是王海軍

對于住店的消費者來說，亞朵酒店確實是個不錯的選擇，良好的體驗讓其口碑一直不錯。但是，能不能登陸股市，看的不是口碑，而是其背后的商業(yè)邏輯。

目前，資本市場對亞朵酒店不放心的地方，可能集中在下面幾個地方。首先，行業(yè)進入紅海，中高端酒店賽道競爭日趨激烈，而亞朵酒店在規(guī)模上并不占優(yōu)。比如錦江酒店2020年底已有超4400家中端酒店，同期，王海軍的老東家華住集團的中端酒店也超過了1100家。

在市場從增量逐漸向存量過度的情況下，不少與中端酒店品牌被收購，比如華住集團拿下了桔子水晶，錦江拿下了維也納酒店和鉑濤酒店等。已經有市場聲音認為，如果亞朵酒店不能上市，也無法排除被收購的可能。

其實，更重要的是，隨著中高端酒店競爭加劇，核心物業(yè)的爭奪日趨激烈。這種情況下，資金充沛的頭部公司拿到低廉物業(yè)的能力更強，而多年未有融資，苦等上市的亞朵酒店，這方便就較為吃虧。

最后，在目前的商業(yè)模式下，亞朵的業(yè)務發(fā)展仍需觀察。招股書顯示，2021年，亞朵酒店的整體入住率為67%，與疫情之前2019年的73.4%還有一定的差距。此外，2021年亞朵的ADR（平均每日房價）為412.7元，也略低于2019年的429.5元。

目前國內疫情仍不穩(wěn)定，這對亞朵酒店的業(yè)務拓展也是一大不確定因素。

所以，上市對于亞朵酒店來說就變得更為迫切，而資本市場的謹慎也更容易理解。

回顧亞朵酒店的上市之路，從2019年正式簽訂輔導協(xié)議，到2021年終止A股之路，轉而尋求赴美上市，隨后又在上市前夕突然宣布撤回。一直到不久前，亞朵酒店宣布再次向美國證券交易委員會提交了招股書。

其實，疫情三年，亞朵酒店的業(yè)績表現(xiàn)可圈可點的地方不少，比如2019年至2021年，其凈利潤率分別為3.9%、2.4%、6.5%。而同期首旅酒店、華住集團等在疫情的兩年中幾乎都是虧損狀態(tài)。

此外，上市困難的問題，也并非全是亞朵酒店自身的問題。某種程度上，這是一個行業(yè)現(xiàn)象。比如去年剛上市的君庭酒店，從2017年就開始上市輔導，2020年才被受理，整個上市路也走了5年之久；再比如2020年在港股二次上市的華住集團，也遭遇了未足額認購的“尷尬”。

總體來說，創(chuàng)立伊始充滿人文氣息的亞朵酒店，正在面臨著來自行業(yè)環(huán)境、商業(yè)模式、投資者和疫情等因素的多重考驗。

文青耶律胤，終究還是要面對商人王海軍的問題。資本與情懷的糾纏，并不比“喬幫主”的人生輕松多少。