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撰文/高天

深受Z世代追捧的消費類型，寵物消費絕對是其中一種。且雖然我國寵物消費人群以年輕人為主，但家庭化也是重要的趨勢之一，養(yǎng)寵人群的限制并不明顯，擁有較多的發(fā)揮空間。

在小紅書上，關(guān)于寵物的筆記高達(dá)756萬+，其搜索的關(guān)鍵詞包括寵物店、寵物主題街區(qū)、寵物咖啡等等。

而作為寵物消費重要的場景之一，寵物商場的筆記也超過了2萬。可以看到，更多的人都在搜索每個城市都有哪些寵物友好商場的相關(guān)信息。

實際上，現(xiàn)在也越來越多的商場瞄準(zhǔn)了風(fēng)頭正盛的寵物經(jīng)濟，甚至不惜財力和人力入局寵物友好型商場。本文將分享當(dāng)下國內(nèi)一些寵物友好商場的模式及弊端，在寵物經(jīng)濟盛行之下，購物中心如何更好的延展寵物新消費？

一、

市場規(guī)模大，更多商場入局寵物友好

從以前的“禁止寵物入內(nèi)”到如今的歡迎寵物進入，寵物友好的出現(xiàn)，不僅折射出城市的包容和進步，也是寵物經(jīng)濟及巨大的寵物消費市場的推動作用體現(xiàn)。

《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2021年中國城鎮(zhèn)貓犬?dāng)?shù)量超1.1億只，養(yǎng)寵人數(shù)達(dá)到6844萬人。其中，46.3%養(yǎng)寵人是90后，在1995-2009年間出生的“Z世代”占比為22.9%。在“吸貓逗狗，快樂常有”和“我一定會有貓的！”的雙重語境下，寵物經(jīng)濟無疑將繼續(xù)迎來爆發(fā)式增長。

普華永道發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國寵物行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3488億元，增長率為17%。而艾媒咨詢預(yù)測，到2023年，中國寵物市場規(guī)模將達(dá)到5928億元。

較大的市場規(guī)模下，越來越多的商場瞄準(zhǔn)寵物經(jīng)濟。通過寵物店、寵物食品、寵物醫(yī)療、寵物培訓(xùn)、寵物美容、寵物保險等業(yè)態(tài)搶占寵物經(jīng)濟市場。而在可操作性更難的寵物友好商場賽道上，也涌現(xiàn)出了不少代表性商業(yè)。

▲寵物醫(yī)院

在煙臺，大悅城打造的寵物服務(wù)中心涵蓋了寵物展示區(qū)、寵物接觸區(qū)、食品和玩具展示區(qū)、寵物車服務(wù)區(qū)等，為寵物陪伴提供了安全、衛(wèi)生的社交環(huán)境。同時，部分商場入口、電梯、停車場入口等顯眼位置，都有“寵物安全”、“寵物友好”等導(dǎo)視標(biāo)識。特設(shè)的遛寵區(qū)、寵物交流區(qū)既能為愛寵人士提供遛寵天地，也保障了“寵物敏感人群”的安心購物條件。寵物定位器、大型犬嘴套、各個規(guī)格的牽引繩、寵物應(yīng)急糧、應(yīng)急藥等在商場不同位置，以備不時之需。

▲煙臺大悅城寵物服務(wù)中心

深圳觀瀾湖新城MH MALL被貫以“深圳首個寵物友好型商場”，以提供寵物設(shè)施服務(wù)、寵物友好門店、寵物主題活動等模式強化其寵物友好商場屬性。比如基于綠色環(huán)保的理念，將更多的開放式空間融入寵物營銷中，其中外廣場、主題街區(qū)曾策展了深圳寵物馬拉松運動會、狗狗嘉年華、CKU大賽等多場活動，成為豐富養(yǎng)寵人士精神生活的新型社交場。

諸如煙臺大悅城、深圳觀瀾湖新城MH MALL的例子不勝枚舉。據(jù)不完全統(tǒng)計，北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、南京等多個城市均誕生了不少寵物友好商場。

二、

寵物友好商場需要“三方共建”

毋庸置疑，當(dāng)下涌現(xiàn)了不少寵物友好商場，但也有不少被叫停的。2017年，上海長寧來福士就允許寵物進商場，同時配圖室外綠化地、餐廳等環(huán)境打造寵物友好概念。但好景不長，長寧來福士最終關(guān)閉了寵物進室內(nèi)的特色服務(wù)，目前僅存有一些室外遛狗空間。導(dǎo)致這個結(jié)果的主要原因是其他非寵物愛好人士的獨立空間無法得到兼顧。

可見，于商場和商戶而言，寵物友好商場的打造或能引流愛寵人士的消費，但也可能會流失那些“寵物過敏體質(zhì)”顧客，甚至還會有傷人、衛(wèi)生等隱患。同時，業(yè)主方加強消費頻次，也會增加經(jīng)營成本。只有平衡好各方面的關(guān)系，才能達(dá)到真正的 “寵物友好”。

具體操作上，真正的寵物友好商場是需要商場、商戶與消費者“三方協(xié)力共建”的。

首先，要建立完善的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。寵物專屬的活動空間、寵物通道、寵物電梯及其他相關(guān)設(shè)施配備是必須的。代表如上海BFC外灘金融中心。項目聯(lián)動了商場內(nèi)120多家商戶打造了一個能容納數(shù)量眾多的愛寵人士的購物空間，并選擇性在一些門店設(shè)置了寵物友好的標(biāo)識，允許手抱寵物，而非強制性租借手推車。顯然，BFC不僅減輕了門店和愛寵人士的壓力，對非愛寵人士來說明確的寵物活動空間更加友好。

其次，商戶要與商場理念相投。寵物友好商場的打造需要一個專門的寵物功能區(qū)，商場方是最重要的，但商場與商戶是息息相關(guān)的，需要雙方協(xié)調(diào)一致、理念相投。

最后，消費者，主要是愛寵人士要遵循商場規(guī)則。針對商場設(shè)定的一些規(guī)則，比如非寵物活動區(qū)域不能攜帶寵物、需要提籠或背包等等，養(yǎng)寵和愛寵人士需要嚴(yán)格遵守，“打破規(guī)則”并不利于商場更好的開展寵物友好服務(wù)。

此外，為了降低顧客矛盾點，商場方應(yīng)該持續(xù)提升顧客體驗，在宣傳上也應(yīng)該注重滲透“愛心意識”。

三、

商場寵物消費經(jīng)濟的打造路徑

商場是為顧客服務(wù)的，除了愛寵人士，還有很大部分的非愛寵人士客群，如何做好兩者的兼顧，是寵物友好商場需要思考的。同時，之所以商場入局寵物友好，主要也是因差異化打法的需要。巨大的市場存量和競爭下，新消費時代下商場需要創(chuàng)新，以獲得更大的流量，寵物業(yè)態(tài)是路徑之一。

因物業(yè)條件及經(jīng)營理念的差異，一些商場無法完全地打造成寵物友好型商場，但創(chuàng)新寵物經(jīng)濟的路徑是多元化的，可以從寵物特色店、寵物主題街區(qū)、寵物活動營銷等渠道入手。

引入與寵物相關(guān)的業(yè)態(tài)是商場融合寵物消費的主要形式之一。事實上，現(xiàn)在很多品牌都在結(jié)合寵物場景打造全新的門店類型。比如KFC寵物友好餐廳，前灘太古里的Shake Shack是品牌的寵物友好2.0體驗店，以及喜茶寵物友好主題店、星巴克寵物友好主題店、Manner Coffee寵物友好主題店等等。

▲KFC寵物友好餐廳

寵物主題街區(qū)是寵物友好商場最好的呈現(xiàn)方式，私密的寵物功能活動區(qū)能有效避免與其他顧客的矛盾，提升商場的整體游逛體驗。杭州高德置地廣場打造的“寵這里”主題街區(qū)，設(shè)置了寵物專屬電梯，可直達(dá)3樓的寵這里；商場入口設(shè)有寵物推車，可免費租借使用。2700平方米的占地面積，囊括了寵物的衣食住行娛等各方面的所需，也有高端專業(yè)洗護區(qū)，提供高端寵物洗護、美容、康養(yǎng)和專業(yè)訓(xùn)練的服務(wù)，餐飲、健康美容、休閑娛樂、日用商品應(yīng)有盡有。

豐富的寵物主題營銷活動，是商場引流的重要手段之一，也是商場與寵物消費結(jié)合的主要方法。比如鄭州新田360廣場（國貿(mào)店）曾打造專門針對寵物的主題市集“夜貓市集”、重慶大悅城的寵物相親派對、重慶光環(huán)森林生活節(jié)之寵物派對、龍湖杭州西溪天街的“天街寵物代言全城招募”系列活動、南京水游城迄今連續(xù)五年的南京寵物領(lǐng)養(yǎng)日、杭州來福士在剛剛五周年慶攜手杭州領(lǐng)養(yǎng)日共同舉辦第29屆寵物領(lǐng)養(yǎng)日活動等等。

▲杭州來福士寵物領(lǐng)養(yǎng)日

寫在最后

寵物經(jīng)濟蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ浔澈蟑B加的實際上是單身經(jīng)濟、孤獨經(jīng)濟、她經(jīng)濟、家庭經(jīng)濟等效應(yīng)，因此具有極強的發(fā)展空間。

從餐飲店、咖啡店、生活體驗店的滲透，到寵物主題營銷，再到寵物主題街區(qū)為代表的寵物專屬功能區(qū)的打造，甚至到真正的寵物友好商場，購物中心的寵物消費形式和機會豐富。在協(xié)調(diào)好商場空間、商戶及消費者的感受和關(guān)系，購物中心定能找到屬于自己的寵物友好方式。