7月13日，珀萊雅在投資者交流會上透露稱，2021年，在產品直播方面，頭部主播銷售占比為小個位數，其中抖音平臺自播占比為60%。

青眼觀察發現，不止是珀萊雅，國內不少頭部美妝品牌均將自播作為了實現品牌業績增長的重要渠道。對比之下，有觀點認為，“沒了超頭，再難殺出新品牌”。

頭部主播銷售占比僅個位數

珀萊雅成立于2003年，在當時，它與絕大多數品牌一樣扎根CS渠道。現如今，珀萊雅卻可以稱得上是轉型最成功的傳統國貨美妝品牌之一。

據了解，今年618期間，珀萊雅集團主品牌珀萊雅在天貓、抖音、京東等平臺取得了不錯的銷售成績，其在天貓美妝類目排名第五，國貨排名第一；彩棠品牌聚焦天貓和抖音平臺，在天貓彩妝類目排名第九。

根據珀萊雅披露的數據，品牌對頭部主播的依賴度不高，2021年頭部主播銷售占比為小個位數，且抖音平臺自播占比為60%。以天貓和抖音渠道為主，彩棠今年聚焦日銷和自播，618取得了較高增速。此外，今年珀萊雅品牌還在抖音開設了第二賬號，主推大單品，與第一賬號區分。

當直播帶貨的浪潮席卷而來，不止是珀萊雅，新老品牌都開始擁抱新的變化。不同的是，傳統品牌企業雖然與李佳琦等超頭主播也合作緊密，但依賴度不太明顯，即便在超頭主播離場后，相對也能更快速轉身。

最明顯的是今年618。林清軒相關負責人曾告訴青眼，“此前大促期間，品牌的達播占比為70％；而今年618，則是60％為自播，40％為達播。”（詳見青眼文章《新銳品牌和李佳琦一起“消失”了》）。自然堂京東自營旗艦店直播間還登上了直播賽道國貨美妝TOP1的位置。

對這些品牌而言，拼流量與渠道固然不可或缺，但真正能建立起有效復購的還離不開產品。以珀萊雅品牌為例，據品牌介紹，2021年全年，其在天貓渠道的大單品業績占比為60%左右，其中，去年雙11天貓大單品占比更是達到了70%左右，今年618大單品的占比一舉超過了去年雙11。 

同樣的例子還有自然堂、薇諾娜等。例如，自然堂旗下的明星產品“冰肌水”累計銷量已超過7000萬瓶（截至2021年12月數據）。而薇諾娜的特護霜在今年618期間爆賣20萬支，去年雙十一該產品更是全網爆賣超400萬瓶。

老牌國貨加速轉身

據億邦動力、星圖數據等機構發布的618主播Top5榜單數據，去年前5主播總帶貨103.73億元，今年只有38.99億元，僅為去年的37.6%。

去年排名前四的薇婭、李佳琦、雪梨、烈兒寶貝等4大淘寶主播均已不在榜上，只有排名第五的快手主播蛋蛋成為了今年榜單的第一名。而今年榜單上的其余4個席位也均為抖音和快手主播。

對品牌而言，過度依賴超頭主播的后果也會是“成也超頭，敗也超頭”。所以，珀萊雅們也并不是在李佳琦等超頭主播離場后才開始意識到手握主動權的重要性，而是早就在未雨綢繆，將自播當成品牌直播帶貨的發力點。

公開資料顯示，2021年12月，上海家化正式啟動直播中心，該公司在2021年年報中表示，“公司店鋪自播GMV同比增長超300％”。另據介紹，上海家化已在成都和上海均設有自播基地，彼時已簽約了50位主播。

“去年公司70%的自播內容均是由內部團隊完成，2022年公司內部團隊將會有更多的內容產出。”今年4月份，上海家化在投資者關系平臺上表示。

同樣的，丸美股份在回答投資者提問時也曾表示，“公司自2021年起，已開始大力發展抖音、快手渠道，正在優化自有直播團隊和架構，希望能提高自播占比”。

除此之外，敷爾佳則更直接地展現了品牌直播的成績。敷爾佳在上市文件中表示，公司在天貓、抖音、京東、小紅書等平臺建立了自有直播間，希望使品牌直播間成為品牌形象及產品宣傳的窗口，從而實現產品銷量的提升。

數據顯示，敷爾佳在2019年至2021年直播銷售收入1640.01萬元、7985.63萬元、1.28億元，呈現快速增長態勢。

“新銳品牌‘殺’不出來”

一位資深業內人士認為，以珀萊雅為代表的老牌國貨品牌均有超過10年的歷史沉淀，且它們大多數是萌芽于CS渠道，早已在消費者心中建立了深厚的品牌印象。

“因此，它們只要適時地抓住渠道的變化、消費者對產品的需求以及及時調整品牌營銷的打法，即可保持品牌業績的增長，確實不太需要依賴頭部的主播的助力。頭部主播對它們而言，更多是錦上添花。”然而，在該業內人士看來，“對于還未上岸的新銳品牌而言，頭部主播卻有著幾乎不可替代的重要意義。”

國貨老牌們從CS渠道到淘系、再到快抖同時發力布局自播的發展路線，并不適用于新銳品牌。隨著時代的發展，當下的新銳品牌大多是自互聯網起家，于它們而言，線上就是一切，當沒有超頭主播帶領它們淌出一條“血路”時，實現品牌進階并不容易。

僅以此次618的成績為例，在這個被稱為“史上最難618”和“首個沒有李佳琦薇婭的618”中，上榜的依舊還是那些大家所熟悉的國際大牌。“至少今年還沒有看到有新面孔跑出來。”某業內人士曾向青眼說道。

此外，從抖音電商近期發布的6月美妝行業品牌榜來看，上榜的品牌也均為國貨大牌和知名品牌，仍不見新面孔。

▍圖源抖音電商

“即便是新銳品牌想重走‘老路’，從線上再回到線下，也并容易。姑且不考慮如今疫情對線下渠道的影響，即便是疫情之前，CS渠道也已唱衰多年了。”一位有著近20年從業經驗的行業人士甚至認為，“在李佳琦復出之前，新品牌很難‘殺’出來，除非有新型渠道可以承接住李佳琦之前的流量。”