短短兩年，辛勤搭臺的抖音電商吸引了眾多品牌進場。

2021年，有180萬商家新入駐抖音電商，抖音電商也不甘心只做直播電商，而是開始建設搜索、商城等場景，向淘寶腹地進發。過去一年，抖音電商GMV達到同期的3.2倍。在淘寶、京東、拼多多等幾家頭部電商平臺的夾縫中，抖音電商占據了一席之地。

不過時間尚短，在抖音投入大量精力的美妝個護、食品飲料、生鮮、數碼家具等主要賽道，尚沒有長出足夠體量的新品牌，換句話說，支撐抖音電商大盤快速成長的，仍然是一批老商家。

一個月前的618大促，被稱為“史上最慘618”。天貓不像往年公布戰報，頭部主播的身影在淘寶直播間消失。在淘外尋找新流量是頭部品牌和中小商家唯一的出路，但進入抖音電商，它們需要適應一套全新的內容營銷和流量打法。

36氪未來消費近期采訪了幾家在抖音電商有不錯表現的品牌：老國貨服裝品牌鴨鴨以破億GMV登上618品牌榜單第一名，這家年銷售額大幾十億的女裝品牌，如今在天貓和抖音這兩個平臺上的生意規模已經相當；二手奢侈品平臺妃魚則以GMV破兩億的表現成為抖音二手行業第一，是抖音電商特色品類的一個代表。

他們的實踐，或許能給想在抖音做電商生意的品牌們一些啟發。

傳統品牌借抖音“上位”

老牌國貨服飾品牌鴨鴨，擁有50年的發展史。在2020年經歷了品牌重組大力發展線上渠道，目前登上抖音羽絨服品類第一的位置。

將品牌煥新作為目標，鴨鴨從2020年12月份開始布局抖音自播板塊，成為抖音第一波嘗試直播帶貨的商家。與眾多試水抖音電商的玩家一樣，鴨鴨先以達人帶貨的形式拉動銷量，與明星紅人合作專場直播，打響知名度后開始嘗試自播。

鴨鴨品牌負責人劉永熙對36氪未來消費表示，達人本身的用戶畫像和屬性，能夠減少品牌與消費者的溝通成本，是品牌較為認可的方式。尤其在銷售旺季，通過頭部達人帶貨效果非常可觀。今年618期間，鴨鴨和羅永浩、曹穎等明星進行專場直播，GMV都在千萬級別。

一位品牌創始人曾對36氪未來消費表示，品牌入駐抖音后，一般是先搭建達人矩陣，通過達人內容種草能力，帶動一批轉化率較高的產品，再將用戶引流至品牌店鋪，這種打法較為穩妥。與達人合作的傭金比例在20%-40%之間。

通過抖音電商“上位”的案例還有連咖啡。連咖啡從去年4月開始進入抖音電商，開播三個月GMV超過千萬，漲粉超過20萬。連咖啡在抖音搭建了5個賬號直播間，分別匹配不同的選品，同時也通過達人帶貨，將產品在全平臺分發。在直播矩陣的布局方面，連咖啡勝過隅田川、永璞、三頓半等同類型選手，后者目前將抖音視為品宣渠道，主要銷售陣地仍放在淘系電商。

此前一位鮮花電商品牌負責人告訴36氪未來消費，品牌在抖音上的新客比例在8到9成，算是一個很好的拉新渠道。“只要視頻拍的好，主播話術講的好，轉化效果還是不錯的。” 對于新玩家而言，緊跟平臺節奏，復制前者的成功經驗，有機會以低成本出爆款。

一位品牌創始人曾分享，品牌進入抖音經營后，一個明顯差別是抖音要比天貓更加數據化。“抖音看重數據維度，包括整體的人群、標簽、數據，更加專業化。”

從淘寶直播起家的妃魚，曾在2019年做到淘寶直播二手行業第一。2020年，妃魚入駐抖音嘗試二手奢侈品直播運營，看到了銷售額的可觀增長，開始投入抖音渠道。今年抖音618，妃魚成為抖音二手行業第一，GMV破兩億。

在妃魚看來，閑置高端消費起步較晚，市場還有待進一步教育，通過達人種草能夠吸引更多潛在用戶。妃魚目前培養了數十位主播，以主播獨特的性格人設與客戶建立感情，并收獲黏性強的客戶，產生復購。比如主播夏妍吸引了很多渴望精致、高級、優雅生活的女生，而妃魚董東東以其“脫口秀”直播二奢的能力、詼諧的直播話術來漲粉。

大促靠達播、平常靠自播

直播帶貨競爭呈現白熱化階段，從達播轉向自播，是許多商家找到的辦法。

起初進入抖音，鴨鴨以達播的方式帶動銷量，培養用戶對品牌的認知。在平臺鼓勵商家自播后，鴨鴨從去年4月發力自播，目前自播占比達到7成。

劉永熙表示，當時大部分品牌尚未跑通自播邏輯時，鴨鴨也認為僅靠一兩個直播間很難將自播玩法完全掌握。尤其在銷售淡季，達人并不會將反季節羽絨服優先考慮到選品范圍內，因此這個時間段，鴨鴨更多以自播渠道發力。

基于產品優勢，即在羽絨服垂直類目覆蓋足夠廣，鴨鴨開始將不同的款式匹配到不同直播間，根據人群標簽進行測試。經過一段時間的測試后，鴨鴨把一些部分銷售數據表現不佳的直播間進行了篩選，保留下核心的10多個直播間，進行精細化運營，拉長直播時段。 

劉永熙觀察到，在抖音，新奇特的產品能夠獲得更多用戶的青睞以及流量扶持，但不免出現退貨率高的現象，好產品才是讓直播間持續運轉的基礎。“有很多用戶是因為觀看直播產生興趣而去下單，還有一部分是出于追求穿著體驗，如果商品到手后沒有達到理想狀態，都有可能出現退貨。”

縱觀抖音電商的多數TOP品牌，搭建的自播直播間基本在數十個，對直播團隊的投入力度也在加大。

妃魚從2020年3月在抖音鋪設賬號。在冷啟動的階段，妃魚以10多個賬號同時起號。經過一段時間的運營后，妃魚總結直播間成功跑通的原因，包括主播個人風格強烈、直播間互動性強、以短視頻為直播間引流等。

在選品上，妃魚將貨品按照不同維度劃分等級，再從主播粉絲群體的購買能力出發進行匹配。例如妃魚在2020年9月孵化的頭部主播夏妍，賬號在3個月漲粉超過25萬。妃魚發現粉絲群體中有不少精英女性，于是為直播間匹配更多高客單價、高成色的貨品。

在品牌方眼里，用小部分的付費流量去撬動更大的免費流量，無疑是更好的路徑，但這是有條件的。“消費者的下單購買，場均停留時間和點擊率，都能夠為品牌獲取更多自然流量。ROI高的前提是有好的貨品承接，如果沒有爆款，投流成本就會變得很高。”劉永熙表示。

在抖音6億日活背后，為了挖掘短視頻和直播間的流量價值，品牌的投流手段也逐漸呈現精細化。抖音在去年4月上線“巨量千川”，成為抖店商家、MCN、達人、代理商和服務商進行跑量和廣告投放的工具。

但商家們真正考慮的問題是，在核算投放成本和銷售毛利之后，在抖音的生意到底能不能賺錢。