自6月3日突然中斷直播之后，李佳琦及美ONE方面一直安靜又低調(diào)，直到最近才有了新的動(dòng)靜。

6月20日，奈娃家族官方微博更新，先后推出了手機(jī)壁紙、表情包、頭像等IP相關(guān)設(shè)計(jì)圖，并于6月25日預(yù)告上新了奈娃家族周邊商品“小奈包”。奈娃家族官博恢復(fù)更新，意味著已經(jīng)停擺半個(gè)多月的美ONE開(kāi)始從電商業(yè)務(wù)逐漸重回正軌。

目前，奈娃家族官方旗艦店粉絲數(shù)僅48.5萬(wàn)，遠(yuǎn)不及微博粉絲數(shù)高達(dá)3026萬(wàn)的李佳琦。對(duì)于美ONE來(lái)說(shuō)，側(cè)重于文創(chuàng)產(chǎn)品、文創(chuàng)設(shè)計(jì)的奈娃家族IP本質(zhì)是給李佳琦直播間錦上添花的產(chǎn)物。例如奈娃家族的團(tuán)購(gòu)主題微信表情包、微信聊天背景圖、手機(jī)壁紙，均是圍繞用戶微信和手機(jī)生態(tài)而做的VI設(shè)計(jì)；小奈包則多是在李佳琦的美妝直播專場(chǎng)中出現(xiàn)，和美妝產(chǎn)品的適配度極高，將美妝與奈娃家族進(jìn)行了結(jié)合。

距離李佳琦上一次直播已經(jīng)過(guò)去了26天，李佳琦是否會(huì)復(fù)播，第一次遭遇斷播危機(jī)的美ONE是否會(huì)籌劃推出新主播仍尚未有官方回復(fù)和動(dòng)作，粉絲和品牌商們?nèi)栽诘纫粋�(gè)結(jié)果。

01

李佳琦斷播，美ONE熬著

李佳琦停播之后，各種傳言隨之而來(lái)。

李佳琦停播一周后，即有小道消息稱李佳琦本人不會(huì)再?gòu)?fù)播，會(huì)效仿薇婭和雪梨，推出助理復(fù)播。李佳琦直播間停播后，其淘寶直播入口和直播記錄曾一度消失，曾和李佳琦直播間合作過(guò)的品牌方告訴「新熵」，李佳琦停播后，團(tuán)隊(duì)暫停一切工作，但大概率會(huì)在月底或下月初復(fù)播。

斷播伊始，美ONE方面還計(jì)劃休整一天就復(fù)播。停播第二天（6月4日），李佳琦微信社群助理在朋友圈分享了6月3日“零食節(jié)”直播中未來(lái)得及上播的產(chǎn)品的下單鏈接，包括好利來(lái)半熟芝士、煌上煌鹵鴨掌等7種商品。外界曾推算，李佳琦大約有24萬(wàn)以上的私域流量粉絲，且活躍度較高，用社群幫助商家?guī)ж洠苄┰S彌補(bǔ)商家未能按計(jì)劃上播的損失。

6月4日，李佳琦公眾號(hào)還按計(jì)劃更新了一周直播預(yù)告和三個(gè)專場(chǎng)的數(shù)十款商品，包括蕉下、薇諾娜、可復(fù)美等日用品、美妝品牌商品。但很快，李佳琦助理便在公眾號(hào)評(píng)論區(qū)置頂稱，“今天不直播哦”，但話里話外都透露著6月5日、6日的專場(chǎng)直播仍可照常進(jìn)行的意思。

然而6月5日，李佳琦粉絲們沒(méi)有等來(lái)直播，反而在社群中等來(lái)了社群助理分享的鯨選會(huì)小程序的商品鏈接。鯨選會(huì)小程序營(yíng)業(yè)執(zhí)照顯示，小程序隸屬于上海美全信息科技有限公司，法定代表人為戚振波。企查查信息顯示，上海美全的兩個(gè)股東分別為美ONE董事長(zhǎng)戚振波和美ONE副董事長(zhǎng)兼COO鄭明。

鯨選會(huì)小程序主頁(yè)及營(yíng)業(yè)執(zhí)照信息

美ONE之前的會(huì)員服務(wù)小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”，偶爾承擔(dān)電商功能，但在功能突破上有很大限制。而鯨選會(huì)則是專門提供電商服務(wù)的小程序，有利于美ONE進(jìn)一步開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。鯨選會(huì)的存在，也讓美ONE在李佳琦斷播風(fēng)波中挽回了些許損失。

但6月6日之后，李佳琦的全部社群又開(kāi)始趨于寂靜，社群助理偶爾會(huì)拉少量粉絲進(jìn)群，李佳琦是否復(fù)播也依然不見(jiàn)音訊。

有接近美ONE的人表示，“李佳琦每斷播一天，美ONE的損失都是千萬(wàn)級(jí)別的，尤其是618活動(dòng)期間，停播對(duì)美ONE的沖擊更是加倍。”對(duì)于為何近一個(gè)月仍未復(fù)播，外界也是猜測(cè)不斷，有消息稱還在整改中，甚至還有消息稱，李佳琦近期被多方投訴，以阻止其復(fù)出。

實(shí)際上，李佳琦不在的日子，其他頭部主播確實(shí)迎來(lái)了短暫的“春天”。

「新熵」觀察發(fā)現(xiàn)，李佳琦斷播后，和李佳琦關(guān)系不緊密的食品、服裝等快消類目品牌流向了蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、林依輪、李靜、葉一茜、胡可、金星、考拉二小姐等頭部主播或明星主播的直播間。而和李佳琦關(guān)系緊密的薇諾娜、可復(fù)美等美妝護(hù)膚品品牌，則沒(méi)有另尋頭部主播帶貨，只找了少量腰部主播做推廣。

可見(jiàn)，在美妝品類中，李佳琦有極強(qiáng)的不可替代性，尤其對(duì)一些正處于上升期的美妝品牌來(lái)說(shuō)，李佳琦直播間是品牌新增銷售額的主要貢獻(xiàn)渠道。今年618，薇諾娜的天貓交易額為3.99 億元，遠(yuǎn)不如去年雙十一10.88億元的交易額。

而在綜合品類中，李佳琦的可替代性較強(qiáng)，其他頭部主播和明星主播均能成為品牌方的備選項(xiàng)。而一眾頭部主播，則分屬于薇婭、雪梨等前頂流主播背后的勢(shì)力，或和明星個(gè)人利益相關(guān)的機(jī)構(gòu)。

星燁簽約的明星主播

例如蜜蜂驚喜社和香菇來(lái)了分別是薇婭和雪梨的助播組合直播間，林依輪、李靜等明星目前歸屬的直播機(jī)構(gòu)為星燁，據(jù)說(shuō)星燁為薇婭丈夫董海鋒新成立的直播機(jī)構(gòu)，旗下6個(gè)主播均為謙尋曾經(jīng)簽約的明星主播和頭部主播。考拉二小姐等頭部主播，則依然歸屬于薇婭丈夫擔(dān)任法人的直播機(jī)構(gòu)謙尋。而葉一茜、胡可、金星等明星，則歸屬于個(gè)人、親屬或經(jīng)紀(jì)人持股的直播機(jī)構(gòu)。明星自帶流量，也一定程度稀釋了李佳琦的不可替代性。

02

業(yè)務(wù)單薄仍是美ONE的軟肋

李佳琦在綜合品類中的不可替代性不強(qiáng)，是美ONE當(dāng)下的核心痛點(diǎn)。而部分美妝品牌在李佳琦缺席618之后仍未選擇其他頭部主播，并非出于對(duì)李佳琦的“專一”，而是一種無(wú)奈之舉。

在美妝品類下，目前淘寶主播中僅有Timor小小瘋、蜜蜂驚喜社、女子天團(tuán)Studio、香菇來(lái)了、烈兒寶貝等幾大主播直播間能夠勉強(qiáng)滿足頭部美妝品牌需求。但問(wèn)題是，上述直播間的粉絲體量仍和李佳琦直播間存在巨大差距。

淘寶直播美妝類目下，目前熱門的部分頭部主播

“可能我投十個(gè)百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)粉絲數(shù)的主播直播間，才能達(dá)到李佳琦直播間的直播銷量，但是這樣分散去投，就要付多份坑位費(fèi)，而且這里很多主播是綜合品類主播，轉(zhuǎn)化率也趕不上李佳琦直播間。以前的話，薇婭的直播間還能作為美妝類目商家的備選，現(xiàn)在的話，已經(jīng)沒(méi)有好的備選項(xiàng)了。”一位美妝品牌負(fù)責(zé)人對(duì)「新熵」分析道。

淘寶直播生態(tài)內(nèi)，美妝品類大主播的缺乏，讓美妝類品牌難以找到替代李佳琦的主播。另外，即便是品牌有意去投其他頭部主播，也要考慮來(lái)自李佳琦及其粉絲方面的壓力。

百雀羚、玉澤等美妝品牌，均曾因在重要的大促節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)投薇婭直播間，而遭到李佳琦粉絲的嘲諷和抵制。可見(jiàn)，即便是李佳琦真心實(shí)意推薦過(guò)的產(chǎn)品，許多粉絲也會(huì)因品牌和李佳琦的解綁，而拒絕繼續(xù)為品牌買單。

縱然李佳琦粉絲有強(qiáng)大的護(hù)航能力，也無(wú)法幫李佳琦抵御不可抗力。當(dāng)李佳琦斷播，甚至不清楚何時(shí)能復(fù)播之時(shí)，李佳琦粉絲的忠誠(chéng)便成了無(wú)處發(fā)泄的無(wú)用功，因?yàn)槊繭NE并沒(méi)有第二個(gè)主播來(lái)承接李佳琦的粉絲基本盤。

在其他業(yè)務(wù)方面，奈娃家族旗艦店、所有女生小程序、鯨選會(huì)小程序還遠(yuǎn)不能構(gòu)建起龐大的電商業(yè)務(wù)。更何況，美ONE的業(yè)務(wù)發(fā)展路徑，均是以李佳琦直播間為核心，進(jìn)而向外輻射。如果李佳琦直播間徹底消失，零星的電商業(yè)務(wù)便也成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。

早在2020年5月付鵬單飛之初，外界便意識(shí)到了美ONE后繼無(wú)人、缺乏其他頭部達(dá)人的事實(shí)。而近兩年，美ONE將所有資源ALL IN李佳琦的弊端也充分暴露，除了單個(gè)主播抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，還存在品牌資源單一的情況。

“例如以前的謙尋，如果說(shuō)品牌不夠上薇婭直播間，那么也可以選擇上考拉二小姐等百萬(wàn)級(jí)別粉絲數(shù)主播的直播間。也就是說(shuō)，機(jī)構(gòu)能夠承接各個(gè)層次、體量的品牌的投放，但是李佳琦直播間，小品牌多數(shù)情況下會(huì)被直接PASS掉，這使得美ONE手中的商家資源也十分有限。”直播行業(yè)從業(yè)者肖勤表示。

除了主播數(shù)量、商家資源方面的問(wèn)題，美ONE入駐的平臺(tái)數(shù)量、入駐平臺(tái)的程度也和其他機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)不能比。除了淘寶直播，謙尋早就入駐了抖音，簽約了戚薇、林丹等明星主播；雪梨的宸帆則在抖音、微博、小紅書(shū)、B站等多平臺(tái)全面開(kāi)花，大量達(dá)人持續(xù)為宸帆輸血，也正是因?yàn)榱⒆阌诙嗥脚_(tái)，所以即便是薇婭和雪梨無(wú)法繼續(xù)直播，作為直接或間接老板的她們，仍能坐享收益。

現(xiàn)在，美ONE也入駐了多平臺(tái)，但僅靠李佳琦一個(gè)人，輸出的內(nèi)容仍十分有限。目前，李佳琦在抖音、微博、小紅書(shū)和B站的粉絲數(shù)依次為4474萬(wàn)、3025萬(wàn)、1120萬(wàn)和154萬(wàn)，而在淘寶直播，李佳琦的粉絲為6437萬(wàn)。李佳琦在各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)一目了然。

淘寶直播是李佳琦的主陣地，李佳琦僅在淘寶直播做直播，其他平臺(tái)對(duì)于李佳琦來(lái)說(shuō)，則都是流量導(dǎo)管。李佳琦的微博和公眾號(hào)，已經(jīng)成為直播間預(yù)告工具，其抖音、小紅書(shū)和B站賬號(hào)有一定比例的美妝護(hù)膚教學(xué)型內(nèi)容，但更多的內(nèi)容仍是種草和淘寶直播預(yù)告。

李佳琦的抖音和B站賬號(hào)主頁(yè)

李佳琦分身乏術(shù)，但美ONE作為機(jī)構(gòu)不應(yīng)該始終把雞蛋放在一個(gè)筐里。2021年12月，美ONE曾重點(diǎn)扶持李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)，此舉遠(yuǎn)早于薇婭和雪梨的助播團(tuán)出道，但李佳琦的助播團(tuán)始終在李佳琦的直播間直播，并未另開(kāi)直播間。

此次風(fēng)波后，美ONE會(huì)否將主播團(tuán)獨(dú)立，仍是未知數(shù)。但缺席這次618的慘重?fù)p失，大概會(huì)讓業(yè)務(wù)模式單薄的美ONE思考將助播團(tuán)獨(dú)立、簽約其他主播以及發(fā)展多平臺(tái)業(yè)務(wù)的必要性。

03

大樹(shù)底下，頭部機(jī)構(gòu)走向何方？

早在2015年12月18日，阿里系資本湖畔山南就參投了美ONE的天使輪融資。

而淘寶直播，2016年3月才開(kāi)始試運(yùn)行，4月才正式上線。合理推測(cè)，在籌劃淘寶直播之初，阿里已經(jīng)有了親自籌建直播機(jī)構(gòu)的打算。但出于公平競(jìng)爭(zhēng)、給外部機(jī)構(gòu)發(fā)展機(jī)會(huì)等方面的考慮，阿里并沒(méi)有親自下場(chǎng)做直播機(jī)構(gòu)，而是選擇投資外部機(jī)構(gòu)。雖然阿里方面從未正面承認(rèn)過(guò)給予美ONE官方流量和官方資源，但能請(qǐng)到馬云和李佳琦PK直播帶貨，美ONE和阿里的關(guān)系早已不言自明。

目前，湖畔山南仍持有美ONE約8.57%的股份。而薇婭丈夫所創(chuàng)建的謙尋，也于2021年獲得了阿里系資本云鋒基金的投資，后者一度持有前者5%的股份。然而今年4月27日，云鋒基金退出了謙尋的股東行列。這意味著薇婭倒下4個(gè)月之后，阿里方面決定不再和謙尋深度綁定。

2021年才獲得阿里系資本投資的謙尋，其和阿里的關(guān)系，遠(yuǎn)不如美ONE密切。而謙尋早期也確實(shí)和其他平臺(tái)頭部機(jī)構(gòu)一樣，走著多簽約主播、多平臺(tái)發(fā)展的路子。后期才向美ONE的“ALL IN一人”的路線靠攏，將大量資源聚集在薇婭一人身上。

與美ONE形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，次超頭主播烈兒寶貝、陳潔kiki等主播背后的君盟、宇佑文化等機(jī)構(gòu)，不見(jiàn)和阿里系等資本之間有所關(guān)聯(lián)，而君盟和宇佑文化均有十余位頭部達(dá)人。納斯、構(gòu)美、集淘達(dá)人等頭部機(jī)構(gòu)更是靠簽約大量肩部、腰部主播數(shù)量取勝，擁有80-200位左右的直播達(dá)人。

淘寶直播部分頭部機(jī)構(gòu)的簽約達(dá)人數(shù)

也就是說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)，淘寶一直秉持著對(duì)入股機(jī)構(gòu)的主播進(jìn)行造星式扶持，而讓其他平臺(tái)機(jī)構(gòu)盡量均衡發(fā)展的態(tài)度。有關(guān)烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等次超頭主播能否成為下一個(gè)李佳琦、薇婭的討論，始終是偽命題。在淘寶直播生態(tài)中，次超頭主播無(wú)論怎么努力，也不具備接檔超頭主播的資格，不是他們及其背后的機(jī)構(gòu)不夠努力，一定程度上也是被默認(rèn)的平臺(tái)成長(zhǎng)機(jī)制所桎梏。

但在淘寶直播急缺超頭主播的當(dāng)下，不排除在未來(lái)，君盟、宇佑文化等頭部機(jī)構(gòu)會(huì)被阿里官方選中，成為下一個(gè)美ONE、謙尋。但隨著近兩年直播大環(huán)境的劇烈動(dòng)蕩，外部不確定因素驟然增多，李佳琦及美ONE方面無(wú)法再秉持著“大樹(shù)底下好乘涼”的輕松態(tài)度，必須未雨綢繆。而阿里方面，是否繼續(xù)對(duì)入股機(jī)構(gòu)進(jìn)行流量集約化扶持，也值得重新商榷。

自2019年9月發(fā)布第一條微博至今，美ONE官方微博在近三年的時(shí)間里，僅發(fā)布了11條微博，其中5條是針對(duì)美ONE負(fù)面輿情的相關(guān)解釋說(shuō)明。而更多的時(shí)間里，都是李佳琦個(gè)人微博承擔(dān)了對(duì)外發(fā)聲的職能。可見(jiàn)，對(duì)于美ONE來(lái)說(shuō)，李佳琦個(gè)人符號(hào)的意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)機(jī)構(gòu)自身。

李佳琦個(gè)人微博對(duì)斷播作出解釋

但當(dāng)李佳琦個(gè)人符號(hào)對(duì)不確定性風(fēng)險(xiǎn)的抵抗力越來(lái)越差，美ONE必須讓自身成長(zhǎng)為一個(gè)強(qiáng)大的符號(hào)，其在去李佳琦化、扶持其他主播、多業(yè)務(wù)和多平臺(tái)發(fā)展等方面，還有很長(zhǎng)的路要走。

*文中肖勤為化名