自6月3日突然中斷直播之后，李佳琦及美ONE方面一直安靜又低調，直到最近才有了新的動靜。

6月20日，奈娃家族官方微博更新，先后推出了手機壁紙、表情包、頭像等IP相關設計圖，并于6月25日預告上新了奈娃家族周邊商品“小奈包”。奈娃家族官博恢復更新，意味著已經停擺半個多月的美ONE開始從電商業務逐漸重回正軌。

目前，奈娃家族官方旗艦店粉絲數僅48.5萬，遠不及微博粉絲數高達3026萬的李佳琦。對于美ONE來說，側重于文創產品、文創設計的奈娃家族IP本質是給李佳琦直播間錦上添花的產物。例如奈娃家族的團購主題微信表情包、微信聊天背景圖、手機壁紙，均是圍繞用戶微信和手機生態而做的VI設計；小奈包則多是在李佳琦的美妝直播專場中出現，和美妝產品的適配度極高，將美妝與奈娃家族進行了結合。

距離李佳琦上一次直播已經過去了26天，李佳琦是否會復播，第一次遭遇斷播危機的美ONE是否會籌劃推出新主播仍尚未有官方回復和動作，粉絲和品牌商們仍在等一個結果。

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李佳琦斷播，美ONE熬著

李佳琦停播之后，各種傳言隨之而來。

李佳琦停播一周后，即有小道消息稱李佳琦本人不會再復播，會效仿薇婭和雪梨，推出助理復播。李佳琦直播間停播后，其淘寶直播入口和直播記錄曾一度消失，曾和李佳琦直播間合作過的品牌方告訴「新熵」，李佳琦停播后，團隊暫停一切工作，但大概率會在月底或下月初復播。

斷播伊始，美ONE方面還計劃休整一天就復播。停播第二天（6月4日），李佳琦微信社群助理在朋友圈分享了6月3日“零食節”直播中未來得及上播的產品的下單鏈接，包括好利來半熟芝士、煌上煌鹵鴨掌等7種商品。外界曾推算，李佳琦大約有24萬以上的私域流量粉絲，且活躍度較高，用社群幫助商家帶貨，能些許彌補商家未能按計劃上播的損失。

6月4日，李佳琦公眾號還按計劃更新了一周直播預告和三個專場的數十款商品，包括蕉下、薇諾娜、可復美等日用品、美妝品牌商品。但很快，李佳琦助理便在公眾號評論區置頂稱，“今天不直播哦”，但話里話外都透露著6月5日、6日的專場直播仍可照常進行的意思。

然而6月5日，李佳琦粉絲們沒有等來直播，反而在社群中等來了社群助理分享的鯨選會小程序的商品鏈接。鯨選會小程序營業執照顯示，小程序隸屬于上海美全信息科技有限公司，法定代表人為戚振波。企查查信息顯示，上海美全的兩個股東分別為美ONE董事長戚振波和美ONE副董事長兼COO鄭明。

鯨選會小程序主頁及營業執照信息

美ONE之前的會員服務小程序“所有女生會員服務中心”，偶爾承擔電商功能，但在功能突破上有很大限制。而鯨選會則是專門提供電商服務的小程序，有利于美ONE進一步開展電商業務。鯨選會的存在，也讓美ONE在李佳琦斷播風波中挽回了些許損失。

但6月6日之后，李佳琦的全部社群又開始趨于寂靜，社群助理偶爾會拉少量粉絲進群，李佳琦是否復播也依然不見音訊。

有接近美ONE的人表示，“李佳琦每斷播一天，美ONE的損失都是千萬級別的，尤其是618活動期間，停播對美ONE的沖擊更是加倍。”對于為何近一個月仍未復播，外界也是猜測不斷，有消息稱還在整改中，甚至還有消息稱，李佳琦近期被多方投訴，以阻止其復出。

實際上，李佳琦不在的日子，其他頭部主播確實迎來了短暫的“春天”。

「新熵」觀察發現，李佳琦斷播后，和李佳琦關系不緊密的食品、服裝等快消類目品牌流向了蜜蜂驚喜社、香菇來了、林依輪、李靜、葉一茜、胡可、金星、考拉二小姐等頭部主播或明星主播的直播間。而和李佳琦關系緊密的薇諾娜、可復美等美妝護膚品品牌，則沒有另尋頭部主播帶貨，只找了少量腰部主播做推廣。

可見，在美妝品類中，李佳琦有極強的不可替代性，尤其對一些正處于上升期的美妝品牌來說，李佳琦直播間是品牌新增銷售額的主要貢獻渠道。今年618，薇諾娜的天貓交易額為3.99 億元，遠不如去年雙十一10.88億元的交易額。

而在綜合品類中，李佳琦的可替代性較強，其他頭部主播和明星主播均能成為品牌方的備選項。而一眾頭部主播，則分屬于薇婭、雪梨等前頂流主播背后的勢力，或和明星個人利益相關的機構。

星燁簽約的明星主播

例如蜜蜂驚喜社和香菇來了分別是薇婭和雪梨的助播組合直播間，林依輪、李靜等明星目前歸屬的直播機構為星燁，據說星燁為薇婭丈夫董海鋒新成立的直播機構，旗下6個主播均為謙尋曾經簽約的明星主播和頭部主播。考拉二小姐等頭部主播，則依然歸屬于薇婭丈夫擔任法人的直播機構謙尋。而葉一茜、胡可、金星等明星，則歸屬于個人、親屬或經紀人持股的直播機構。明星自帶流量，也一定程度稀釋了李佳琦的不可替代性。

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業務單薄仍是美ONE的軟肋

李佳琦在綜合品類中的不可替代性不強，是美ONE當下的核心痛點。而部分美妝品牌在李佳琦缺席618之后仍未選擇其他頭部主播，并非出于對李佳琦的“專一”，而是一種無奈之舉。

在美妝品類下，目前淘寶主播中僅有Timor小小瘋、蜜蜂驚喜社、女子天團Studio、香菇來了、烈兒寶貝等幾大主播直播間能夠勉強滿足頭部美妝品牌需求。但問題是，上述直播間的粉絲體量仍和李佳琦直播間存在巨大差距。

淘寶直播美妝類目下，目前熱門的部分頭部主播

“可能我投十個百萬、千萬級粉絲數的主播直播間，才能達到李佳琦直播間的直播銷量，但是這樣分散去投，就要付多份坑位費，而且這里很多主播是綜合品類主播，轉化率也趕不上李佳琦直播間。以前的話，薇婭的直播間還能作為美妝類目商家的備選，現在的話，已經沒有好的備選項了。”一位美妝品牌負責人對「新熵」分析道。

淘寶直播生態內，美妝品類大主播的缺乏，讓美妝類品牌難以找到替代李佳琦的主播。另外，即便是品牌有意去投其他頭部主播，也要考慮來自李佳琦及其粉絲方面的壓力。

百雀羚、玉澤等美妝品牌，均曾因在重要的大促節點轉投薇婭直播間，而遭到李佳琦粉絲的嘲諷和抵制。可見，即便是李佳琦真心實意推薦過的產品，許多粉絲也會因品牌和李佳琦的解綁，而拒絕繼續為品牌買單。

縱然李佳琦粉絲有強大的護航能力，也無法幫李佳琦抵御不可抗力。當李佳琦斷播，甚至不清楚何時能復播之時，李佳琦粉絲的忠誠便成了無處發泄的無用功，因為美ONE并沒有第二個主播來承接李佳琦的粉絲基本盤。

在其他業務方面，奈娃家族旗艦店、所有女生小程序、鯨選會小程序還遠不能構建起龐大的電商業務。更何況，美ONE的業務發展路徑，均是以李佳琦直播間為核心，進而向外輻射。如果李佳琦直播間徹底消失，零星的電商業務便也成了無源之水，無本之木。

早在2020年5月付鵬單飛之初，外界便意識到了美ONE后繼無人、缺乏其他頭部達人的事實。而近兩年，美ONE將所有資源ALL IN李佳琦的弊端也充分暴露，除了單個主播抗風險能力差，還存在品牌資源單一的情況。

“例如以前的謙尋，如果說品牌不夠上薇婭直播間，那么也可以選擇上考拉二小姐等百萬級別粉絲數主播的直播間。也就是說，機構能夠承接各個層次、體量的品牌的投放，但是李佳琦直播間，小品牌多數情況下會被直接PASS掉，這使得美ONE手中的商家資源也十分有限。”直播行業從業者肖勤表示。

除了主播數量、商家資源方面的問題，美ONE入駐的平臺數量、入駐平臺的程度也和其他機構遠不能比。除了淘寶直播，謙尋早就入駐了抖音，簽約了戚薇、林丹等明星主播；雪梨的宸帆則在抖音、微博、小紅書、B站等多平臺全面開花，大量達人持續為宸帆輸血，也正是因為立足于多平臺，所以即便是薇婭和雪梨無法繼續直播，作為直接或間接老板的她們，仍能坐享收益。

現在，美ONE也入駐了多平臺，但僅靠李佳琦一個人，輸出的內容仍十分有限。目前，李佳琦在抖音、微博、小紅書和B站的粉絲數依次為4474萬、3025萬、1120萬和154萬，而在淘寶直播，李佳琦的粉絲為6437萬。李佳琦在各個平臺的優勢一目了然。

淘寶直播是李佳琦的主陣地，李佳琦僅在淘寶直播做直播，其他平臺對于李佳琦來說，則都是流量導管。李佳琦的微博和公眾號，已經成為直播間預告工具，其抖音、小紅書和B站賬號有一定比例的美妝護膚教學型內容，但更多的內容仍是種草和淘寶直播預告。

李佳琦的抖音和B站賬號主頁

李佳琦分身乏術，但美ONE作為機構不應該始終把雞蛋放在一個筐里。2021年12月，美ONE曾重點扶持李佳琦時尚助播團，此舉遠早于薇婭和雪梨的助播團出道，但李佳琦的助播團始終在李佳琦的直播間直播，并未另開直播間。

此次風波后，美ONE會否將主播團獨立，仍是未知數。但缺席這次618的慘重損失，大概會讓業務模式單薄的美ONE思考將助播團獨立、簽約其他主播以及發展多平臺業務的必要性。

03

大樹底下，頭部機構走向何方？

早在2015年12月18日，阿里系資本湖畔山南就參投了美ONE的天使輪融資。

而淘寶直播，2016年3月才開始試運行，4月才正式上線。合理推測，在籌劃淘寶直播之初，阿里已經有了親自籌建直播機構的打算。但出于公平競爭、給外部機構發展機會等方面的考慮，阿里并沒有親自下場做直播機構，而是選擇投資外部機構。雖然阿里方面從未正面承認過給予美ONE官方流量和官方資源，但能請到馬云和李佳琦PK直播帶貨，美ONE和阿里的關系早已不言自明。

目前，湖畔山南仍持有美ONE約8.57%的股份。而薇婭丈夫所創建的謙尋，也于2021年獲得了阿里系資本云鋒基金的投資，后者一度持有前者5%的股份。然而今年4月27日，云鋒基金退出了謙尋的股東行列。這意味著薇婭倒下4個月之后，阿里方面決定不再和謙尋深度綁定。

2021年才獲得阿里系資本投資的謙尋，其和阿里的關系，遠不如美ONE密切。而謙尋早期也確實和其他平臺頭部機構一樣，走著多簽約主播、多平臺發展的路子。后期才向美ONE的“ALL IN一人”的路線靠攏，將大量資源聚集在薇婭一人身上。

與美ONE形成強烈對比的是，次超頭主播烈兒寶貝、陳潔kiki等主播背后的君盟、宇佑文化等機構，不見和阿里系等資本之間有所關聯，而君盟和宇佑文化均有十余位頭部達人。納斯、構美、集淘達人等頭部機構更是靠簽約大量肩部、腰部主播數量取勝，擁有80-200位左右的直播達人。

淘寶直播部分頭部機構的簽約達人數

也就是說，長期以來，淘寶一直秉持著對入股機構的主播進行造星式扶持，而讓其他平臺機構盡量均衡發展的態度。有關烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等次超頭主播能否成為下一個李佳琦、薇婭的討論，始終是偽命題。在淘寶直播生態中，次超頭主播無論怎么努力，也不具備接檔超頭主播的資格，不是他們及其背后的機構不夠努力，一定程度上也是被默認的平臺成長機制所桎梏。

但在淘寶直播急缺超頭主播的當下，不排除在未來，君盟、宇佑文化等頭部機構會被阿里官方選中，成為下一個美ONE、謙尋。但隨著近兩年直播大環境的劇烈動蕩，外部不確定因素驟然增多，李佳琦及美ONE方面無法再秉持著“大樹底下好乘涼”的輕松態度，必須未雨綢繆。而阿里方面，是否繼續對入股機構進行流量集約化扶持，也值得重新商榷。

自2019年9月發布第一條微博至今，美ONE官方微博在近三年的時間里，僅發布了11條微博，其中5條是針對美ONE負面輿情的相關解釋說明。而更多的時間里，都是李佳琦個人微博承擔了對外發聲的職能。可見，對于美ONE來說，李佳琦個人符號的意義，遠遠超過機構自身。

李佳琦個人微博對斷播作出解釋

但當李佳琦個人符號對不確定性風險的抵抗力越來越差，美ONE必須讓自身成長為一個強大的符號，其在去李佳琦化、扶持其他主播、多業務和多平臺發展等方面，還有很長的路要走。

*文中肖勤為化名