1月22日，電子煙行業(yè)龍頭RELX的主體公司霧芯科技在紐交所掛牌上市，首日暴漲146%，市值超過(guò)500億美元。汪瑩持有54.3%的股份，價(jià)值超過(guò)人民幣1629億元。

由此，上市后汪瑩的財(cái)富超過(guò)了萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林、京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東、小米集團(tuán)的雷軍，以及碧桂園的楊惠妍成為中國(guó)女首富。

本來(lái)是一個(gè)平平無(wú)奇“打工人”一躍成為劍指中國(guó)“女首富”的傳奇故事，沒(méi)想到幾天后，事情出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。

據(jù)福布斯報(bào)道，截至1月25日，汪瑩的姓名尚未列入福布斯中國(guó)女性富豪榜前100位。許多媒體認(rèn)為汪瑩成為“新任中國(guó)女首富”，源頭在于錯(cuò)誤理解了悅刻招股書(shū)。基于招股書(shū)持股比例，汪瑩及團(tuán)隊(duì)持股合計(jì)為58.7%。

“新女首富”誕生火爆朋友圈，不過(guò)卻是一場(chǎng)美麗的誤會(huì)，主要是因?yàn)樗沐e(cuò)了汪瑩股權(quán)比例。

雖然沒(méi)有“女首富”的頭銜，但悅刻從成立到上市，市值突破3000億，汪瑩只用了3年的時(shí)間，這個(gè)速度甚至超過(guò)了瑞幸咖啡，美女CEO汪瑩年僅39歲，著實(shí)令人驚訝。

我們不禁好奇，這位80后的小姐姐，是如何帶領(lǐng)悅刻抓住風(fēng)口？又是如何在資本市場(chǎng)里乘風(fēng)破浪呢？

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資本的估值邏輯

根據(jù)招股書(shū)說(shuō)明書(shū)顯示，霧芯科技2018年、2019年凈利潤(rùn)分別為-28.7萬(wàn)元、4775萬(wàn)元；霧芯科技2020年前9個(gè)月凈利潤(rùn)為1.09億元（約1600萬(wàn)美元），上年同期凈利潤(rùn)為9805萬(wàn)元。也就是說(shuō)，上市后資本市場(chǎng)給的估值，市盈率接近4000倍。

據(jù)CIC報(bào)告，截至2020年9月30日，RELX已占據(jù)國(guó)內(nèi)封閉式電子煙市場(chǎng)62.6%的份額。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)250多個(gè)城市，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商110多家，擁有5000多家品牌專(zhuān)賣(mài)店。

誠(chéng)然，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，RELX還是相當(dāng)不錯(cuò)的，但是，它真的值這么多錢(qián)么？其實(shí)，資本這次的估值邏輯不是基于市盈率，甚至都不是基于企業(yè)，而是基于市場(chǎng)空間。

電子煙市場(chǎng)有多大？仔細(xì)算起來(lái)會(huì)讓人驚掉下巴。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)， 中國(guó)市場(chǎng)上的煙草減害替代品主要指電子霧化煙，2019 年中國(guó)電子霧化煙市場(chǎng)規(guī)模15億美元，占整個(gè)煙草市場(chǎng)規(guī)模的0.6%，預(yù)計(jì)2023 年將達(dá)到113億美元。

這個(gè)數(shù)據(jù)看起來(lái)似乎很普通，但是我們換一個(gè)角度來(lái)看。我們來(lái)看另外兩個(gè)數(shù)據(jù)，一是中國(guó)抽煙的用戶(hù)數(shù)量，二是中國(guó)電子煙的滲透率。2019年的數(shù)據(jù)，中國(guó)有2.867億煙民，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超其他國(guó)家，是后面排名前10的總和還要多，因此香煙零售總額高達(dá)2425億美元。

因此，中國(guó)煙草才是世界上最大的煙草公司，每年萬(wàn)億級(jí)別的利稅超過(guò)20個(gè)阿里巴巴，有人說(shuō)中國(guó)煙草=阿里巴巴+騰訊+美團(tuán)+京東+中石油+中石化+五大行，的確也不過(guò)分。

但是，目前中國(guó)只有340萬(wàn)電子煙用戶(hù)，看用戶(hù)滲透率指標(biāo)，中國(guó)只有1.2%，而美國(guó)是32.4%，英國(guó)是50.4%。

RELX目前在中國(guó)的市場(chǎng)占有率62.6%，心智占有率超過(guò)80%，是絕對(duì)的行業(yè)龍頭企業(yè)。

未來(lái)，不說(shuō)中國(guó)電子煙滲透率能夠達(dá)到美國(guó)的32%和英國(guó)的50%，保守估計(jì)滲透率哪怕能夠到10%，也意味著RELX還有10倍的市場(chǎng)空間。

更重要的是，電子煙是一個(gè)“上癮”的產(chǎn)品，不僅復(fù)購(gòu)率相當(dāng)高，而且復(fù)購(gòu)頻次也是相當(dāng)高。

數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，RELX煙具銷(xiāo)量560萬(wàn)套，煙彈銷(xiāo)量1.25億顆，煙彈/煙具配比比例為22.27。全年煙彈有望突破2億顆，也就是說(shuō)中國(guó)人平均每個(gè)人至少1顆，也夠繞地球一圈了吧。

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疫情下線下最好的生意

RELX悅刻曾宣布啟動(dòng)新零售“361計(jì)劃”，即將在未來(lái)3年（從2020年到2022年）累計(jì)投入6億元，助力1萬(wàn)家RELX STORE開(kāi)店，通過(guò)智能化升級(jí)、開(kāi)辦代理商大學(xué)、城市形象店等抓手，優(yōu)化門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率，鞏固RELX悅刻行業(yè)地位。更令人驚訝的是，原本計(jì)劃3年完成的事情，目前來(lái)看僅用了一年就差不多完成了。目前RELX專(zhuān)賣(mài)店覆蓋32省310個(gè)城市，入駐全國(guó)各大知名商圈。開(kāi)店速度遠(yuǎn)勝于便利店，甚至超過(guò)以拓店速度著稱(chēng)的瑞幸咖啡。

能夠有這么快的開(kāi)店速度，源于加盟商的積極參與，而這背后無(wú)疑源于其賺錢(qián)效應(yīng)。

YOOZ的CEO蔡躍棟說(shuō)電子煙是2020年最賺錢(qián)的生意確實(shí)所言非虛，在疫情影響線下門(mén)店紛紛萎靡的情況下，電子煙成為了一道亮麗風(fēng)景線，在城市的每一個(gè)商場(chǎng)綻放。RELX電子煙店究竟有多賺錢(qián)呢？

RELX門(mén)店投資少，回收快，平均2-6個(gè)月快速回本，800%-2000%的年回報(bào)率，收益率讓其他生意望塵莫及，非常的香。其中，超過(guò)60%的加盟店在開(kāi)業(yè)的前2個(gè)月內(nèi)，回收前期一次性投入成本；超過(guò)90%的加盟店可以在開(kāi)業(yè)的6個(gè)月內(nèi)，回收前期一次性投入成本。在營(yíng)業(yè)超過(guò)4周的加盟店中，超過(guò)60%的加盟店月均凈利潤(rùn)超過(guò)20% 。

上海靜安大悅城店，首月銷(xiāo)售額達(dá)19萬(wàn)，次月銷(xiāo)售額達(dá)30萬(wàn)，投資回本周期0.44月，當(dāng)月實(shí)現(xiàn)回本，年化投資回報(bào)率2047.6%！廣州江南西店，首月銷(xiāo)售額15萬(wàn)，次月23萬(wàn)，第三個(gè)月29萬(wàn)，第四個(gè)月高達(dá)38萬(wàn)，投資回本周期0.59月，當(dāng)月回本，年化投資回報(bào)率825%。

這樣華麗的數(shù)據(jù)，確實(shí)令線下所有的生意都黯然失色。RELX能夠取得這么好的成績(jī)，也有了底層的邏輯。

目前，幾乎在中國(guó)叫得出名字的城市的大商場(chǎng)都有了RELX店，在這樣的賺錢(qián)效應(yīng)牽引下，未來(lái)RELX專(zhuān)賣(mài)店會(huì)越來(lái)越多。也正是這無(wú)數(shù)能夠賺錢(qián)的小商戶(hù)，成就了悅客。

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復(fù)購(gòu)：好生意的本質(zhì)

拋開(kāi)這家企業(yè)，我們站在消費(fèi)品的角度來(lái)看這個(gè)行業(yè)。

本能驅(qū)動(dòng)持續(xù)消費(fèi)，成癮性支撐煙草產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：人們對(duì)某種商品的強(qiáng)烈依賴(lài)使這種商品的價(jià)格彈性極低，因此，商品能夠穿越經(jīng)濟(jì)向好和衰退的經(jīng)濟(jì)周期，保持長(zhǎng)久不衰，煙草就是這樣的商品。

Philip Morris憑借煙草行業(yè)起家，因卷煙品牌萬(wàn)寶路成為全球煙草霸主，年收益率接近20%，在50年時(shí)間里成為消費(fèi)品牌公司的NO.1。

我們發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)品領(lǐng)域，最好的生意都是“成癮”的。

酒，國(guó)外的拉菲，中國(guó)的茅臺(tái)；咖啡，國(guó)外的星巴克，中國(guó)的瑞幸。煙，也就會(huì)更用說(shuō)了。從生意的角度來(lái)看，成癮的背后是什么？

答案兩個(gè)字：復(fù)購(gòu)。

復(fù)購(gòu)有兩方面的含義，一是復(fù)購(gòu)率，反映了消費(fèi)者會(huì)不會(huì)重復(fù)消費(fèi)，買(mǎi)了第一次會(huì)不會(huì)買(mǎi)第二次，第三次，以及更多。二是復(fù)購(gòu)頻次，反映了消費(fèi)者多久買(mǎi)一次，一天，一周還是一天幾次。

復(fù)購(gòu)率越高，反映了用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可程度高；復(fù)購(gòu)頻次越高，反映了用戶(hù)對(duì)商品的依賴(lài)程度高。如果消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌，那用戶(hù)就會(huì)復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)決定了品牌心智成不成立。

復(fù)購(gòu)率是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)計(jì)算出來(lái)的比率，能夠反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度，比率越高則忠誠(chéng)度越高，反之則越低。具體來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)率是指單位時(shí)間內(nèi)，“購(gòu)買(mǎi)兩次及以上的用戶(hù)數(shù)/購(gòu)買(mǎi)的總用戶(hù)數(shù)”。例如近30天內(nèi)共有20個(gè)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了商品，8個(gè)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)4次及以上，則用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率為40%。復(fù)購(gòu)頻次，則反應(yīng)了你在30天內(nèi)會(huì)消費(fèi)多少次。

我們來(lái)看一個(gè)簡(jiǎn)單的公式：

銷(xiāo)售額=（單次購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)*1次*客單價(jià)）+首次購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)*復(fù)購(gòu)率*（≥2次購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)*N次*客單價(jià)）

從這公式來(lái)看，復(fù)購(gòu)率和復(fù)購(gòu)頻次就是決定銷(xiāo)售額重要的決定因素，復(fù)購(gòu)率高的生意往往是一門(mén)好生意，加上如果復(fù)購(gòu)頻次也高，也就是非常棒的項(xiàng)目了。

回到RELX的案例，為什么資本這么看好？

首先就是賽道好，電子煙是一個(gè)復(fù)購(gòu)率極高的產(chǎn)品，只要你抽上了它，買(mǎi)了煙桿，接下來(lái)就會(huì)持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)煙彈。也就是說(shuō)，只要產(chǎn)品好，你買(mǎi)了一次，接下來(lái)就會(huì)持續(xù)消費(fèi)。同時(shí)，復(fù)購(gòu)頻次也高，一般老煙民一天至少消耗一包煙，煙彈消耗會(huì)慢一點(diǎn)，但是一周抽2-3個(gè)煙彈是常見(jiàn)的事情。假設(shè)按照300萬(wàn)電子煙煙民來(lái)計(jì)算，RELX滲透60%就有180萬(wàn)用戶(hù)，按照一個(gè)用戶(hù)一周二顆煙彈來(lái)計(jì)算，一年就能消耗1.9億顆煙彈！目前RELX的煙桿/煙彈比是22，也足見(jiàn)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)頻次有多高。

資本市場(chǎng)是用腳投票的，RELX這么高的估值也不是頭腦發(fā)熱，一個(gè)好賽道，一個(gè)好生意，在這樣一個(gè)顏值和才華并存的姐姐手里，確實(shí)打了一手好牌。

雖然汪瑩暫時(shí)還未登上中國(guó)“女首富”的寶座，但不遠(yuǎn)了