七月初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛提交了招股書，想加入三只松鼠等在A股上市的網(wǎng)紅食品行列。

在產(chǎn)品上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛意圖對(duì)標(biāo)絕對(duì)高端的特侖蘇和大打“有機(jī)”牌的金典，但在巨頭面前卻沒有鐘薛高突破價(jià)格天花板的勇氣，這導(dǎo)致它的定位有點(diǎn)飄忽。另一方面，在“云養(yǎng)牛”遭遇強(qiáng)監(jiān)管之后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌還能玩點(diǎn)什么概念？

肉牛和嬰配奶粉聽上去更像是給大A股散戶們講的故事，老板徐曉波更大的戰(zhàn)略變化很可能是在難以忍受低利潤之后向線下挺進(jìn)，不過，勝算有幾何也是未知數(shù)。

01

高端做在了半山腰

認(rèn)養(yǎng)一頭牛想走高端路線，但是在定價(jià)上顯得有些畏首畏尾。

它當(dāng)然要比蒙牛、伊利的普通白奶價(jià)格高，但又夠不上特侖蘇和金典的高度。以7月17日天貓超市的售價(jià)為例，12盒2箱的250ml認(rèn)養(yǎng)一頭牛全脂純牛奶總價(jià)99.8元，平均4.16元一盒；而特侖蘇16盒就要84.9元，折合5.3元一盒；金典的24盒也要119.8元，相當(dāng)于4.99元一盒。

在這點(diǎn)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就不如近期頻上熱搜的鐘薛高了。

有意思的是，鐘薛高最大的對(duì)手和認(rèn)養(yǎng)一頭牛一樣，都是伊利、蒙牛兩大巨頭。認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇避開巨頭們盤踞的線下市場(chǎng)，猛攻線上；而鐘薛高則在價(jià)格區(qū)間上做文章，2018年一出手就是66元的“厄瓜多爾粉鉆”，打破了傳統(tǒng)雪糕的價(jià)格天花板。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

效果也是相當(dāng)不錯(cuò)的。直到現(xiàn)在，鐘薛高還是在本屆618連續(xù)第三年蟬聯(lián)天貓冰品類目第一。

鐘薛高雖然被這一波輿論“放在火上烤”，但如今已經(jīng)證實(shí)了沒有違法添加，它有很大概率將負(fù)面輿情轉(zhuǎn)向，甚至可以“四兩撥千斤”地進(jìn)而為自己造勢(shì)。

其實(shí)，當(dāng)年特侖蘇2005年走向市場(chǎng)的時(shí)候用的就是和鐘薛高如出一轍的試探市場(chǎng)上限的定價(jià)策略。它用普通白奶2倍的價(jià)格上市，不斷強(qiáng)化著“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的概念，去年?duì)I收突破300億元，端坐在高端白奶的王座之上。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖然618也在榜單上，但它的高端是如何高端的，除去“認(rèn)養(yǎng)”概念以外并沒有給人留下特別的印象。

這次招股書反而還透露出相反的信息。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直宣傳，他們引進(jìn)的是澳洲的荷斯坦奶牛，吃的是北美苜宿草、澳洲燕麥草，喝的是380米打上來的深井水，每天光伙食費(fèi)每天就要80元。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣傳圖

根據(jù)招股書，認(rèn)養(yǎng)一頭牛有6萬頭奶牛存欄，這些奶牛的伙食費(fèi)總額應(yīng)該是17.52億元。但去年一年的玉米類飼料采購總額只有1.56億元，豆粕類飼料是4993.73萬元，加起來是2億元出頭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到宣稱的高標(biāo)準(zhǔn)。

事實(shí)上，在過去幾年中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自有奶牛遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了銷售需求。招股書顯示，去年認(rèn)養(yǎng)一頭牛總共有生產(chǎn)性生物資產(chǎn)奶牛37062頭，實(shí)際用于生產(chǎn)的成母牛13569頭，2020年5座自營牧場(chǎng)的成母牛年均單產(chǎn)為12.67噸，年產(chǎn)量為17.19萬噸。

而它去年的生牛乳采購總額是4.1億元，單價(jià)為4.76元/千克，這樣算下來是8.63萬噸。雖然這還沒有考慮聯(lián)營牧場(chǎng)的生牛乳產(chǎn)量，但的確有相當(dāng)一部分的奶源來自于公司之外。這部分奶源的質(zhì)量是認(rèn)養(yǎng)一頭牛無法控制的，他們也不能確認(rèn)這些牛是不是每天還聽著音樂、做著SPA。

02

撕掉“認(rèn)養(yǎng)”標(biāo)簽，還剩啥？

毫無疑問，讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛快速出圈的概念就是“認(rèn)養(yǎng)”。它告訴消費(fèi)者，他們喝的奶甚至能追溯到特定一頭奶牛。

在2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的包月、包季、包年訂奶也被包裝成了“云認(rèn)養(yǎng)”小游戲。用戶可以通過小程序看到被自己認(rèn)養(yǎng)的奶牛。

從效果看，這確實(shí)是一種聰明的營銷點(diǎn)子。

不過，因?yàn)槟膛D出的奶會(huì)被統(tǒng)一裝罐運(yùn)輸，這種“追溯到奶牛”的游戲在現(xiàn)實(shí)中是無法實(shí)現(xiàn)的。

如今，可能是處于監(jiān)管原因，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的官方微信、微博現(xiàn)在已經(jīng)沒有來了任何實(shí)名認(rèn)養(yǎng)奶牛的宣傳信息。天貓旗艦店的客服也給出了否定答案。一度跟風(fēng)搞“云養(yǎng)牛”的金典也同樣取消了這個(gè)項(xiàng)目。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛一旦放棄了“認(rèn)養(yǎng)”概念，這個(gè)品牌還剩下啥呢？

圖源：網(wǎng)絡(luò)

它過去宣傳的“與其說賣好奶，不如說養(yǎng)好牛”依然成立，但這和巨頭們的品牌的區(qū)分度就很小了。

要知道，特侖蘇的2005年，“來自世界四大洲的萬頭良種奶牛來到中國扎根”也早就是常規(guī)操作了。

金典則主打“有機(jī)”，并且在如今ESG風(fēng)起時(shí)不斷強(qiáng)調(diào)自己為環(huán)保消費(fèi)、健康生活和綠色地球做出的貢獻(xiàn)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛正在發(fā)力的肉牛行業(yè)也和它的品牌故事有一定沖突。

聽著音樂、悠閑自得的大家伙們轉(zhuǎn)眼就變成了牛肉，這種被破壞的情感聯(lián)結(jié)不單單會(huì)影響已有的牛奶業(yè)務(wù)，甚至還會(huì)對(duì)下一步要進(jìn)軍的奶粉市場(chǎng)產(chǎn)生不利影響。

嬰配奶粉更像是老板徐曉波對(duì)自己初心的回應(yīng)。

他不斷對(duì)外講的一個(gè)故事就是，2012年在“三鹿事件”之后，因?yàn)椴桓以僮寖鹤雍蛧鴥?nèi)的奶粉，他在香港一口氣買了8罐，但過關(guān)的時(shí)候被認(rèn)定為走私，關(guān)了小黑屋，寫了保證書。

但奶粉市場(chǎng)的幾大巨頭正在激戰(zhàn)當(dāng)中：2020年，飛鶴超越了雀巢旗下的惠氏躍居為中國市場(chǎng)第一；剛剛收購澳優(yōu)的伊利的市占率逼近惠氏，今年目標(biāo)是行業(yè)老二。如此慘烈的戰(zhàn)場(chǎng)看起來很難容得下認(rèn)養(yǎng)一頭牛這個(gè)新兵。

03

線下的前車之鑒

或許是因?yàn)橐咔榈挠绊懀J(rèn)養(yǎng)一頭牛近三年線上銷售收入的占比逐年提升，去年已經(jīng)接近80%。

隨之而來的是毛利率的下降。

2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利率甚至超過了40%。而在當(dāng)時(shí)，國內(nèi)乳業(yè)的兩大巨頭伊利和蒙牛當(dāng)年的毛利率則分別在37.35%和37.55%。它的毛利率隨后持續(xù)走低，從2020年的30.79%滑落到了去年的28.86%。

有數(shù)據(jù)顯示，去年我國乳制品線下渠道的銷售額占比仍然超過80%。這是因?yàn)椋M(fèi)者的比價(jià)心態(tài)和高額的線上獲客費(fèi)用讓品牌在線上會(huì)遭遇毛利率和凈利率的雙殺。

在線下，逛吃的心態(tài)比較隨意，不會(huì)刻意比價(jià)。而且因?yàn)闆]有物流費(fèi)用，品牌不需要追求高客單價(jià)，可以做小包裝，這樣就能提高單價(jià)。

在招股書里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也承認(rèn)了線上渠道占比上升是導(dǎo)致凈利率下降的原因，而它的凈利率從2019年開始就逐年下降，到2021年的三年分別為12.18%、8.89%和5.47%。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書

所以，雖然在上市募投項(xiàng)目里面沒有線下擴(kuò)張的計(jì)劃，但在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，老板徐曉波還能忍受低利潤多久呢？

三只松鼠在線下的經(jīng)歷或許能帶來一些啟示。

這家“淘品牌”網(wǎng)紅食品在2019年IPO申報(bào)的時(shí)候，提到和“線下”有關(guān)的募投項(xiàng)目，只有“為了展示三只松鼠產(chǎn)品、動(dòng)漫、周邊及開展相關(guān)體驗(yàn)活動(dòng)”的線下體驗(yàn)店。

但是，在2019年上市成功后，當(dāng)年年底，老板章燎原就提出了2020年千店，2025年萬店的目標(biāo)。

當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的紅利漸漸耗盡。

三只松鼠2018年和2019年的平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)增速分別高達(dá)37%和68%，遠(yuǎn)高于同期營收增速的26.05%和45.3%。這項(xiàng)成本占銷售費(fèi)用的比例越來越高，2019年上半年達(dá)到了18.9%，已經(jīng)是它最大的成本項(xiàng)。但到了2020年上半年，這個(gè)比例已經(jīng)達(dá)到39.8%了。

這讓三只松鼠稱霸線上，但卻利潤微薄。

在2019年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收101.73億元，而第三方電商平臺(tái)的占比高達(dá)97%。一個(gè)直接的后果在于，三只松鼠當(dāng)年的凈利潤只有2.4億元，而線下比例更高的良品鋪?zhàn)觿t有3.4億元，老牌線下霸主恰恰更是高達(dá)6億元。

前兩年，三只松鼠本來是用“直營店+加盟店”的形式開辟線下市場(chǎng)。但疫情的到來打亂了他的布局，所以章燎原在去年才達(dá)到千店目標(biāo)后，退而求其次開始進(jìn)入傳統(tǒng)分銷渠道。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

2021年全年，三只松鼠關(guān)閉了43家直營模式的“投食店”和288家加盟店。有加盟商表示，因?yàn)槿凰墒笃鹪从诰�上，所以在線下進(jìn)店消費(fèi)的年輕人里面，有一半都會(huì)在手機(jī)里比價(jià)。如果價(jià)格相差不多，他們往往會(huì)轉(zhuǎn)身離去，選擇在線上下單。因?yàn)閳?jiān)果的消費(fèi)場(chǎng)景主要是在室內(nèi)，不像雪糕等食品有即時(shí)消費(fèi)的需求和社交化的場(chǎng)景。

鐘薛高的線下做的不錯(cuò)，這也是它這次引發(fā)輿論的部分原因。原先線下收入占比只有10%，現(xiàn)在也超過了60%，成了便利店里令人聞風(fēng)喪膽的“刺客頭子”。

線下的利潤自然十分可觀。每片基礎(chǔ)款鐘薛高的原料成本大概在3-5元，再算上冷鏈運(yùn)輸和經(jīng)銷商、零售商的飯店，總成本在8-13元，而它在便利店能賣到13至22元。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線下渠道主要有商超、盒馬鮮生等新零售渠道，以及股東古茗的新茶飲渠道。鑒于牛奶、酸奶的社交屬性要弱于雪糕、奶茶等品類，更接近于三只松鼠為代表的零食，認(rèn)養(yǎng)一頭牛如果拓展線下也極有可能被逼到傳統(tǒng)的分銷渠道中。在那里，它將遭到伊利、蒙牛兩大巨頭的強(qiáng)力阻擊。

所以說，雖然要上市了，徐曉波很可能高興不起來，而且會(huì)更羨慕賣雪糕的林盛了。