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洋蔥的“原罪”與新故事

來源: 價值星球Planet 歐錦 2022-07-21 07:58

2021年5月7日晚,一家此前并不為消費者熟知的中國公司在紐交所上市。

但上市當天,一眾媒體卻出奇地不吝給予這家公司各種響亮的名號——“品質生活品牌平臺第一股”“跨境電商第一股”等等。

這家公司,就是洋蔥集團。旗下業(yè)務包括洋蔥O'Mall電商、洋桃跨境供應鏈和洋貨百科三大塊,業(yè)務涵蓋全球品牌孵化及跨境直賣電商。截至2020年底,洋蔥集團已與4001個品牌達成合作,覆蓋超過61317個SKU,有86個直接合作品牌及21個自有品牌

然而上市帶來的高光并未持久。上市首日,洋蔥集團開盤高開,最高觸及11.71美元,漲幅超過57%。自那以后便開始了長達一年多的波動下行,截至今年7月18日收盤,洋蔥集團股價僅剩0.68美元,已蒸發(fā)超九成。

股價的尷尬表現,也是洋蔥集團自身一系列業(yè)務不順的縮影。

對于洋蔥而言,早期通過KOC(關鍵意見消費者)進行產品銷售,成功在一眾出海公司中突圍上市;但隨著跨境電商領域玩家增多,洋蔥集團的生存空間被擠壓,轉型提供品牌和營銷服務才略有起色;近些年想靠著孵化自有品牌提升利潤和市占率,但是前期投入巨大而收效甚微。以上種種瓶頸,直接造成了公司業(yè)績和股價的“雙降”。

未來,這家出海企業(yè)如何兌付市場預期,是亟待回答的問題。

01

6年光速上市

2015年6月,國務院辦公廳發(fā)布《關于促進跨境電子商務健康快速發(fā)展的指導意見》,提出要“鼓勵有實力的企業(yè)做大做強……培育一批知名度較高的自建平臺,鼓勵企業(yè)利用自建平臺加快品牌培育,拓展營銷渠道”。

也正是這一年,李淙正式創(chuàng)辦洋蔥,早期靠著做跨境直賣起家,后期通過公司通過線上商城及KOC流量矩陣、三方渠道及線下實體業(yè)務為新一代消費者提供服務。

其中,“KOC流量矩陣”對洋蔥集團的發(fā)展至關重要。

“KOC是洋蔥集團對話年輕消費市場的獨有方式。”洋蔥集團創(chuàng)始人兼CEO李淙曾表示,“當超70萬的KOC同時充當‘銷售員’推出一款新品時,就能獲得7億的曝光量,讓新品牌迅速完成從0到1的冷啟動,從而更高效地撬動市場聲量。”

具體而言,“KOC流量矩陣”就是邀請用戶成為平臺的KOC,讓他們通過社交工具或場景,利用個人社交圈的人脈進行商品交易和提供服務。同時,KOC自己本身就是消費者,分享的內容多為親身體驗,因此相對于導購,更有親和力與說服力。

所以從某種意義上來說,洋蔥集團的KOC模式很像如今大家口中的“主播帶貨”。

CIC報告顯示,按2019年的總營收計算,洋蔥集團是中國第十大品質生活品牌平臺;按2019年線上跨境零售所產生的GMV計算,洋蔥集團在國內約30家提供進出口品質生活品牌業(yè)務的跨境平臺中排名第五。

名號雖然響亮,但這些排名前面,是加了很多定語的。

不過這并不耽誤洋蔥集團順利上市,2021年5月7日晚,洋蔥集團正式在紐交所上市,股票代碼為“OG”。用時6年就赴美敲鐘,洋蔥集團比很多同行都要跑得快。上市首日,公司股價最高觸達11.42美元,最高漲幅超過57%。

招股書顯示,2018年-2020年,洋蔥集團營收分別為18.05億元、28.51億元、38.11億元;同期凈利潤為-9440萬元、1.03億元、2.09億元,利潤增幅超過100%。

之所以有如此成績,洋蔥集團董事兼CFO何珊認為,洋蔥集團持續(xù)在高速增長的新消費賽道上發(fā)力,同時不斷革新品牌運營閉環(huán)模式,具備獨特的品牌組合、多元的渠道矩陣和超過70萬名KOC的流量渠道,是一直被資方所看好的重要競爭力,也是與用戶保持黏性的關鍵。

然而沒有想到的是,洋蔥集團“出道即巔峰”,時至今日市值已蒸發(fā)超九成。

02

遭遇巨變

市值蒸發(fā)只是表象,洋蔥集團更大的困難來自業(yè)務本身。

首先,洋蔥的體量太小。

根據易觀分析發(fā)布的《中國跨境進口零售電商市場季度監(jiān)測報告》,2020第四季度,天貓國際市場份額為37.2%;考拉海購市場份額為27.5%;京東國際市場份額為14.3%,三家合計占了近80%的份額。

易觀報告還顯示,2020年第四季度,在中國跨境進口零售電商排名中,洋蔥集團排在前十之外,市場份額不足0.2%。

其次,KOC貢獻度降低。

2019年,洋蔥活躍的KOC向客戶推薦了5590種產品,相比2018年增長491%。但到了2020年,KOC卻只推薦了3420種產品,數量大幅度減少。

除了品類減少,單個KOC貢獻的GMV也在降低,2018-2020年,單個KOC貢獻的GMV從8131下降至7767元,降幅超過4%。

上海財經大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗表示,在她看來,洋蔥O'Mall目前的模式是S2B2C模式,KOC即扮演著其中的B端角色,“KOC實際上就是類似于團長的角色,利用社交分銷的模式進行商品銷售,這個模式的優(yōu)勢就是私域流量。公域流量下,巨頭林立,新電商想要在平臺林立的格局下生長,必須要抓好私域流量的機會。”

最后,自有品牌“拖累”業(yè)績。

通常來說自有品牌可以帶來更高的毛利,但是這也意味著需要更多的投入。在上市前,洋蔥集團就在招股書中表示,IPO所募資金凈額的約50%用于培育自有品牌和發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關系。

財報數據也顯示,洋蔥集團營銷費用從2018年的1.13億增長至2021年的2.27億元,但是毛利潤卻從2020的7.79億下降到2021的5.22億。

從行業(yè)來看,跨境電商領域似乎是一個“怪圈”,賺錢快,融資快,火的快。但風險來的也快。

過去一段時間,從UMKA暫停中國區(qū)商家業(yè)務,到Awok宣布破產關停,從Jumia連續(xù)6個季度GMV下跌,到執(zhí)御陷入供應商討債危機,再到VOVA被指凍結賣家資金后失聯。一個接一個區(qū)域型、中腰部跨境電商平臺的敗落,除了自身經營問題之外,無不說明平臺模式的終極宿命——只有第一或者死亡。

當下,中腰部平臺所面臨的是“兩面夾擊”。作為全球化電商平臺的亞馬遜,一如既往的穩(wěn)健發(fā)展、一家獨大,做跨境電商,沒人能繞過他。另一面,Shopify所推動的去中心化的獨立站勢力,如雨后春筍般在全球蔓延,哪個獨立品牌都想建個官網。

再這樣的大背景下,洋蔥很難獨善其身。

03

處境尷尬

從某種意義上講,洋蔥的“悲劇”自上市之初就已經寫好了。

洋蔥集團2019年-2021年的營收增速分別為57.92%、33.67%、-32.90%,歸母凈利潤增速分別為209.31%、103.17%和-269.90%,三年時間三連降,凈利潤增速更是如坐上“過山車”。

財報顯示,洋蔥集團過去三年的毛利率基本穩(wěn)定在20%左右,但是凈利率則從2019年的3.61%降到了2021年的-13.80%。

除了核心業(yè)績指標上的尷尬,洋蔥集團所倚仗的“KOC流量矩陣”采取層級加盟、層級分銷的模式,也引起行業(yè)的質疑。

資料顯示,洋蔥集團的店主和服務商加盟規(guī)則為:洋蔥店主的加盟費為1000元,可獲得的利潤為每個訂單總利潤的70%,約為銷售額的15%-20%;而服務商的加盟費為20000元,服務商的店鋪利潤比店主多30%,可以獲得每個訂單100%總利潤,約為銷售額的25%-30%。

另外,服務商還可以自行招募店主,每招一個收益1000元,同時亦能招募服務商,每招一個可獲得4000元的獎勵收益。

這與曾經火熱一時的“微商加盟”商業(yè)模式十分相似,即通過層層代理商管理,繳納一定的加盟費就可輕易獲得代理銷售資格。

而在上述加盟和宣傳銷售規(guī)則下,部分店主和服務商為提高產品銷量,拉攏更多人參與加盟,獲取更多利益,極易出現夸大產品效果,進行不實宣傳的情況。

據天眼查顯示,2017年2月,“廣州洋蔥時尚集團有限公司”就曾因銷售假冒偽劣化妝品行為,被廣州市天河區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局責令停止銷售假冒偽劣商品的行為,并沒收違法所得,懲以罰款。

面對洋蔥集團的KOC模式涉?zhèn)鞯馁|疑,其內部人員回應:“傳銷是多層計酬,而洋蔥只有兩層,只做店鋪產品的銷售,不屬于傳銷模式。”

圖源:黑貓投訴

話雖如此,但是網絡上關于“洋蔥集團涉?zhèn)鳌钡脑u論仍是鋪天蓋地。在黑貓投訴上,與“洋蔥集團”相關的投訴有41條,其中虛假宣傳、銷售假貨、退款難等詞均高頻出現。

值得注意的是,在實體零售領域國內擁有直銷許可證的公司只有89家,但在“互聯網+直銷”領域,網絡直銷的概念仍然處于模糊地帶,洋蔥對該業(yè)務也諱莫如深。不過,其在IPO招股書中披露了相關潛在風險。

04

總結

總體上,洋蔥集團自上市起完整的經歷了從波峰到波谷動蕩。

洋蔥的尷尬,是跨境電商概念走勢的一個縮影——2016年以來,從火焰到海水,從網站、APP再到短視頻,從充滿噱頭到趨于平淡,更重要的是疊加一場突如其來的疫情影響,整個產業(yè)因此一再折疊。

與洋蔥集團一樣采用分銷型社交電商模式的云集,股價三年間已從發(fā)行價11美元跌到1美元左右,市值蒸發(fā)了90%。

一位業(yè)內人士表示,跨境電商沒有中腰部平臺,“大”,有亞馬遜;“小”,有獨立站。活下去只有兩條路,要么第一,要么唯一。

參考資料:

[1]《中國跨境電商服務行業(yè)趨勢報告》,艾瑞咨詢

[2]《中國跨境進口零售電商市場季度監(jiān)測報告》,易觀分析

[3]《跨境電商平臺的2022年:高成本、高增長下的悲喜交加》,第一財經

[4]  新勢力·2021億邦跨境電商大會—品牌全球化峰會

本文為聯商網經價值星球Planet授權轉載,版權歸價值星球Planet所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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