7月22日，在兩大可樂(lè)巨頭步步緊逼的大背景下，元?dú)馍终叫纪瞥隹蓸?lè)味氣泡水，并最快于8月份上市。

似乎是為了避免外界的過(guò)度解讀，元?dú)馍謱?duì)這款產(chǎn)品的發(fā)布顯得很低調(diào)。“元?dú)饪蓸?lè)只是一款測(cè)試產(chǎn)品，我們僅僅想做一個(gè)好產(chǎn)品，不想?yún)⑴c商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，大概率會(huì)失敗，所以并不著急。”元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角說(shuō)。

但是，自從元?dú)馍謶{借“互聯(lián)網(wǎng)+爆款”的飲料江湖新玩法一炮而紅之后，六年之間，其已然成為“兩樂(lè)一農(nóng)”（可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉）等一眾老江湖的“眼中釘”。

尤其是外資，元?dú)馍謱?duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)強(qiáng)調(diào)。

當(dāng)初，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森進(jìn)入創(chuàng)投圈的核心理念：“中華有為、挑戰(zhàn)巨頭、投資好產(chǎn)品、相信年輕人”。但是，當(dāng)“兩樂(lè)一農(nóng)”等傳統(tǒng)巨頭調(diào)兵遣將展開(kāi)“圍剿”，甚至喊出2022年“干倒元?dú)馍帧钡目谔?hào)，元?dú)馍值膲毫σ膊幻庖齺?lái)?yè)?dān)憂(yōu)。

在江湖上樹(shù)敵過(guò)多，顯然不是什么好事情。但是，要真正成為一方諸侯，這卻又是一條必經(jīng)之路。元?dú)馍秩绾瓮粐觯旅鎺讉�(gè)問(wèn)題值得關(guān)注：

1、元?dú)馍挚渴裁囱杆籴绕穑惺裁春诵母?jìng)爭(zhēng)力？

2、“兩樂(lè)一農(nóng)”為何要置元?dú)馍钟谒赖兀?/p>

3、元?dú)馍滞粐年P(guān)鍵是什么？

帶著這些問(wèn)題，我們展開(kāi)本文的內(nèi)容。

/ 01 /

創(chuàng)造好產(chǎn)品才是核心

1767年，英國(guó)學(xué)者約瑟夫·普利斯特從自家旁邊的啤酒廠(chǎng)得到靈感，利用豬膀胱，搜集啤酒釀造過(guò)程中釋放的二氧化碳，制造出了人類(lèi)歷史上的第一杯人工氣泡水。

此后數(shù)百年，氣泡在舌尖炸裂的瞬間快感，成為人造飲品成功的密碼之一，并誕生了可口可樂(lè)這樣的巨頭。

但是，當(dāng)元?dú)馍衷跉馀菟@個(gè)細(xì)分賽道迎來(lái)爆發(fā)，還讓很多人感到意外。在其成立的2016年之前，國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)中，發(fā)展了20年的氣泡水占比還寥寥無(wú)幾。

其實(shí)，這并不是唐彬森獨(dú)具慧眼，一擊即中，而是建立在大量失敗產(chǎn)品之上的成功。

通過(guò)游戲行業(yè)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由之后，轉(zhuǎn)身做創(chuàng)投的唐彬森發(fā)現(xiàn)，二十多年過(guò)去，飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品依然陳舊，只要做出適合市場(chǎng)的好產(chǎn)品就成功了一半。

所以，研發(fā)出好產(chǎn)品成為關(guān)鍵，而在這一環(huán)上，元?dú)馍峙c傳統(tǒng)飲料公司大相徑庭，其多次試錯(cuò)快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，打開(kāi)了一片新天地。

這種產(chǎn)品思維，與唐彬森起家的游戲行業(yè)很像。一款成功的游戲背后，往往需要大量的試錯(cuò)。唐彬森在接受采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)：“我們有些部門(mén)一年試錯(cuò)預(yù)算幾千萬(wàn)，游戲公司耐得住試錯(cuò)，因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)失敗很正常。”

此外，元?dú)馍炙?dú)有的“元?dú)庥钪娲髸?huì)”，也是其產(chǎn)品保持高速迭代的獨(dú)有法門(mén)。據(jù)元?dú)馍窒蚬?jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)介紹，公司中的任何人，包括實(shí)習(xí)生、銷(xiāo)售，都有機(jī)會(huì)與唐彬森進(jìn)行面對(duì)面溝通，提出自己關(guān)于產(chǎn)品的創(chuàng)意，并有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)落地。

正是在這種飲料行業(yè)煥然一新的產(chǎn)品思維指導(dǎo)下，2018年元?dú)馍謿馀菟畽M空出世，主打“零卡零糖”這一消費(fèi)者痛點(diǎn)，給爆款打好了底子。

有了好產(chǎn)品，如何營(yíng)銷(xiāo)就成為關(guān)鍵。元?dú)馍窒仁敲闇?zhǔn)大品牌無(wú)法觸達(dá)的細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)小紅書(shū)、微博、B站等平臺(tái)，通過(guò)KOL帶貨、短視頻廣告形式布陣進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，品牌成功出圈。

當(dāng)時(shí)，元?dú)馍忠I(lǐng)的“零卡零糖零脂”一度成為飲料行業(yè)的“財(cái)富密碼”。分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春曾在采訪(fǎng)中透露，他曾經(jīng)建議唐彬森，做品牌“要打透，飽和攻擊”。

“消費(fèi)品防卷的方法是廣告不僅破圈，帶來(lái)短期的銷(xiāo)售，還要幫你建立護(hù)城河，防止以后被卷。那如何防止以后被卷呢？非常重要的問(wèn)題是你把這個(gè)等號(hào)劃上。”

2019至2021 年，元?dú)馍值匿N(xiāo)售額分別為6.6 億元、30 億元和 70 億元，可謂爆炸式增長(zhǎng)。也是在元?dú)馍值膸?dòng)下，無(wú)糖氣泡水從一個(gè)飲料行業(yè)的小透明，晉級(jí)當(dāng)紅炸子雞。

憑借爆款加持，塑造增長(zhǎng)神話(huà)的元?dú)馍止乐狄苍陲j升。2021 年 11 月，成立五年的元?dú)馍止乐到咏|人民幣，眾多明星機(jī)構(gòu)如淡馬錫、紅杉資本、華平資本等紛紛加入投資陣營(yíng)。

但是，江南春的“預(yù)警”還是來(lái)了，氣泡水行業(yè)開(kāi)始迅速“內(nèi)卷”。

從可口可樂(lè)的小宇宙AHHA、娃哈哈生氣啵啵再到農(nóng)夫山泉的多款果味氣泡水，門(mén)檻較低的氣泡水賽道很快引來(lái)各路對(duì)手蠶食。元?dú)馍肿龊昧藷o(wú)糖飲料的市場(chǎng)教育，反而有了為他人做嫁衣裳的感覺(jué)。

此外，“一個(gè)遲來(lái)的升級(jí)”道歉聲明，也讓元?dú)馍帧按蛲浮绷闾橇憧?biāo)簽的努力受到?jīng)_擊。

更為關(guān)鍵的是，隨著元?dú)馍值尼绕穑髀凤嬃暇揞^對(duì)這家快速崛起的新消費(fèi)品牌戒心倍增。而對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，“我們的體量和國(guó)際巨頭相比，就相當(dāng)于一個(gè)小指頭，很容易被一巴掌摁死。”鹿角如是說(shuō)。

但是，巨頭發(fā)難已成事實(shí)，而元?dú)馍值驼{(diào)的外表下，并非毫無(wú)勝算。

/ 02 /

為何成為巨頭“眼中釘”？

“挑戰(zhàn)巨頭”曾是唐彬森的投資理念，如今巨頭的反擊來(lái)了，而且不只一個(gè)。

“不被人嫉是庸才”，從這個(gè)角度講，元?dú)馍忠呀?jīng)相當(dāng)成功。而與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的對(duì)抗，或許是早晚的事。

之所以這么說(shuō)，是因?yàn)樵獨(dú)馍帧傲憧闾橇阒钡男麄鳂?biāo)簽，已經(jīng)動(dòng)搖了“兩樂(lè)”這類(lèi)碳酸飲料企業(yè)的根基。

試想，如果含糖飲料“不健康”的理念被消費(fèi)者廣泛接受，可樂(lè)就會(huì)被貼上一個(gè)異樣的標(biāo)簽。即便可口可樂(lè)的口味更好，恐怕也會(huì)被一部分消費(fèi)者“嫌棄”。目前很多父母已經(jīng)在健康的憂(yōu)慮下，紛紛禁止孩子購(gòu)買(mǎi)碳酸飲料。

如果因此被擠出青少年和兒童群體的基礎(chǔ)飲品序列，無(wú)疑是“兩樂(lè)”絕對(duì)不能接受的結(jié)果。

無(wú)糖的趨勢(shì)似乎越演越烈。

中國(guó)科學(xué)院發(fā)布的《2021中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出：“隨著公眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番，2025年增至227.4億元規(guī)模。”

所以，元?dú)馍值拿郑_(kāi)始頻頻出現(xiàn)在“兩樂(lè)”的重要會(huì)議上。2022年初，市場(chǎng)中更是傳出消息：“兩樂(lè)”雙方下定決心，今年要干倒元?dú)馍帧?/p>

長(zhǎng)期以來(lái)，含汽飲料的上游供應(yīng)鏈，都被掌握在“兩樂(lè)”手上。所以，對(duì)元?dú)馍值摹皣隆笔紫染桶l(fā)生在上游，元?dú)馍植怀鲆馔獾脑庥龃S(chǎng)“終止合作”、赤蘚糖醇廠(chǎng)商" 斷供 " 等危機(jī)事件。

被逼之下，元?dú)馍植坏貌蛔越üS(chǎng)，甚至用6個(gè)月的時(shí)間，快速開(kāi)建了5個(gè)工廠(chǎng)。

自建工廠(chǎng)這種“重資產(chǎn)”的操作，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)味道濃重的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，其實(shí)是一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)向。但是，這還只是元?dú)馍帧巴懽儭钡拈_(kāi)始。農(nóng)夫山泉加入戰(zhàn)團(tuán)，讓元?dú)馍衷絹?lái)越“重”似乎已經(jīng)不可避免。

就像碳酸飲料之于“兩樂(lè)”，元?dú)馍稚孀愕V泉水賽道，是“老大”農(nóng)夫山泉不能忍的一條紅線(xiàn)。

“誰(shuí)敢做水，農(nóng)夫山泉就要弄死他。”這句殺氣騰騰的話(huà)，并沒(méi)有嚇退元?dú)馍郑涞V泉水產(chǎn)品“有礦”今年4月開(kāi)始全面推向線(xiàn)下渠道。

其實(shí)早在去年，元?dú)馍肿龅V泉水剛有傳言，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒就親自帶隊(duì)，發(fā)起過(guò)專(zhuān)門(mén)針對(duì)元?dú)馍值摹疤旖地?cái)神”促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅要把元?dú)馍种鸪鲛r(nóng)夫山泉的冰柜，還要向?qū)Ψ缴瞄L(zhǎng)的氣泡水領(lǐng)域發(fā)起反攻。

相比“兩樂(lè)”這樣的洋巨頭，農(nóng)夫山泉這家同樣扎根國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一方霸主，對(duì)元?dú)馍值耐{更大。經(jīng)過(guò)二十多年的摸爬滾打，農(nóng)夫山泉好不容易才登頂?shù)V泉水老大的位子，其線(xiàn)下終端渠道的規(guī)模、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，都能夠?qū)υ獨(dú)馍謳?lái)更大的壓力。

快消品行業(yè)，得渠道者得天下。“兩樂(lè)”在上游發(fā)難，元?dú)馍挚梢宰越üS(chǎng)，但終端市場(chǎng)的“短兵相接”，或許更加考驗(yàn)元?dú)馍值某袎耗芰Α?/p>

如何突圍，成為元?dú)馍直仨毭鎸?duì)的問(wèn)題。

/ 03 /

回歸傳統(tǒng)，結(jié)局如何？

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。判斷元?dú)馍帜芊癯晒ν粐鸵瓤匆幌滤蛯?duì)手各有什么優(yōu)劣。

“兩樂(lè)一農(nóng)”的優(yōu)勢(shì)可以說(shuō)一目了然，強(qiáng)大的品牌、供應(yīng)鏈以及經(jīng)營(yíng)多年的線(xiàn)下終端渠道，都是這些巨頭們敢于圍剿元?dú)馍值牡讱狻?/p>

從最直觀的線(xiàn)下渠道規(guī)模來(lái)看，農(nóng)夫山泉在2020年時(shí)，其經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已接近4500家，終端零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)243萬(wàn)個(gè)。相比之下，今年一季度元?dú)馍值慕?jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為1000家以上，線(xiàn)下終端突破100萬(wàn)個(gè)，和農(nóng)夫山泉仍有明顯的差距。

作為創(chuàng)立僅六年的新玩家，元?dú)馍衷谄放啤⒐⿷?yīng)鏈和終端渠道方面處于劣勢(shì)，屬于正常現(xiàn)象。而反過(guò)來(lái)，元?dú)馍忠灿凶约旱膬?yōu)勢(shì)，其中最突出的當(dāng)屬產(chǎn)品力。

唐彬森曾公開(kāi)表示：“中國(guó)并不缺少消費(fèi)能力，缺的是好產(chǎn)品。什么是好產(chǎn)品，我們認(rèn)為挖掘并滿(mǎn)足消費(fèi)者底層需求即是好產(chǎn)品。”

事實(shí)證明，元?dú)馍执_實(shí)也做到了。除氣泡水外，燃茶、乳茶、外星人等很多產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)也都不錯(cuò)。而此次新推出的可樂(lè)味氣泡水，其在口味上的創(chuàng)新，也讓人印象深刻。

此外，元?dú)馍衷谫Y本的加持下，其追趕的速度非常之快，且進(jìn)軍角度往往是傳統(tǒng)廠(chǎng)商的“軟肋”。

比如元?dú)馍滞瞥龅闹悄茇浌耥?xiàng)目，避開(kāi)傳統(tǒng)的冰柜，自帶"互聯(lián)網(wǎng)基因 "，可以精準(zhǔn)識(shí)別 SKU 陳列，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，可以說(shuō)又打中了傳統(tǒng)廠(chǎng)商的軟肋。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)線(xiàn)下零售柜數(shù)量超過(guò) 50 萬(wàn)臺(tái)，但能夠收集、反饋數(shù)據(jù)的智能終端僅 2萬(wàn)臺(tái)。根據(jù)元?dú)馍值挠?jì)劃，到2022年底，這種智能柜將投放十萬(wàn)臺(tái)。而這種數(shù)字時(shí)代的新形態(tài)一旦成功，對(duì)元?dú)馍执蚱平K端渠道的不利局面將有重大幫助。

但是，元?dú)馍质遣皇且欢芡怀鲋貒壳斑�很難說(shuō)。

其實(shí)，在任何一行業(yè)，與多家頭部公司同時(shí)開(kāi)戰(zhàn)，戰(zhàn)略上都是一種相當(dāng)大的冒險(xiǎn)，而飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)又尤為激烈。

比如中國(guó)商報(bào)在報(bào)道中曾提到，農(nóng)夫山泉為了在一家夫妻店推廣自己的氣泡水，直接買(mǎi)斷了店內(nèi)元?dú)馍炙械呢洠瑢?dǎo)致元?dú)馍值匿N(xiāo)售被激怒，甚至與農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售發(fā)生了肢體沖突。

如此激烈的線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)，鮮見(jiàn)于唐彬森此前熟悉的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。這也讓他明白，只有好的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，在飲料行業(yè)并不能長(zhǎng)期立足。為了在這場(chǎng)“圍剿”中生存下來(lái)，轉(zhuǎn)向可能是元?dú)馍肿顬槊髦堑倪x擇。

于是，唐彬森對(duì)外表示，2022 年元?dú)馍忠貧w一家傳統(tǒng)公司，不再追求每年兩三倍的增長(zhǎng)，“未來(lái)三年保證50%-60%的年化增長(zhǎng)就可以了”，重新做基礎(chǔ)件的建設(shè)。

而元?dú)馍忠矊?duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，在飲料這個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)，隨著公司體量的增大，回歸一個(gè)相對(duì)平緩的增速并不奇怪。

主動(dòng)降速，回歸傳統(tǒng)，這對(duì)橫空出世的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，多少顯得有些無(wú)奈。而與樹(shù)大根深的幾大對(duì)手相比，元?dú)馍执_實(shí)需要夯實(shí)自己的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，梳理管理架構(gòu)，鋪設(shè)線(xiàn)下渠道，以期在這場(chǎng)行業(yè)內(nèi)多年未見(jiàn)的“巨頭圍剿戰(zhàn)”中突圍而出。

結(jié)局難料，而無(wú)論是什么結(jié)果，能夠讓“兩樂(lè)”這樣的外資巨頭如臨大敵，元?dú)馍侄家阉闶菄?guó)產(chǎn)品牌中的一條好漢。