涉嫌違規營銷

楠火鍋小紅書被“封禁”

“楠火鍋在小紅書被‘封’了？”7月26日，餐見君在朋友圈刷到了這樣一條信息。

眾所周知，楠火鍋在流量平臺運營的相當不錯，它在抖音上有200w+粉絲，視頻總播放量超10億，在小紅書上也常見其探店筆記刷屏。

這回為啥被“封”了？帶著驗證目的，餐見君隨即打開該軟件，搜索“楠火鍋”品牌名，頁面僅顯示“該品牌涉嫌違規營銷，相關內容不予展示”。

▲頁面搜索截圖

不過與品牌相關的注冊用戶仍可搜索到，由它們發布的筆記也正常顯示。進一步用“楠”“楠火”搜索，相關筆記內容也仍舊存在，高曝光量、高點贊量的筆記點擊進去，也可正常查看。

▲搜索“楠”及品牌仍有筆記顯示

綜上判斷，小紅書屏蔽的關鍵詞僅有品牌名，封禁的其實是楠火鍋在平臺信息流首頁、搜索頁的公域流量。

事實上，這并不是小紅書第一次封禁品牌，去年12月開始，小紅書就開展了“虛假種草”專項治理。

今年4月又頒布了《品牌違規扣分管理規則》：每個品牌有10分原始分值，該規則會對未經品牌合作平臺、未經平臺廣告審核等違規營銷行為進行扣分，而不同觸發分數節點對應不同的處罰，從最開始發布警告，到被限制自然流量，最嚴重將被封禁28天。

換言之，楠火鍋這次被封禁，有可能是合作博主或者品牌方自己未做好跟平臺的“報備”工作。

根據以往經驗，封禁品牌想要恢復，需準備好近半年的軟廣筆記以及整改聲明，達標后才可解除。

▲多芬、露得清等曾被封禁的品牌整改后已正常顯示

且之前小紅書封禁的品牌多為醫美、美妝、護膚類，這次楠火鍋封禁事件，會不會側面反映了平臺想要整頓美食餐飲種草筆記的傾向？

刷單、冒用、失實……

餐飲店網絡平臺違規事件頻出

如今，普羅大眾的生活早已被各種社交媒體平臺包圍，購買行為決策也隨之發生改變。

許多餐飲門店為了與時俱進，也積極在網絡發聲宣傳，拍抖音、搞直播、廣種草、掙評分……但有時會失去分寸，出現一些違規事件。

1、大眾點評違規：網紅餐廳涉嫌刷單，被處罰公示

去年6月，浙江杭州市市場監管綜合行政執法隊對全市進行突擊檢查，發現100余家網紅餐廳，都存在花錢請刷手刷好評的行為。

涉事商家均在同類商家中排名靠前，不少打著“網紅”標簽，但許多美圖、好評并非真實，而是事先聯系刷單公司模擬真實消費軌跡獲取的評價。

最終當地市場監管機構根據《反不正當競爭法》相關規定，對這些涉嫌虛假宣傳、組織虛假交易的經營者，進行了罰款處罰。

2、短視頻違規：冒用同行視頻，火鍋店被判侵權

重慶劉先生在楊家坪開了一家火鍋店，期間花費很大精力拍攝了一條短視頻，上傳到了網絡。

結果一周后，他竟然刷到了別的火鍋店賬號在用跟他一毛一樣的這段視頻，定位是沙坪壩區，更令他氣憤的是，被冒用的視頻“點贊”“評論”量遠遠高于自己賬號。

最后，劉先生向律師請教后決定訴至法院，經判定，對方火鍋店“冒用”行為，侵犯了劉先生的著作權，且構成了不正當競爭。（事后劉先生得到了對方的賠償及當面賠禮道歉）

3、公眾號違規：永和豆漿發文自稱“國飲”，被罰30萬

永和豆漿之前在微信公眾號中發布了題為“這杯國飲，果斷贊了”的推文，含有“永和豆漿的產品作為國禮走進各國駐華大使館”的內容。

經查實，當事人在非正式場合向個別使館工作人員贈送其產品，贈送行為和產品均未經政府授權，與廣告宣稱嚴重不符，混淆概念誤導受眾。

▲上海市市場監管局截圖

上述行為違反了《廣告法》相關規定，上海市市場監管部門作出行政處罰， 責令停止發布違法廣告，并處罰款30萬元。

互聯網并非法外之地

餐飲宣傳這些要點需注意

現在，各種消費品渠道、流量平臺開始為餐飲所用，比如兩微一抖，還有小紅書等，已成為很多餐飲企業的渠道“標配”。

但互聯網并非法外之地，餐飲商家在這些渠道宣傳時仍要注意這些要點。

>>不要虛假宣傳，比如發布以次充好的食材、讓博主發布沒有實際到店體驗的“云探店”內容，或者自己直接搬用他人圖文、視頻，偽造體驗等。

▲虛假宣傳、探店示例

不要使用廣告違禁詞，如“最”“第一”“極”等絕對詞，發布前，可用句易網等敏感詞查詢網站過濾一遍，也別對產品和服務進行不實或夸大描述。

不要虛假交易、操縱評論，比如在點評刷單、刷好評、刪差評，一旦平臺發現有此類內容，門店就會失去多項榜單的評選資格，得不償失。

要有正確健康、價值導向，嘩眾取寵的標題、過于獵奇的內容、拉踩同行的行為不要有，另外商家或達人在宣傳內容中要適當提示用戶量力而行，樹立健康飲食觀念。

最后

各大社媒平臺如今都陸續發布了系列平臺管理規則，底層邏輯是希望能鼓勵優質的內容產出。

作為餐飲商家，在傳播方面也需要認識到媒介只是錦上添花，只有好產品、好內容才是基石。