這幾天，關于美寶蓮逐漸關閉中國線下渠道的消息不斷發酵。有人感嘆，美寶蓮退守線上，是一個時代的逝去。

“就連我這個從來都不化妝的人，也買過幾支美寶蓮的睫毛膏和唇膏，畢竟那是學生時代唯一讓我買得起的國際大牌了。”80后的黃小姐聽到消息后表示，在她的學生時代，美寶蓮可是實打實的網紅品牌。

27年前，中國的美妝市場尚屬空白，人們對于美的意識開始覺醒。美寶蓮首次進入當時的中國市場，可謂占據了天時、地利、人和。

然而，27年后，在中國美妝市場越來越龐大的今天，曾經多年穩居美妝市場占有率第一的美寶蓮為什么選擇“退守”線上？美寶蓮的退守，為中國美妝市場留下了什么？未來，它還會重回線下嗎？

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美寶蓮的中國發跡史 

1995年，美寶蓮首次登陸中國，在廣州開設了第一個美妝專柜，引起了不小的轟動。

如今看來，那幾乎是外資品牌進入中國美妝市場的最好時機。

一方面，正在成長中的國內消費者對于美妝產品有著急切的渴望，另一方面，中國本土的化妝品品牌又不能滿足這些需求。

但隨著韓國美妝集團進入中國，美寶蓮在中國的發展，開始遇到了第一個強勁的對手。

2002年，韓國第一大美妝集團“愛茉莉太平洋”旗下的“蘭芝”進入中國市場，4年后，有韓國寶潔之稱的“LG生活健康”將旗下的護膚品牌“Whoo后”引入中國。

2012年，定位于20~26歲的學生黨和年輕女性的平價護膚美妝品牌“悅詩風吟”進入中國，并且從2014年開始，悅詩風吟以每年新開100家門店的速度下沉到中國的二三線城市，巔峰時期在中國曾擁有超過800家門店……

2013年之后，國內興起了海淘和代購熱。國外一些小眾的美妝品牌，開始通過這些渠道進入中國消費者的視野。

雖然競爭者如過江之鯽，但并沒有對美寶蓮產生致命的沖擊。

真正影響美寶蓮繼續發展的，是隨著電商渠道的成熟而引發的消費者習慣的改變，以及由此產生的消費大遷徙。

2016年，美寶蓮發現消費者越來越偏愛線上下單，于是開始優化和調整線下渠道，除撤掉一些單產達不到標準的柜臺外，還縮減了一些低產出柜臺的形象升級費用。

2018年5月，美寶蓮又從家樂福、沃爾瑪等超市和大賣場渠道撤柜，官方給出的解釋是由于這些渠道銷售業績一般，美寶蓮無法支付高昂的進場費等，只能選擇撤出。

歐萊雅中國當時發表過一份聲明，更讓人們預料到，美寶蓮的戰線收縮還將繼續。

與此同時，曾經意氣風發的韓國美妝品牌的日子也不大好過。

2018年愛茉莉太平洋公布的美妝業務數據顯示，以雪花秀、愛茉莉太平洋、蘭芝為代表的高端品牌實現銷售1.83萬億韓元（約合人民幣110.24億元），同比增長3.6%；而悅詩風吟和伊蒂之屋所組成的大眾品牌銷售僅7859億韓元（約合人民幣47.38億元），較上年同期大幅下滑11.3%。

不出所料，美寶蓮果然在2020年時又陸續從百貨柜臺撤出，而接連不斷的撤退，使得近期曝出的關閉線下渠道的新聞也顯得不那么重磅了。

畢竟此前曾經紅極一時的悅詩風吟，已經先美寶蓮一步大規模撤店，日本花王集團旗下的美妝品牌KATE也沒能逃脫撤退的命運。

外資平價美妝品牌的敗退是集體性的。

韓妝巨頭LG生活健康旗下品牌“菲詩小鋪”，也在進入中國后的第12年，選擇將單品牌直營店全面撤出。

此外，貝玲妃、羽西等曾經以百貨渠道占領市場的老品牌，也紛紛選擇撤店轉移。

最悲情的當屬美國平價美妝元老級品牌“露華濃”，在離開中國市場8年后以破產的新聞最后激起一波“回憶殺”。

02

是退出，又好像沒退出 

對歐萊雅集團而言，美寶蓮撤退是一次不得已的戰略性調整。但對中國的美妝市場而言，美寶蓮等平價美妝品牌的退出，則是行業的一次迭代機會。

“目前，國內的美妝市場正處于存量階段，加上國產品牌的加速滲透，線下專柜也需要一輪大換血。”“木蘭姐說品牌”創始人成金蘭向新零售商業評論表示。

對于美寶蓮的戰線收縮，成金蘭認為主要是出于品牌本身對于未來發展方向、運營成本或目標受眾消費習慣改變等因素的考量。

在各類外資品牌戰略性選擇退出線下渠道的同時，國產美妝品牌卻在努力從線上走到線下。

雖然“美妝第一股”逸仙電商在資本市場上的表現，常常成為人們唱衰國貨品牌的理由，但必須承認的是，以完美日記、花西子、橘朵為代表的國貨美妝，正在成為Z世代的一個新選擇。

“對完美日記、花西子來說，他們不僅比美寶蓮更具性價比，在營銷方面也更懂中國消費者，我認為這對國貨品牌來說是一個利好。畢竟，品牌搶占線下的市場份額越多，在消費者心中的形象就會更穩固，認知度也更容易打開。”成金蘭表示。

不過，對于以完美日記為代表的“互聯網原住民”而言，熟悉線上玩法的他們，想要真正“吃”到線下的蛋糕也不容易。

2019年1月，完美日記和當年的美寶蓮進中國一樣，選擇在廣州開出首個獨立門店。在接下來不到兩年的時間里，完美日記迅速將門店拓展到200家。然而今年一季度，完美日記線下的多家門店被曝客流大幅下滑。

“疫情的影響只是一方面，更重要的在于以往國產美妝偏重營銷投入，在研發方面的投入不夠。”某業內人士表示，未來只有國產美妝持續打造出能‘打’的產品，才能真正改變國貨的品牌形象。

今年5月，完美日記母公司逸仙電商公布了2022年第一季度業績報告，逸仙電商一季度研發費用為3580萬元，同比增長29.1%，研發費用占營收的4.0%，相較去年同期的1.9%有了大幅提升。

顯然，完美日記已經意識到了品牌發展的癥結所在。

03

重回線下的可能性 

放棄耕耘多年的線下渠道，美寶蓮的確是迫不得已。

如果自2016年算起，美寶蓮線下渠道的裁撤也已經陸續折騰了6年，且目前仍算不上結束。

美寶蓮曾經宣稱，未來的中心將是開拓線下精品店以及電商業務。目前來看，精品店并無影蹤，保留屈臣氏渠道成了美寶蓮最后的體面。

此外，從業務發展來看，這也是美寶蓮在線下渠道留的一手。畢竟，屈臣氏當前在中國仍有4000家左右的門店，如若哪一天美寶蓮想要重新回到線下，通過屈臣氏全面鋪開，并非難事。

不過，需要注意的是，自2016年開始，屈臣氏的日子也不好過。2017年，屈臣氏開始推出第八代店鋪，2018年又進行數字化轉型，試圖挽救頹勢，但直到今天，仍然難以擺脫利潤下滑的趨勢。

今年3月，屈臣氏母公司長江和記實業有限公司公布了2021年財報，數據顯示，盡管中國區零售額達到227.70億港幣（約合人民幣189.00億元），同比增幅高達14%，創7年來中國市場最大增幅，利潤卻繼續下滑，僅有18.08億港幣（約合人民幣15億元）。

屈臣氏中國行政總裁高宏達曾表示，想在中國市場上建立3~5年的戰略非常難，因為中國市場變化非常快。

作為彼此重要的合作伙伴，美寶蓮和屈臣氏曾經依靠強大的品牌和渠道優勢互相成就，然而未來，這兩個品牌會不會被對方的下行趨勢所拖累，真不好說。

不過，對于美寶蓮而言，保留線上業務，或許會讓它在和屈臣氏的合作中爭取到更多籌碼，也為未來重回線下留下了空間。

只是，美寶蓮需要清楚，“退出再回歸”這條路并不好走。在這方面，曾幾進幾出中國市場的快時尚品牌“FOREVER 21”的前車之鑒值得注意。

今年5月，FOREVER 21在其官方公眾號發布了2022春夏新款，并表示6月份將在靖江印象城開店，其他城市開店計劃后續通知。然而，在這則消息之后，FOREVER 21再也沒掀起什么大的浪花。

對品牌來講，“進可攻，退可守”的戰略轉移和調整或許是一條商業競爭的必經之路。

只是，正如哲學家赫拉克利特所說——人不能兩次踏入同一條河流。

在飛速變化的新消費時代，當品牌們決定回頭的時候，那些已經走遠的用戶還愿意等它們嗎？