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珠寶業態,為何始終沉穩如“金”?

來源: 聯商專欄 無名 2022-08-02 15:14

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出品/聯商專欄

撰文/無名

七夕將至,珠寶業態又迎“大日子”,因此,于此時共話該業態,甚是應景。你有無想過這個現象:當下,新零售已然成勢,幾乎各大業態、品類均已開展新零售模式探索且各有成就,似乎唯有珠寶業態始終本色不改、沉穩如金。那么問題接踵而至:

珠寶為何在新零售探索進境如此緩慢?

珠寶品牌江湖格局為何一直如此穩定?

珠寶業態未來將何去何從?

購物中心未來又該如何定位珠寶業態?…

本文將對此與各位一同分析、探討。

一、珠寶為何在新零售方面如此“沉穩如金”?

珠寶業態及其品牌至今有無進行新零售探索?答案是肯定的。但就其進展與結果而言卻是極為緩慢的,且與其說是在進行相關模式探索,不如說是一種店鋪裝飾形象升級,究其模式而言,與幾十年前實質并未有太大改變。

為何如此?因為是其品類屬性決定,受其品類屬性限制。珠寶的品類屬性即價值感、保值性(傳承性)、大額消費品,故其對應消費心理則是慎之又慎、追求穩定;所以對于“慎之又慎、追求穩定”的消費者而言,多變意味著不穩定,因此比起其他品類的快速追逐新零售變革,珠寶品類是“反應遲緩的”,但這是一種主動的選擇,更是市場的選擇,無可厚非。

另一方面,我們亦須先明確何謂“新零售化”,這個概念一直是相對泛化與多元的,不利于統一認知。在我梳理多業態、品類后,我對于“新零售化”的理解是:

集合化(國內、國外,知名、非知名多品牌集合)、去導購化、流量化(互聯網化)三方面特征。

而對于珠寶品類而言,這三方面改造都不太可能,前兩方面相信大家都不會有異議,對于“流量化(互聯網化)”或許會有較大異議:為何珠寶不適合?答案也是由其品類屬性而定,而所謂的不適合并非不能做,而是在極長一段時期一定是“配角”,只可錦上添花,無法獨當一面。

二、珠寶品牌江湖格局為何如此穩定?

論品類品牌格局的穩定性,珠寶當之無愧的穩居頭把交椅。縱觀幾十年發展史,排位幾乎從未發生什么劇烈變化,即便有幾年出現幾匹黑馬,但也幾乎均為曇花一現,未引起太大浪花,即便引起一些漣漪也很快戛然而止,復歸平靜。

為何會這樣?答案一方面源自珠寶的品類屬性,另一方面源自大眾消費心理:珠寶的品類屬性決定了它需要極強實力作為基礎,這實力不僅是資金,更包括技術、審美與背景,此背景不是指靠山,而是指“出身”,出身意味著一種氣質與底蘊,而這些也反向增加了品牌的附加值,進一步強化了屬性。而大眾消費心理則意味著對于變化的謹慎與新興品牌的保守,因為變化與新興雖然代表著一種潮流,但卻意味著不穩定,而不穩定則意味著保值性亦不穩定。

所以,在以上兩大因素的限制與決定下,珠寶品牌江湖格局是最為穩定的,且在未來很長一段時期內預計依舊如此,這點也是可以基本確定的。

三、珠寶品類下一步將何去何從?

珠寶品類未來將何去何從?答案是“長期穩定、迭代升級、�。ㄋ椋┎娇炫堋保�

“長期穩定”自不必說,上述已有較為充分論述,且此穩定不僅指品類,還包括品牌格局;

“迭代升級”則指的是其變革方式。珠寶品類適不適合新零售化?答案是略為否定的;但珠寶品類應不應該進行新零售化探索?答案卻是肯定的。但珠寶品類的新零售化則似乎更多應結合技術發展,比如用AI逐漸代替導購,用3d打印等技術逐漸強化個性化定制(另一種集合店模型)…總之,不進則退;

“小步快跑”則指的是其變革速度。因為無論品類屬性、大眾消費心理,還是變革方向,都決定了珠寶品類的變革不可能是一蹴而就式的,而需要大量的時間與試錯,所以其速度必定是相對緩慢的。

四、購物中心未來應如何定位珠寶品類?

綜上分析,由于珠寶品類的長期穩定性,決定了該品類將長期以線下實體作為絕對主場,且必然選擇一層核心位置,因此其租金貢獻率與穩定程度一定也是最高的。

所以,之于購物中心而言,未來依舊應將“珠寶品類作為一層核心品類”的定位長期不變,但應更加注意品類搭配,通過大數據工具分析其深度聯動品類,強化與強關聯品類的有機聯動,助力整體銷售系統增長,同時借此助力招商與租金保持;

另一方面,不斷引進各類技術系統,助力該品類的探索升級;

其三,應以此業態作為“錨點”,梳理并維護項目優質會員(高客單、高頻次),進一步挖潛增效;

最后,則可聯合開展各類主題活動。對于PR活動方面,珠寶品牌的品質、意識及實力等是最強的,可借勢造勢,形成更大影響。

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