出品/聯(lián)商專欄

撰文/無名

七夕將至，珠寶業(yè)態(tài)又迎“大日子”，因此，于此時共話該業(yè)態(tài)，甚是應(yīng)景。你有無想過這個現(xiàn)象：當(dāng)下，新零售已然成勢，幾乎各大業(yè)態(tài)、品類均已開展新零售模式探索且各有成就，似乎唯有珠寶業(yè)態(tài)始終本色不改、沉穩(wěn)如金。那么問題接踵而至：

珠寶為何在新零售探索進(jìn)境如此緩慢？

珠寶品牌江湖格局為何一直如此穩(wěn)定？

珠寶業(yè)態(tài)未來將何去何從？

購物中心未來又該如何定位珠寶業(yè)態(tài)？…

本文將對此與各位一同分析、探討。

一、珠寶為何在新零售方面如此“沉穩(wěn)如金”？

珠寶業(yè)態(tài)及其品牌至今有無進(jìn)行新零售探索？答案是肯定的。但就其進(jìn)展與結(jié)果而言卻是極為緩慢的，且與其說是在進(jìn)行相關(guān)模式探索，不如說是一種店鋪裝飾形象升級，究其模式而言，與幾十年前實(shí)質(zhì)并未有太大改變。

為何如此？因?yàn)槭瞧淦奉悓傩詻Q定，受其品類屬性限制。珠寶的品類屬性即價值感、保值性（傳承性）、大額消費(fèi)品，故其對應(yīng)消費(fèi)心理則是慎之又慎、追求穩(wěn)定；所以對于“慎之又慎、追求穩(wěn)定”的消費(fèi)者而言，多變意味著不穩(wěn)定，因此比起其他品類的快速追逐新零售變革，珠寶品類是“反應(yīng)遲緩的”，但這是一種主動的選擇，更是市場的選擇，無可厚非。

另一方面，我們亦須先明確何謂“新零售化”，這個概念一直是相對泛化與多元的，不利于統(tǒng)一認(rèn)知。在我梳理多業(yè)態(tài)、品類后，我對于“新零售化”的理解是：

集合化（國內(nèi)、國外，知名、非知名多品牌集合）、去導(dǎo)購化、流量化（互聯(lián)網(wǎng)化）三方面特征。

而對于珠寶品類而言，這三方面改造都不太可能，前兩方面相信大家都不會有異議，對于“流量化（互聯(lián)網(wǎng)化）”或許會有較大異議：為何珠寶不適合？答案也是由其品類屬性而定，而所謂的不適合并非不能做，而是在極長一段時期一定是“配角”，只可錦上添花，無法獨(dú)當(dāng)一面。

二、珠寶品牌江湖格局為何如此穩(wěn)定？

論品類品牌格局的穩(wěn)定性，珠寶當(dāng)之無愧的穩(wěn)居頭把交椅。縱觀幾十年發(fā)展史，排位幾乎從未發(fā)生什么劇烈變化，即便有幾年出現(xiàn)幾匹黑馬，但也幾乎均為曇花一現(xiàn)，未引起太大浪花，即便引起一些漣漪也很快戛然而止，復(fù)歸平靜。

為何會這樣？答案一方面源自珠寶的品類屬性，另一方面源自大眾消費(fèi)心理：珠寶的品類屬性決定了它需要極強(qiáng)實(shí)力作為基礎(chǔ)，這實(shí)力不僅是資金，更包括技術(shù)、審美與背景，此背景不是指靠山，而是指“出身”，出身意味著一種氣質(zhì)與底蘊(yùn)，而這些也反向增加了品牌的附加值，進(jìn)一步強(qiáng)化了屬性。而大眾消費(fèi)心理則意味著對于變化的謹(jǐn)慎與新興品牌的保守，因?yàn)樽兓�與新興雖然代表著一種潮流，但卻意味著不穩(wěn)定，而不穩(wěn)定則意味著保值性亦不穩(wěn)定。

所以，在以上兩大因素的限制與決定下，珠寶品牌江湖格局是最為穩(wěn)定的，且在未來很長一段時期內(nèi)預(yù)計(jì)依舊如此，這點(diǎn)也是可以基本確定的。

三、珠寶品類下一步將何去何從？

珠寶品類未來將何去何從？答案是“長期穩(wěn)定、迭代升級、小（碎）步快跑”：

“長期穩(wěn)定”自不必說，上述已有較為充分論述，且此穩(wěn)定不僅指品類，還包括品牌格局；

“迭代升級”則指的是其變革方式。珠寶品類適不適合新零售化？答案是略為否定的；但珠寶品類應(yīng)不應(yīng)該進(jìn)行新零售化探索？答案卻是肯定的。但珠寶品類的新零售化則似乎更多應(yīng)結(jié)合技術(shù)發(fā)展，比如用AI逐漸代替導(dǎo)購，用3d打印等技術(shù)逐漸強(qiáng)化個性化定制（另一種集合店模型）…總之，不進(jìn)則退；

“小步快跑”則指的是其變革速度。因?yàn)闊o論品類屬性、大眾消費(fèi)心理，還是變革方向，都決定了珠寶品類的變革不可能是一蹴而就式的，而需要大量的時間與試錯，所以其速度必定是相對緩慢的。

四、購物中心未來應(yīng)如何定位珠寶品類？

綜上分析，由于珠寶品類的長期穩(wěn)定性，決定了該品類將長期以線下實(shí)體作為絕對主場，且必然選擇一層核心位置，因此其租金貢獻(xiàn)率與穩(wěn)定程度一定也是最高的。

所以，之于購物中心而言，未來依舊應(yīng)將“珠寶品類作為一層核心品類”的定位長期不變，但應(yīng)更加注意品類搭配，通過大數(shù)據(jù)工具分析其深度聯(lián)動品類，強(qiáng)化與強(qiáng)關(guān)聯(lián)品類的有機(jī)聯(lián)動，助力整體銷售系統(tǒng)增長，同時借此助力招商與租金保持；

另一方面，不斷引進(jìn)各類技術(shù)系統(tǒng)，助力該品類的探索升級；

其三，應(yīng)以此業(yè)態(tài)作為“錨點(diǎn)”，梳理并維護(hù)項(xiàng)目優(yōu)質(zhì)會員（高客單、高頻次），進(jìn)一步挖潛增效；

最后，則可聯(lián)合開展各類主題活動。對于PR活動方面，珠寶品牌的品質(zhì)、意識及實(shí)力等是最強(qiáng)的，可借勢造勢，形成更大影響。