在老字號紛紛選擇融資上市的今天，有著300多年的德州扒雞也終于走上了資本舞臺。

7月6日，證監(jiān)會公告顯示，以扒雞為主要產(chǎn)品的山東德州扒雞股份有限公司已遞交招股書，擬在滬市主板上市，募資約7.58億元。

這家準(zhǔn)備上市的德州扒雞公司成立于1998年4月注冊資本3000萬元，由崔貴海、崔宸父子創(chuàng)立的德州扒雞，兩人持股比例達(dá)到了79.77%。2008年以后，崔貴海出任集團(tuán)董事長后企業(yè)開始了從融資到上市一系列資本運作。

根據(jù)招股書顯示，現(xiàn)在的德州扒雞已經(jīng)形成了集雞副品、肉熟食等食品為一體的產(chǎn)品群，擁有多個加工配送中心。但財報顯示，2019年至2021年，德州扒雞的凈利潤分別為1.22億元、0.95億元和1.19億元。德州扒雞2021年營收雖然創(chuàng)出了7.2億元的新高，但凈利潤卻極不穩(wěn)定。

從剪刀張小泉到粽子五芳齋，近年來，不少老字號企業(yè)開始走進(jìn)資本市場。但無論是張小泉的拍蒜翻車事件，還是五芳齋的門店虧損。當(dāng)老字號放到資本市場上來重新審視的時候，幾乎都會發(fā)生水土不服的現(xiàn)象。作為山東的老字號美食，德州扒雞有機會講出新故事嗎？

走不出的綠皮車和本地市場

靠火車走紅，作為綠皮火車時代的美食，德州扒雞由于其酥爛咸鮮的口味，一度是不少人在車廂里的美好回憶。但誰也沒有想到近十年來中國鐵路系統(tǒng)的升級提速卻成了德州扒雞發(fā)展的最大阻礙。德州扒雞的總經(jīng)理崔宸在一次采訪中坦言：高鐵發(fā)展曾經(jīng)是德州扒雞的一大挑戰(zhàn)。

由于高鐵把坐火車的時間大大縮短，直接的結(jié)果是在車廂里吃飯不再成為剛需，此外豐富的外賣以及高鐵自帶的快餐也分流了大部分扒雞的用戶需求。

隨著交通運輸?shù)陌l(fā)展，食材的新鮮成為了不少消費者的追求，和傳統(tǒng)真空包裝不同，德州扒雞采用的是鎖鮮包裝，這種通過打入氮氣保鮮的儲存方式，好處是食物的口感會保持得更好，缺點則是保質(zhì)期往往只有7天，這就直接導(dǎo)致了德州扒雞的配送半徑只能在300公里左右。目前德州扒雞在德州和青島建立兩大生產(chǎn)配送中心，也反映了其產(chǎn)品所能覆蓋的大致區(qū)域。

2020年10月，山東德州扒雞有限公司曝出和德州學(xué)院共建德州扒雞產(chǎn)業(yè)學(xué)院的新聞，顯示德州扒雞深耕當(dāng)?shù)夭季之a(chǎn)學(xué)研的計劃。但是在2019年德州當(dāng)?shù)氐囊环荨兜轮菔邪请u保護(hù)和發(fā)展條例》也顯示，德州扒雞70%供應(yīng)本地市場，全國市場占有率低，不僅在南方?jīng)]有市場，在東北等北方市場也無一席之地。

南不過淮河,北不過山海關(guān)，是網(wǎng)友對德州扒雞地域的形容。作為一款地方美食，德州扒雞走向全國其實有很多天生的缺陷。傳統(tǒng)的扒雞在調(diào)味上大多會使用大量和香料和鹽，這樣的味道對喜歡清淡的南方人不夠友好。此外，在造型上扒雞往往整雞上桌，吃起來還需要手撕，這種隨意的吃法也不符合當(dāng)下年輕人追求精致的食物審美取向了。

招股書顯示，本次募集資金的主要將被用于德州扒雞蘇州基地的建設(shè)，屆時年產(chǎn)能將達(dá)到370萬只。可見未來的德州扒雞將重點布局長三角，并通過蘇州向更多東部省市輻射，開拓新的市場。但這樣的布局又給德州扒雞的發(fā)展提出了又一個新問題，單一口味的產(chǎn)品能吸引全國的用戶？

扒雞干不過鴨脖子

產(chǎn)品過分單一一直是德州扒雞的致命傷。在招股書中德州扒雞將周黑鴨、煌上煌定位為競品。但如果和這些品牌做橫向?qū)Ρ鹊脑捑蜁l(fā)現(xiàn)最大的問題就是食用的場景過于狹小。

從產(chǎn)品設(shè)計來看，主打產(chǎn)品一份標(biāo)準(zhǔn)的德州扒雞大小在1000克左右，這個分量主要適用于正餐和禮品，相比之下周黑鴨和煌上煌的產(chǎn)品則覆蓋了鴨脖、鴨胗等產(chǎn)品，不僅每份的數(shù)量比較小，且大部分可以作為休閑零食，食用的場景遠(yuǎn)比德州扒雞豐富。

從德州扒雞的業(yè)務(wù)分類上來看，2019年至2021年，扒雞類產(chǎn)品在德州扒雞主營業(yè)務(wù)收入的占比分別為67.22%、64.66%和66.79%。德州扒雞賣的主要還是扒雞。

似乎是意識到了單一品類的問題。2019年起德州扒雞推出了子品牌“魯小吉”。其中不僅包括了休閑鹵制品、預(yù)制菜。產(chǎn)品不僅包括了扒小雞、雞爪還有雞翅零食包。為了推廣這個子品牌，2020年6月德州扒雞開始組建獨立電商運營團(tuán)隊，2021年還開始和一些頭部主播合作，還推出了手辦、盲盒等周邊產(chǎn)品，但是德州扒雞的電商發(fā)展節(jié)奏明顯慢于其他品牌。而線下渠道也以連鎖店、直營加盟店、高速、鐵路等傳統(tǒng)銷售方式為主。在山東德州開設(shè)34家直營門店超市，專門售賣食自制鹵制食品和其他自制或外購的糕點、休閑食品。但是從眼下招股書中的營收構(gòu)成看，德州扒雞的子品牌和超市業(yè)務(wù)在近三年里均沒有明顯的提升。

目前在資本市場上，已有周黑鴨、煌上煌、絕味等鹵味食品上市公司，7月紫燕百味雞在滬市主板首發(fā)過會。目前德州扒雞的營收規(guī)模僅為7.2億元，和煌上煌相比也有3倍差距，且線下門店方面絕味已進(jìn)入“萬店時代”，德州扒雞僅500多家的連鎖店鋪數(shù)一旦上市首先面臨的就是一個規(guī)模過小的問題。

顯然德州扒雞無論規(guī)模還是產(chǎn)品種類都有干不過鹵制品鴨子的趨勢，這其中除了口味之外，還有一個因素就是周黑鴨等一眾鹵味品牌顯然已經(jīng)有了先發(fā)優(yōu)勢，在2016年上市之際，國內(nèi)鹵味市場甚至還是一片藍(lán)海。而德州扒雞直到2022年才想起上市，且此刻主打的另一個概念——預(yù)制菜又是一個競爭激烈的市場。

錯過了風(fēng)口，定位的迷茫，扒雞或許正是因為這樣才賣得不如鴨子。

老字號怎么講出新故事？

即使有了上百年的歷史和口碑，德州扒雞面對資本市場的考驗，其答卷還是讓人不夠滿意。無獨有偶，國內(nèi)的老字號企業(yè)已從16000余家減少到1600余家，在這些依然堅持的老字號中，能盈利的僅有10%左右。發(fā)展困難，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，其實已經(jīng)成為了不少老字號的通病，于是打著國貨國潮的名頭，選擇搶灘資本市場似乎成為了不少老字號的一條出路。

數(shù)據(jù)顯示，在滬深兩市的老字號概念股已經(jīng)有61只，而這些企業(yè)大多分布在食品飲料、金屬制品、珠寶首飾、中醫(yī)藥等傳統(tǒng)行業(yè)。但資深證券分析人士普遍認(rèn)為，老字號企業(yè)通常擁有較好的品牌知名度和美譽度，但歷史包袱太重，上市募集資金的目的大部分也是為了解決企業(yè)短期的流動性差和創(chuàng)新能力問題。

于是講新故事就變成了老字號必須要完成的上市融資必修課。這也可以理解為什么張小泉總經(jīng)理會提出“中國人切菜方法不對，米其林廚師不這樣切”，這樣的奇談怪論了。

實際上相比日用品的張小泉，受大環(huán)境影響的老字號食品的上市之路更為艱難，2015年，狗不理曾經(jīng)就掛牌新三板，但是很快因為經(jīng)營狀況困難，于2020年被迫摘牌。2007年A股上市的全聚德，市值一度超百億元，但現(xiàn)狀是連年虧損且已經(jīng)跌破發(fā)行價。

對于老字號來說，最大的問題是如何推陳出新，依托于傳承做更好的產(chǎn)品。目前網(wǎng)紅食品的創(chuàng)新層出不窮，資本也在涌入食品賽道，各類線上線下營銷渠道也變得越發(fā)豐富。面對疫情后餐飲行業(yè)的一片紅海，老字號食品企業(yè)的日子并不好過。

目前Z時代群體的消費思維和行為都隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體而發(fā)生了深刻的變化。這部分最有消費潛力的群體一直倒逼著傳統(tǒng)食品企業(yè)不斷創(chuàng)新、迭代。近年來，稻香村、六神等一些老字號都嘗試在食品領(lǐng)域做一些破圈的嘗試。將傳統(tǒng)有口碑的產(chǎn)品和新生代的用戶的需求和訴求進(jìn)行有效的鏈接，已經(jīng)成為老字號食品行業(yè)必須解決的難題。

但對于一些上市的老字號而言，拿到了錢后，更多應(yīng)該考慮的是如何通過這種融資所帶來的優(yōu)勢和市場的影響力，進(jìn)一步提升自己在市場上的競爭力和產(chǎn)品的優(yōu)勢，而不是盲目跟風(fēng)網(wǎng)紅食品選擇在社交渠道上砸錢。。

隨著國貨國潮的興起，各地對老字號品牌展開了扶持，支持品牌換新升級，融入新時代。但對于德州扒雞這樣的老字號來說，還是需要跳出固步自封的陳舊觀念，加大研發(fā)力度，升級品牌。對于任何一家老字號，資本不過是助力，上市也只是一個開始，如果不能繼續(xù)保持創(chuàng)新、保持盈利，面對殘酷的市場競爭，隨時都有被淘汰出局的可能。

參考資料

1、“中華第一雞”要上市：吃雞，德州是認(rèn)真的，中國新聞周刊

2、老字號遞表，德州扒雞“踉蹌”趕考，消費鈦度

3、德州扒雞，經(jīng)得起扒皮嗎？新周刊