出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

德州扒雞大名鼎鼎，估計很多人是從舊式火車上聽說的，售貨員推著小車在狹窄的過道里走，一邊走一遍叫賣，花生啤酒，德州扒雞。嘴饞的旅人買上一只，就著小酒，吃得滋滋有味，一會功夫就留下一灘被啃得干干凈凈的雞骨頭。

筆者曾也買過一只，雞不大，肉酥爛而味偏咸，并無想象之中的獨特味美。可能是名聲太大，期望值太高了。

至于為何叫扒雞，可能很多人并不明白“扒”的意思。扒，指的是一種烹飪方法，先將整塊的雞鴨或肘子等煮至半熟，再放到油鍋里炸，最后用文火煮酥。德州扒雞基本也是遵循了這樣的工序，先將整雞浸泡造型，然后上色晾干，下油鍋炸制，再入湯煮制，最后成品。

鑒于德州扒雞的制作方式，其最終的成品——尤其對于非剛出爐的線上銷售渠道——基本上是以“真空包裝”的形式出現，這就決定了德州扒雞不太容易實現堂食，不方便現做現吃，而更多遠距離的消費者是品嘗處于“保質期內”的成品。在火車上售賣的德州扒雞基本都是真空包裝。

已經有300多年的歷史，曾經在綠皮火車上名聲大噪的德州扒雞計劃上市，你會愿意品嘗嗎？

1、德州扒雞沖擊IPO

日前，山東德州扒雞股份有限公司（以下簡稱“德州扒雞”）遞交了招股書，其擬在上交所主板上市，募集資金7.58億元，保薦機構為國泰君安證券。

在很多消費者的心智當中，一般都會認為“德州扒雞”應該是山東德州那邊生產的燒雞，屬于一大品類，應該會有各種各樣的品牌，就好比“郫縣豆瓣醬”一樣。事實也確實如此，在德州擁有各種品牌的扒雞，包括永盛齋、鄉盛、崔記等數十個

但“德州扒雞”既是品類名稱，同時又屬于一家公司的品牌。

德州扒雞公司始建于1953年，最開始的名稱為“德州市食品公司”， 德州食品公司創建三年后，在火車站、居民社區等各地經營扒雞生意的56位扒雞傳人一同加入了這家國營企業，并建起了扒雞加工廠。1999年改制為山東德州扒雞集團有限公司。在2010年，德州扒雞集團進行了股份制改革。

根據招股書顯示，2019年至2021年，德州扒雞的營業收入為6.87億元、6.82億元、7.20億元，凈利潤則為1.22億、0.94億、1.18億。報告期內，扒雞類產品分別為公司貢獻了4.58億元、4.38億元和4.78億元的收入，占比均在65%左右。這也意味著，德州扒雞集團的主打產品只有一項——扒雞，扒雞的貢獻超過六成。

德州扒雞現有553家門店，生產基地只有德州和青島兩個。資料顯示，常溫下鮮扒雞產品保質期僅為2-7天。據招股書的披露，由于生產基地和門店數量的限制，德州扒雞的鮮扒雞產品銷售，只能覆蓋山東、京津冀周邊省份。

德州扒雞在招股書中說明了產品的保鮮要求對銷售范圍的限制。

新鮮的德州扒雞由于保質期短，所以對產品保鮮及物流配送要求較高，目前德州扒雞主要生產加工配送中心位于山東，為保證產品品質，線下銷售區域主要覆蓋山東與京津冀地區。未來隨著該公司蘇州基地的開建，其將以蘇州為長三角中心輻射更多地區，開拓新市場，降低區域集中度。

如果將德州扒雞采用真空包裝，尤其對于線上銷售的部分，可能會大大影響口感。

所以，由于產品銷售半徑短，嚴重制約了德州扒雞營收的整體增長。以山東為主的華東市場所帶來的營收，占了全年營收的80%以上。近些年，德州扒雞的銷量正在持續下滑。2019-2021年，公司扒雞類產品實現銷量8140.08噸、7150.56噸和7599.73噸。

德州扒雞的原材料——雞的供應主要有兩大渠道：自主飼養以及委托養殖戶飼養。當這兩種來源不能滿足生產需求時，會對外采購部分雞肉。

將德州扒雞這一品類，一般會劃歸于“鹵味”賽道，但是似乎跟傳統的鹵味產品（周黑鴨、絕味）等相比，德州扒雞又有著較大的差異。

從橫向對比來看，德州扒雞跟鹵味三巨頭的差距還是很大的。2021年財報顯示，絕味食品年營收65.49億元，其中凈利潤達到9.81億元。而周黑鴨的凈利潤則為3.42億元，比2020年的凈利潤翻了一番。在門店數量上，德州扒雞遠不及其的零頭。截至2021年，周黑鴨門店數量為1755家，煌上煌4281家，絕味食品突破萬店規模，達到13714家。

2、家族企業在過去三年分紅1.4億

招股書顯示，德州扒雞現任董事長崔貴海、陳曉靜夫婦直接持股比例分別為25.06%、2.22%，他們的兒子崔宸直接持有22.22%的股權，三人為德州扒雞的共同實際控制人。

此外，崔貴海通過德州海富間接控制公司2.78%的表決權股份；崔宸通過德州海泰間接控制公司2.22%的表決權股份；崔貴海、崔宸共同通過扒雞美食城間接持有公司5.56%的股份。因此，崔貴海一家三口合計控制公司60.06%的表決權股份。

1996年，崔貴海就進入改制前的扒雞總公司工作，歷任副總經理兼總會計師、副董事長等職，2010年至今任扒雞股份董事長，崔宸現任扒雞股份副董事長、總經理，陳曉靜不在公司任職。

過去三年里，德州扒雞在分紅上也可謂大手筆，一家三口成了最大的獲益者。據招股書，過去三年德州扒雞累計分紅2.4億元。據此計算，崔氏家族在報告期內累計獲得分紅約1.4億元，而2021年德州扒雞凈利潤不過才1.19億元。

近年來，德州扒雞開始嘗試進入“鹵味江湖”，實現產品多元化，以擺脫過度依賴扒雞單一產品的營收窘境。

德州扒雞董事長崔貴海的兒子崔宸，從澳洲留學回來之后于2017年開啟品牌年輕化的重任。進德州扒雞的第二年，崔宸推動了公司產品入駐天貓。針對年輕消費者，德州扒雞推出“魯小吉”的休閑鹵制品，包括：熏雞、扒乳鴿、虎皮鳳爪等，開發出了五香、麻辣、藤椒等新口味，并且在應銷售手段上引入了電商直播和短視頻營銷。2021年德州扒雞線上銷售，從前一年的6000萬元增長至9000萬元。

從經營邏輯以及如今的市場變遷狀況來看，實施產品的多元化，迎合年輕人，采取線上線下一體化的傳播策略，顯然是正確的戰略選擇。

但是，德州扒雞進入的“鹵味江湖”早已經是一片紅海，頭部品牌牢牢把持著大份的市場份額，也牢牢占據著消費者的心智認知。

目前國內休閑鹵味行業前五大企業分別為：絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌、久久丫。其中周黑鴨、絕味、煌上煌、久久丫均以“鴨”為主。鹵味已產生了“上市三巨頭”——絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌。

2020年“魯小吉”休閑系列產品實現銷售2000萬元，未來3年計劃做到5個億的規模。但是，從2019年到2021年，魯小吉所代表的肉副食品類產品只占德州扒雞總營收的一成。

3、脫離了火車消費場景，誰在吃德州扒雞

上個世紀，德州扒雞的崛起，跟德州所處的交通樞紐位置不無關系。

20世紀初，津浦鐵路（今京滬鐵路）和石德鐵路（石家莊-德州）的全線通車，使得德州成為彼時華北地區的重要交通節點。尤其是津浦鐵路，串聯著北京、天津、濟南、南京、上海等眾多大城市，是中國最重要的鐵路線之一。

最初，德州扒雞只在站臺上擺攤售賣，火車一停站，就有大批乘客沖下來搶購；后來商販們干脆挎著籃子到車廂里叫賣；再往后，火車售貨員也會推著小車在車廂里售賣。

在此后很長一段時間里，德州扒雞都堪稱綠皮車美食價目單里的“必買項目”。

從另一個角度來看，在綠皮火車這樣的消費場景之下銷售，也預示著德州扒雞更屬于一種“貧民”食品。而且在那個時代，人們的物質生活相對匱乏，在旅途上購買一只燒雞算是犒勞自己。但是，隨著生活水平的提升，什么樣的消費人群以及在什么樣的場景下會消費德州扒雞是一個難以回答的問題。

德州扒雞相對于目前早已割據一方的鹵味品牌來說，最大的優勢在于“品牌知名度”。如果德州扒雞想要走出山東，在鹵味賽道上占據一席之地，需要在三大戰略上快火猛攻：

第一，迅速擴大線下門店的規模，以門店“鮮食”零售的模式為主，將絕味、周黑鴨等列為對標對象以及最主要的競爭對手。

第二，迅速擴大品類，以德州扒雞為主打，輔助雞爪、雞翅等小件的鹵味產品。同時，可以兼售德州地區其他“熟食”產品，例如扒肘子、扒牛肉等等。

第三，在競爭策略上，充分利用德州扒雞既有的老字號品牌知名度，采用加盟以及直營雙結合的模式，快速地輸出產品，更輸出品牌。