來源/中商數(shù)據(jù)

隨著新能源汽車高速發(fā)展，越來越多的汽車品牌，選擇在購物中心開設(shè)門店，成為新開商業(yè)標(biāo)配業(yè)態(tài)。特斯拉、蔚來、理想、小鵬、比亞迪等一眾新能源車品牌占據(jù)了各大熱門購物中心一樓。時至今日，新能源汽車品牌在開店選址、未來發(fā)展等方面又有了哪些變化和新趨勢。

01 

新勢力開店內(nèi)卷加劇

新能源汽車成新開商業(yè)標(biāo)配業(yè)態(tài)

在產(chǎn)品革新與政策助力之下，新能源汽車進(jìn)入了高速發(fā)展階段。為了響應(yīng)需求、開拓大眾市場、主動給予體驗，新能源汽車的售賣場景也從傳統(tǒng)4S店轉(zhuǎn)向購物中心。近年來越來越多的汽車品牌，選擇在購物中心開設(shè)門店，不僅僅是新能源汽車品牌，傳統(tǒng)品牌的新能源產(chǎn)品，或者一些帶有品牌形象宣傳的傳統(tǒng)汽車品牌體驗門店也陸續(xù)登陸購物中心，有的購物中心甚至為此開辟了新能源車街區(qū)或?qū)^(qū)。

1）內(nèi)卷加劇，2022年新能源汽車首店開店不斷

2013年4月，第一家特斯拉體驗店在僑福芳草地開業(yè)，僑福芳草地為特斯拉塑造了良好的口碑并帶來了巨大的流量。新勢力品牌們在看到特斯拉的成功后，開始謀劃將自己的門店開設(shè)在購物中心。2017年，蔚來汽車在沒有一款車正式上市的前提下，拿下了東方廣場的奧迪城市展廳位置。頂級商圈、豪華裝修、生活方式、車主賣車，都成了蔚來式賣車特有的符號，蔚來NIO HOUSE的模板自此興起。

圖：特斯拉僑福芳草地體驗店，源自小紅書

當(dāng)電動汽車品牌在購物中心開店的速度加快，一場電動汽車品牌的內(nèi)卷必然而來。2022年，多家新能源汽車和汽車品牌體驗店首店落地上海、北京、成都等城市。其中以體驗店為主，注重產(chǎn)品展示、用戶體驗、品牌理念傳達(dá)、城市特色文化融合等，區(qū)分于傳統(tǒng)4S門店更注重銷售與售后。

▲2022年開業(yè)的部分汽車首店

2）新能源汽車在購物中心扎堆，成為新標(biāo)配業(yè)態(tài)

新能源汽車入駐購物中心，成為新的標(biāo)配業(yè)態(tài)，特別是一二線城市新開商場和一站式大型購物中心。廣州悅匯城是全國新能源汽車品牌最多的購物中心，6月全新開業(yè)的北京首鋼園·六工匯打造京西唯一的汽車展廳集群，上海百聯(lián)旗下多家購物中心攜手新能源汽車品牌開展各類活動，打造新能源汽車館和快閃活動。

除此之外，龍湖重慶時代天街、成都錦華萬達(dá)廣場、上海長泰廣場、上海龍之夢購物公園、昆明大悅城、龍湖北京長楹天街、天津萬象城、天津濱海吾悅廣場、杭州西溪印象城等項目也集合了眾多新能源汽車品牌門店。

北京首鋼園·六工匯：2022.6.18開業(yè)，打造京西唯一的汽車展廳集群，一批新能源品牌的首店率先營業(yè)，最先亮相的5家汽車展廳在此云集，未來將達(dá)到10家左右，包括理想汽車旗艦店北京首店、蔚來中心NIO House旗艦店，以及SMART、ARCFOX極狐、廣汽埃安等。

圖：首鋼園·六工匯蔚來中心NIO House旗艦店，源自網(wǎng)絡(luò)

廣州悅匯城：作為廣州第二大單體商業(yè)項目，悅匯城共有300+ 品牌，其中汽車品牌20+家，是全國新能源汽車品牌最多的購物中心。不僅囊括特斯拉、小鵬、蔚來、嵐圖、高合、極狐、哪吒等新能源，還入駐了凱迪拉克、寶馬、一汽奧迪全國首家CBD展廳等知名豪車品牌。

百聯(lián)集團(tuán)：百聯(lián)集團(tuán)旗下多家購物中心攜手新能源汽車品牌開展活動，進(jìn)一步提振商戶與消費(fèi)者信心，促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)與潛力釋放。其中百聯(lián)世博源購物中心在4區(qū)L1層設(shè)置了總面積為2500平方米的新能源汽車館，目前入駐的品牌有飛凡汽車、廣汽埃安、比亞迪、極狐、小鵬等。

02

數(shù)據(jù)揭秘新能源汽車品牌開店偏好

我們抓取了特斯拉、蔚來、理想、小鵬、極氪、嵐圖、零跑、哪吒、飛凡汽車、比亞迪10個典型新能源汽車品牌的門店數(shù)據(jù)，來嘗試分析新能源汽車品牌開店的城市、商圈及項目偏好。

1）城市偏好：GDP萬億俱樂部是重要分水嶺，長三角城市群占比近半

GDP萬億俱樂部是重要分水嶺：2021年，共有24個城市的GDP超過萬億元，除泉州外的23個城市均位列新能源汽車門店數(shù)量TOP30，門店數(shù)量超50個。

長三角城市群最聚集，整體南方優(yōu)于北方，東部優(yōu)于西部：新能源汽車門店數(shù)量TOP30城市中有13個城市位于長三角城市群，占比近半；整體來看，東部沿海省份占絕對優(yōu)勢，南方優(yōu)于北方。這與汽車產(chǎn)業(yè)的分布，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，氣候因素等都有關(guān)系。

城市商業(yè)發(fā)展水平是重要衡量標(biāo)準(zhǔn)：在構(gòu)成城市的各項要素中，商業(yè)活動是城市之所以建立和繁榮的根基，也是影響新能源汽車品牌布局的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。2022城市商業(yè)魅力排行榜4大一線城市、15個新一線城市均位列新能源汽車門店數(shù)量TOP20城市，這也與新能源汽車品牌偏好購物中心開店的現(xiàn)象吻合。

▲2022年新能源汽車門店數(shù)量TOP10城市

10大品牌共開業(yè)6397家門店，門店總數(shù)最多的三個品牌分別為：比亞迪、理想、小鵬，北上成為首選，重慶、成都、廣州、杭州、深圳等次之。TOP10城市除鄭州外，新能源汽車品牌在購物中心的門店數(shù)量遠(yuǎn)超其它類型門店。

2）商圈偏好：城市核心商圈向超級區(qū)域商圈外溢，人口和輻射力為準(zhǔn)入門檻

商圈級別、人口基數(shù)、人群質(zhì)量匹配度、商圈輻射等成為新能源汽車品牌進(jìn)駐商圈的重要考量要素。從這個角度講，城市地標(biāo)商業(yè)落位區(qū)域、高凈值人口密集區(qū)域成為最優(yōu)選商圈，但事實上受商場定位、租金承受力、門店位置、商圈數(shù)量等因素影響，在高線城市，車企現(xiàn)狀分布最多的商圈多為區(qū)域級商圈核心商業(yè)。

以上海為例，寶山商圈、五角場商圈、七寶商圈新能源品牌進(jìn)駐數(shù)量最多，均在10家以上；二線以下城市仍聚集在城市級商圈。

▲上海市新能源汽車品牌商圈布局圖

上海：寶山商圈、五角場商圈、七寶商圈

北京：CBD商圈、常營商圈、中關(guān)村商圈

廣州：珠江新城商圈、新塘商圈、江南西商圈

深圳：寶安中心商圈、福田中心商圈、光明新中心商圈

重慶：新牌坊商圈、大坪商圈、中央公園商圈

成都：火車北站商圈、錦華商圈、大源商圈

杭州：城西商圈、西溪商圈、濱江商圈

西安：小寨-曲江商圈、高新商圈、鐘樓-南門商圈

鄭州：花園路商圈、CBD商圈、高鐵商圈

天津：友誼路商圈、津濱大道商圈、和平路-濱江道商圈

3）項目偏好：客流、銷售雙保險，“10億俱樂部”高能級購物中心為熱門首選

縱觀全國購物中心，單項目引進(jìn)新能源汽車門店達(dá)5家及以上，形成強(qiáng)組團(tuán)汽車業(yè)態(tài)消費(fèi)氛圍，其周邊3KM職住人口在25萬以上；從客流來看，一二線城市新能源汽車首選入駐購物中心日均客流在3.5萬以上；從銷售額來看，一線城市新能源汽車首選項目銷售額在10億以上，二線城市為8億以上。

▲圖：10大城市新能源汽車品牌布局圖

我們將研究的10個品牌分為三大類，可以看出

頭部成熟品牌（特斯拉、蔚來、小鵬、理想）：作為首個將門店開在購物中心的新能源汽車品牌，特斯拉選址大多為核心商圈的地標(biāo)級項目。國內(nèi)首店落于北京“僑福芳草地；定位高端的蔚來汽車，首家門店落地此前東方廣場的奧迪城市展廳，上海首家門店選址南京西路的興業(yè)太古匯�？傮w來看，頭部成熟品牌選址多青睞城市商業(yè)地標(biāo)，隨著其市場擴(kuò)大，一線城市的超級區(qū)域型購物中心成為新的爭奪之地。

進(jìn)擊中的新勢力品牌（極氪、嵐圖、零跑、哪吒）：全國首家極氪中心落地杭州，為西湖邊獨(dú)棟建筑，整體設(shè)計極具年輕化、潮流化和科技感，極好的體現(xiàn)了品牌文化；上海首店則選擇了地標(biāo)建筑上海中心，西南首店選址成都遠(yuǎn)洋太古里�？傮w來看，新勢力品牌正處于品牌建設(shè)的關(guān)鍵期，與頭部成熟品牌最初的選址策略相仿，青睞城市地標(biāo)，品牌文化的展現(xiàn)優(yōu)于銷售業(yè)績。

實力車企的新能源品牌（飛凡汽車、比亞迪）：作為實力車企的新能源品牌，多年品牌積累使它們在品牌建設(shè)方面具有先發(fā)優(yōu)勢，與此同時，他們也肩負(fù)著集團(tuán)在新能源領(lǐng)域的使命，為更貼近年輕人，也迫切希望建立年輕化、科技化的新形象。在線下布局方面，為了更貼近用戶的生活，通常青睞核心商圈的大型一站式購物中心和次核心商圈的超級區(qū)域型購物中心。

03

新能源汽車卷進(jìn)購物中心的五大動因

1）疫情沖擊、快時尚退潮，崛起的新能源汽車成為購物中心首層最佳補(bǔ)位

大多數(shù)新能源汽車開店呈現(xiàn)出兩種狀態(tài)，一種追求品牌效應(yīng)，開設(shè)在城市核心商圈，另一種則是搶占快時尚品牌空出的優(yōu)質(zhì)位置。隨著購物中心商業(yè)模式崛起，快時尚品牌發(fā)展亦如火如荼，彼時的大型購物中心一層被H&M、ZARA、GAP、C&A等快時尚品牌占據(jù)。時至今日，快時尚品牌逐漸被年輕人拋棄，再疊加疫情影響快時尚品牌陷入關(guān)店潮，曾經(jīng)占據(jù)購物中心首層C位的快時尚位置逐漸被新能源汽車品牌所替代。

一二線城市新開購物中心，幾乎都進(jìn)駐了新能源汽車品牌。新能源汽車的購物中心開店風(fēng)潮，迅速地填補(bǔ)了快時尚留下的位置。

圖：長寧龍之夢新能源主題街區(qū)，源自上海潮流情報

2）優(yōu)質(zhì)中高端購物中心與新能源汽車客群吻合

優(yōu)質(zhì)的中高端購物中心憑借龐大的體量、多元化的業(yè)態(tài)，以及定期的各類主題營銷活動，近年來已經(jīng)成為人們主要的一站式消費(fèi)場所，云集了大量穩(wěn)定的中高收入客群。他們愿意接受新事物，注重服務(wù)體驗和消費(fèi)品質(zhì)，消費(fèi)能力也強(qiáng)，這些也是新能源汽車的核心目標(biāo)消費(fèi)人群。

3）匹配年輕消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣，降低消費(fèi)者購車成本

新能源汽車消費(fèi)群體的主力逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?5后、90后甚至00后，他們對于老牌汽車品牌的品牌黏性降低，愿意嘗試新品牌。新一代年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣也影響新能源汽車品牌門店的選擇，靠近市中心的門店配置，降低消費(fèi)者買車的時間和交通成本。

4）新能源汽車品牌扎堆開店，形成氛圍、互相引流

新能源汽車品牌在同一商圈和購物中心扎堆開店，便于消費(fèi)者集中挑選，集聚效應(yīng)顯現(xiàn)，形成1+1＞2的汽車業(yè)態(tài)氛圍，也可以互相引流，增加各自的品牌曝光率和認(rèn)知度。

5）重視體驗和社群運(yùn)營，購物中心門店成為品牌宣傳的線下觸點(diǎn)

新能源汽車品牌更注重數(shù)字化的運(yùn)用和品牌文化的落地，它們通過大數(shù)據(jù)發(fā)掘目標(biāo)會員，品牌自帶社群屬性。同時，新能源汽車體驗店的空間設(shè)計往往更注重體驗，極具科技感和設(shè)計感，這與購物中心強(qiáng)調(diào)空間場景、注重消費(fèi)體驗的運(yùn)營訴求也有較高契合度。新能源汽車的購物中心門店成為品牌宣傳的重要線下觸點(diǎn)。

圖：蔚來中心，源自蔚來官方微信

04

探索更多可能性，商業(yè)賦能新能源汽車未來發(fā)展

1）新能源汽車購物中心店增長態(tài)勢還將持續(xù)

新勢力造車品牌開設(shè)購物中心門店，其知名度與傳統(tǒng)汽車品牌相比偏弱，目前都處在規(guī)劃布局階段。傳統(tǒng)車企新能源品牌的入局，也為購物中心體驗店模式添磚加瓦。未來很長一段時間，新能源汽車購物中心體驗店的布局還將持續(xù)。對于頭部成熟品牌來說，其未來開店策略將逐漸趨于理性，多維度衡量開店成本和性價比。

2）新能源汽車與購物中心形成互相依賴的良性循環(huán)模式

新能源汽車與購物中心之間正形成一種互相依賴的良性循環(huán)模式，新能源汽車依賴購物中心所帶來的流量與高端平臺，購物中心依賴品牌所提供的租金、銷售額回饋，同時也讓項目業(yè)態(tài)更豐富，新能源科技感加持夯實購物中心線下消費(fèi)前沿時尚代表的新形象，而消費(fèi)者則在新能源汽車與購物中心兩者的合作中得到更豐富完善的購物體驗。新能源汽車在宏觀大環(huán)境和政策扶持下，一段時間內(nèi)發(fā)展前景依然向好。

在這種大趨勢的主導(dǎo)下，消費(fèi)者也能夠逐漸轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，購物中心將持續(xù)扮演著汽車消費(fèi)的線下載體。

圖：百聯(lián)中環(huán)購物廣場新能源汽車活動，源自網(wǎng)絡(luò)

3）購物中心助力新能源汽車品牌取得差異化優(yōu)勢

在政策助力和市場刺激之下，進(jìn)入新能源車賽道的品牌數(shù)量龐大，但與眾多行業(yè)一樣，少數(shù)頭部企業(yè)占據(jù)了絕大部分市場份額。新能源汽車門店進(jìn)駐人流密集的購物中心，突出品牌展示和用戶體驗，大大提升品牌知名度，也最大程度提升了消費(fèi)體驗，購物中心門店成為品牌宣傳推廣的重要線下觸點(diǎn)。

不少車企在體驗中心的基礎(chǔ)上還進(jìn)行了服務(wù)升級，以蔚來NIO House為例，整個體驗中心集合了親子互動區(qū)域、圖書區(qū)域、咖啡區(qū)域、車型展示區(qū)域等多功能體驗區(qū)域，通過更豐富的服務(wù)優(yōu)化消費(fèi)體驗，同時輸出品牌價值觀，沉浸體驗品牌倡導(dǎo)的生活方式，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。

品牌力之外，后續(xù)充電、換電等服務(wù)是否便利和快捷也成為消費(fèi)者選擇新能源車的重要因素。購物中心除了提供品牌門店展示體驗外，停車場也為新能源汽車品牌的服務(wù)競爭提供了載體，品牌體驗及便捷服務(wù)都能在購物中心空間內(nèi)得以實現(xiàn)。購物中心為新勢力品牌突圍，探索差異化競爭提供了重要支撐。