出品/聯商專欄

撰文/方湖

疫情后的招商，如霜打的茄子蔫了，退守鋪難、進招商更難。招商難，成為行業不可回避的現實。換個角度，其實品牌開店更難。現在品牌拓展這塊，有可能更難干。開店指標非常少或者沒有，那么更艱巨的任務就是洽談降租或者關店。商業總要向前走，只有剖析商業本身邏輯，才能更好推進招商破局。

01

回歸品牌選址邏輯，才能真正理解招商

一、品牌選址講究三看：看項目、選鋪位、看租金條件

首先看項目，做項目整體評估。

靜態維度來看，一看項目，二看外部。看項目：包括項目基本情況，項目體量結構、具體位置、交通條件、周邊人口規模、客群結構和消費力、看項目的主次力店和品牌構成等；看商圈，城市商圈分布，所處商圈結構，項目排序；看外部，主要看競品，競品數量，競品核心優勢，競品業態品牌對比。

動態維度來看：主要從項目內部看項目管理團隊情況，項目調改和發展態勢；外部看，項目競品動態，周邊人口變化，周邊產業變化、消費市場變化等。

其次選鋪位，做鋪位效果評估。

先看鋪位位置，包括樓層、位置、面積、鋪型，是否在客流主動線和冷熱區；次看鋪位面積、鋪型、開口、外展面是否滿足條件；再看是否滿足工程條件（特殊業態需要層高、荷載、柱距、電量、上下水等方面的特別要求）。

再看商務條件，做財務測算。

后疫情時代，追求商務條件最低化成為品牌開店選址的必須前置條件。

大的邏輯來說，投資財務模型要成立。比較合理預期：三年合同期，一年收回投資；五年合同期，2年收回投資；8年合同不超過3年收回。

二、品牌選址的核心邏輯，我總結大概有三個模型

首先是產品模型

品牌開什么店鋪，做此主力店還是一般步行街？多大面積合適？做什么樣產品組合，有多少SKU？什么樣市場定位，聚焦什么樣目標消費客群？高端還是中高端或是中檔？對標品牌是誰？競品是什么？排他品牌又是誰？

其次是選址模型

客層定位：商品定位什么樣的客群，高端還是中高端或是中檔？

項目定位：品牌匹配什么項目？聚焦是一線OR新一線，還是三四線下沉市場？是奢侈品商業還是標桿商業體，區域型還是社區型項目？

鋪型選擇：是走主次力店的大店模式，有足夠品牌力和豐富產品力，能夠做形象大店；還是以銷售坪效最大化，突出投資回報最大化的小店模式？

以聚焦客群定位和形成關聯消費氛圍為目標，選取對標品牌，周邊匹配關聯品牌，以及明確的競品品牌，以達成品牌定位、形象展示和商品銷售最大化。

再者是財務模型

財務模型控制好三條：控制投資和成本、盡量準確預估銷售，最后得到毛利。

總投資額相對固定，按照面積核算裝修投入，加上貨架裝備和貨品；變動成本主要是指人工費用以及運營成本；合理預判銷量，是項目成敗之關鍵，也是最具不確定性。這里面有個最低保本臨界銷量，達不到這個銷售就得一票否決，這是個底線原則。

核算投資回報期，按照合同期限核算，正常3年合同回收期不超過1年，5年合同回收期不超過2年，8年合同回收期不超過3年。投資回收期不達標，也是一票否決證明投資收益不達標。

最后，評估不可控風險

從三個方面評估不可控風險，一是宏觀的外部環境風險，二是項目本身的風險，三是品牌自身能力風險。

外部環境：疫情反復、經濟下行、城市消費外流、消費萎縮等確定性和不確定性風險等；

項目本身：項目經營態勢持續下滑，經營管理團隊能力不足和不穩定性、外部的強競爭等；

品牌自身：年輕人接受度問題，品牌銷售的驗證，對標同級市場是否有成功案例等。

02

從購物中心招商看品牌選址

一、業態匹配

有奶便是娘，是低級商業的招商做法。

多數商業體在招商選擇的時候，需要首先考慮業態匹配度。就是這個位置適合什么業態，與周邊品牌組合成一個相對穩定的消費氛圍，充分考慮消費者逛游體驗和消費連續性。

二、租金條件

品牌能夠承受的租金條件，對商業來說至關重要。一方面是購物中心是盈利性企業，追求利潤最大化是必然選擇。另一方面，承租力較強品牌，尤其是經過市場驗證的品牌，具有較強抵御風險、自我經營和自我生長的能力，能夠推動商業客流和銷售提升是加分項。

三、品牌級次

品牌落位優先高級次品牌、創新性品牌，能夠提升整體品牌組合，帶來新的消費內容和消費增長，提升項目整體競爭力。

四、經營能力

品牌經營能力，對商場來說也至關重要，能夠影響到租賃關系的持續性，經營的可持續性，租金貢獻的可持續性。品牌經營能力，主要看品牌創始人認知和管理團隊，看品牌的連鎖規模和經營可持續性和創新性，消費市場口碑等。

五、門店等級和形象

現在很多品牌設置很多門店等級，并且門店形象不斷換代，盡可能爭取更高等級和最新形象門店，打造首店、首發形象，促進新消費內容更新，能夠吸引更多消費者關注。

耐克大中華區商店及市場發展伙伴副總裁門立俊告訴界面新聞：“我們希望在中國市場打造一個整體的生態系統，首先是HOUSE OF INNOVATION（以下簡稱HOI），比如上海的001店鋪，這個級別的店鋪其實面向全球。其次是NIKE RISE，是城市概念店。此外我們還有NIKE LIVE，比如三里屯邊上的一家店，以女性消費者為主，目標鄰里客群；最后是NIKE UNITE，主要是面對社群。”

03

招商其實是個社交場

在2020年之前，屬于商業地產的上半年，商業體開業和品牌開店供需兩旺，招商和拓展屬于比較活躍、相對對等；相當于兩個大魚池，商業體的池子和品牌開店池子都很大、魚很多，大家在里面都能有所收獲。

經歷三年疫情后的2022年，品牌開店池子急劇萎縮，甚至還需補歷史的欠賬，關閉一部分盈利性不好的門店，導致品牌開店數量呈現指數級下降。極少部分品牌開店數量持平或略少于往年，絕大多數品牌關店數量大于開店數量。

如果2020年之前，招商和開店是活躍行業，甚至可以通過電話招商或盲招的形式獲取客戶；進入2022年，電話招商或盲招獲取客戶成為一個奢侈的想法。

進入2022年的招商，正在成為一個社交場，熟人的社交場。

品牌開店成為稀缺資源，因此需要挑選和匹配更優質的商業體資源，需要從以下三個方面展開：

一、招商成為大平臺社交

品牌希望和定位高、穩定性好、盈利性強的平臺成為合作伙伴，如SKP、萬象城、大悅城等，跟著大平臺商業體能夠獲取穩定收益、降低風險。

二、招商成為優質項目社交

比如南京江寧景楓MALL，經過六年打造，成為百家湖時尚潮流陣地，成為很多品牌首進南京的第二選擇目標（首選德基）。在經過引進高化品牌陣營，次動線街區整體升級（負一層的食研所、首層的新能源、二層的女裝和珠寶區、三層兒童區），品牌創新度和首進已引領南京消費行業，成為年輕人樂此不疲的潮流前線。

三、招商成為熟人社交

品牌開店數量急劇下降，選擇優質標桿項目和更加低價的合作條件成為品牌不二的選擇。熟人文化成為品牌落地選擇的重要橋梁。

2022年之后的招商，更加講究熟人文化。因為資源稀缺性，信息慢慢變得不透明，通過熟人來牽線搭橋實現招商，有可能成為當下招商的一種趨勢。

結束語

招商拼的不是招商本身，比拼的是背后的運營。

因為好的運營，能夠實現商場和品牌業績提升，能夠提升品牌盈利。

招商是商業體實現品牌組合、品牌級次提升的開始，運營才是實現商場滿鋪、商場人氣爆滿、商家盈利的關鍵，只有專業的運營才能實現商場定位落地、品牌價值實現，才能將招商的價值落地。

疫情后的招商很難，開店稀缺性成為新常態。從招商和開店兩個維度來剖析招商邏輯，招商成為一個社交場，大平臺、優質項目和熟人社交成為可能。