疫情反復(fù)，消費(fèi)疲軟，競(jìng)爭(zhēng)加劇，實(shí)體零售的大賣場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的全行業(yè)普遍虧損的狀況，這讓人不經(jīng)想問，賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的實(shí)體零售會(huì)消失嗎？電商對(duì)賣場(chǎng)薄利多銷模式帶來(lái)的沖擊，讓人們意識(shí)到，以低價(jià)作為賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)是個(gè)極大的陷阱。盒馬從內(nèi)部立項(xiàng)至今，經(jīng)歷頭頂光環(huán)的零售新物種階段，也于2019啟動(dòng)多元填坑階段，圍繞人群、產(chǎn)品、場(chǎng)景以及模式四大核心要素，堅(jiān)持做“極難而長(zhǎng)期正確的事” 。帶著重振賣場(chǎng)繁榮的愿景，回歸其背后市井溫情的體驗(yàn)，或許盒馬才最能代表未來(lái)的零售。

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實(shí)體零售“大賣場(chǎng)”面臨營(yíng)收下滑，用戶流失的困局

超市業(yè)態(tài)在2021年出現(xiàn)了前所未有的全行業(yè)普遍虧損狀況，10家企業(yè)虧損，平均虧損超過6億元。此外，高鑫零售的業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)顯示，其凈利潤(rùn)從2020年的28.27億元下降到2021年的2億元，零售巨頭永輝超市的凈利潤(rùn)則是從2020年的17.94億元下降到2021年的-39.44億元。

根據(jù)中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，一天光顧連鎖超市的平均人數(shù)，已經(jīng)從2019年的2414人，跌到2020年的2030人，高鑫零售執(zhí)行董事黃明端曾公開表示：“傳統(tǒng)大賣場(chǎng)線下門店的客流流失，這是一個(gè)不可逆的過程。”

大賣場(chǎng)的定位就是薄利多銷，但薄利多銷的盡頭就是電商，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及消費(fèi)流通環(huán)境的改善，曾經(jīng)大賣場(chǎng)的諸如渠道優(yōu)勢(shì)、高性價(jià)比、便利性強(qiáng)等大部分競(jìng)爭(zhēng)力逐漸喪失，線上零售以及送貨到家的便利服務(wù)取代了部分線下‘逛超市+購(gòu)物’的需求。與此同時(shí)，賣場(chǎng)以高損耗的生鮮品帶動(dòng)日百、煙酒等高客單高毛利商品的銷售模式逐漸失效，后者因渠道多，價(jià)格透明，周轉(zhuǎn)率不斷走低，于是傳統(tǒng)賣場(chǎng)無(wú)計(jì)可施，坐等虧損。

02 

盒馬用“超市餐飲一體化”的打法，創(chuàng)新線下逛吃新體驗(yàn)

相比之下，那個(gè)因其逐步開始關(guān)店而備受質(zhì)疑的盒馬，卻傳出了盈利的積極信號(hào)。上周，三江購(gòu)物發(fā)布2021年年度報(bào)告中表示經(jīng)過四年多的探索、改善和市場(chǎng)培育，公司和上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司合作的創(chuàng)新店寧波盒馬鮮生門店在2021年走出了創(chuàng)新試點(diǎn)期，經(jīng)營(yíng)效益明顯提升，2021年12月到2022年3月連續(xù)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)了盈利（其中2022年1-3月為未經(jīng)審計(jì)數(shù)據(jù)）。

網(wǎng)購(gòu)的普及之下，超市似乎處處是劣勢(shì)。但調(diào)研發(fā)現(xiàn)仍有大比例受訪者喜歡逛超市， 71.8%的受訪者強(qiáng)調(diào)逛超市帶來(lái)的輕松感以及喜歡感受貨架間的生活氣息；同時(shí)66.5%的受訪者表示，逛超市才有親身購(gòu)物的實(shí)感，品類豐富，品質(zhì)保證；好的超市體驗(yàn)更為親友情侶促進(jìn)感情提供了獨(dú)一無(wú)二的好去處。相比其他物品，調(diào)研顯示人們更傾向于去超市買生鮮果蔬，緊隨其后的是熟食和零食飲料，能夠在購(gòu)買之前摸到、聞到、吃到依然是線下超市的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

聚焦這些消費(fèi)新趨勢(shì)，盒馬提升生鮮商品比例豐富選擇；引入扇貝、鮑魚、龍蝦、帝王蟹等稀有海產(chǎn)吸足眼球；增加現(xiàn)做現(xiàn)吃區(qū)域多元消費(fèi)體驗(yàn)，以“消費(fèi)場(chǎng)景化”塑造新用戶體驗(yàn)；并以走心的選品、尖刀的價(jià)格、生動(dòng)的陳列、 舒適的環(huán)境和到位的服務(wù)，主動(dòng)為消費(fèi)者塑造高品質(zhì)的“盒馬式”生活方式，滿足用戶“逛得多，吃得好”的雙重滿足。

對(duì)于這屆年輕人，超市似乎早就超出了消費(fèi)的范疇，有人會(huì)在超市生鮮區(qū)圍觀帝王蟹，有人會(huì)在餐飲區(qū)到處試吃，超市甚至成為可以溜娃，談戀愛，促進(jìn)感情的圣地，而盒馬所做的努力，正是希望找回實(shí)體零售背后這些市井溫情的體驗(yàn)。

03 

盒馬的超級(jí)平臺(tái)夢(mèng)想

對(duì)于6歲的盒馬來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)成長(zhǎng)階段。第一個(gè)是2016-2018年的自帶新物種階段，疊加了電子商務(wù)模式帶來(lái)的實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)浪潮，阿里和京東電商平臺(tái)基因重組，以及生鮮＋餐飲的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的三大光環(huán)，盒馬生鮮開始舍命狂奔。

直至2019侯毅發(fā)表主題為《2019年，填坑之戰(zhàn)》的演說(shuō)，盒馬迎來(lái)第二個(gè)，也就是2019-2021年的多元化填坑階段，新物種光環(huán)逝去三年的時(shí)間里，侯毅先后嘗試并推出盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、前置倉(cāng)模式盒馬小站、靠近社區(qū)的盒馬菜市、盒小馬、選址多在近郊的盒馬MINI以及主打折扣品的盒馬奧萊等多種業(yè)態(tài)。

盒馬從2015年內(nèi)部立項(xiàng)到今天所做的創(chuàng)新，抵得上不少地方零售巨頭開業(yè)至今的創(chuàng)新積累。在侯毅看來(lái)，對(duì)于盒馬而言，關(guān)于業(yè)態(tài)的界定似乎并不重要。“盒馬要用多元化的服務(wù)滿足消費(fèi)者不同的需求，那未來(lái)一定是個(gè)超級(jí)平臺(tái)，我們最大的價(jià)值是提供低成本的、持續(xù)不斷的流量，而線下實(shí)體店就是我們最大的低成本流量的來(lái)源。盒馬的終極目標(biāo)就是把線下流量變成盒馬的流量，所有的場(chǎng)景都是為了這一安排服務(wù)的。”侯毅說(shuō)。

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盒馬是如何實(shí)現(xiàn)打造超級(jí)平臺(tái)的野心？

“今天的盒馬鮮生絕對(duì)不是一種商品就夠了，而是要因地制宜回到零售業(yè)的基本理論。我們又叫定位理論，你針對(duì)不同的商圈，不同的城市，你要去做符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者收入水平，消費(fèi)習(xí)慣所需要的機(jī)構(gòu)配置。”侯毅反思盒馬的商業(yè)模式時(shí)談到。回歸到零售的本質(zhì)，就是要去探索四大核心要素，通過什么模式，把什么貨在哪里賣給什么人？圍繞著新人群，新產(chǎn)品，新渠道以及新模式，盒馬逐步向著超級(jí)平臺(tái)的方向前行。

新人群：以高定價(jià)，快時(shí)效的服務(wù)，培養(yǎng)年輕用戶消費(fèi)習(xí)慣

盒馬在切青年人群(18-39歲)上一騎絕塵，盒馬核心用戶群在青年人群，試想10年后，今天盒馬的青年用戶依然在盒馬，還有手淘8億MAU更年輕的用戶結(jié)構(gòu)不斷為盒馬灌入增量。論價(jià)位，盒馬偏高卻可接受，那么通過十幾年沉淀的高品質(zhì)、配送效率和可承受價(jià)格，這在塑造消費(fèi)習(xí)慣上來(lái)講是幾乎不可逆的。

傳統(tǒng)賣場(chǎng)仍在消耗中老年人群的殘余消費(fèi)力，但此群體對(duì)日百、煙酒、母嬰、休食、消費(fèi)電子等的需求不斷被拼多多瓜分，逐漸離賣場(chǎng)的最佳品類貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)越走越遠(yuǎn)。而盒馬近年來(lái)嘗試的盒馬奧萊以及盒馬鄰里，以其主打的低價(jià)平質(zhì)的生鮮，也逐步嘗試吸引這群人。數(shù)據(jù)顯示，盒馬鄰里每天出入門店的七成是老年人，線上買菜的老年人占比高達(dá)24%，且購(gòu)買頻次比年輕人高出50%。

新產(chǎn)品：推行買手制，成立自由品牌業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)極致的差異化選品效果

盒馬針對(duì)上游供應(yīng)鏈一直強(qiáng)調(diào)買手制，買手的價(jià)值能往上追溯至供應(yīng)鏈源頭，從原材料開始構(gòu)建商品的品質(zhì)故事，從而實(shí)現(xiàn)更加極致的品牌差異化效果，這也是2016年方才入局零售產(chǎn)業(yè)的盒馬用來(lái)與老牌零售商們爭(zhēng)搶客源的關(guān)鍵籌碼。

盒馬的做法是找到每個(gè)單品的核心產(chǎn)區(qū)，貨比三家，再經(jīng)過用戶盲測(cè)，最終鎖定單一貨源供應(yīng)商和最高等級(jí)的原材料。拿下原材料，下一步就是挑選代工廠，盒馬在代工合作中屬于主導(dǎo)型，盒馬會(huì)深度參與包括工藝流程、包裝設(shè)計(jì)、配料表制定在內(nèi)的每個(gè)環(huán)節(jié)的討論，帶著第一線消費(fèi)者需求來(lái)找工廠談合作，幫助企業(yè)補(bǔ)足市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，這也會(huì)推動(dòng)工廠更愿意也會(huì)推動(dòng)工廠更有意愿投入成本更新設(shè)備、改進(jìn)工藝。盒馬的數(shù)據(jù)參考不止是自己的線下賣場(chǎng)，也包括它的電商部分，甚至天貓和淘寶的爆款商品庫(kù)。通過對(duì)這些消費(fèi)數(shù)據(jù)做分析，時(shí)令明星品類和電商渠道爆款，通常會(huì)是盒馬搶占零售市場(chǎng)份額的武器。

自有品牌的商品擁有更高的毛利，其運(yùn)營(yíng)會(huì)省略多級(jí)分銷、廣告營(yíng)銷等中間費(fèi)用。一旦以其品質(zhì)征服消費(fèi)者，零售商就會(huì)拿著大額采購(gòu)訂單要求供應(yīng)商以最低價(jià)格與之合作。因此，經(jīng)營(yíng)自有商品被視為零售商們調(diào)控經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，深化核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要工具, 優(yōu)質(zhì)PB商品的毛利至少50%起，多則60-70%。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)自有品牌在歐洲零售市場(chǎng)的銷售額份額已超過30%、在北美市場(chǎng)亦接近20%，中國(guó)零售行業(yè)自有品牌總體占比仍較低，僅占1.1%的銷售額。目前估計(jì)盒馬自有品牌銷售額占比約為15%，未來(lái)希望將這個(gè)比例擴(kuò)大到50%。

新渠道：打通全渠道場(chǎng)景，數(shù)字體驗(yàn)旨在讓消費(fèi)者在決策過程中實(shí)現(xiàn)線上線下自由切換

盒馬在不同的線上渠道均有所布局，且讓APP作為數(shù)字體驗(yàn)的核心，全渠道為APP做導(dǎo)流，以此沉淀用戶數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。盒馬的APP功能全面、操作靈活，消費(fèi)者在線上可以網(wǎng)購(gòu)和反饋，在線下也可以掃碼和付款，會(huì)員體系與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也一應(yīng)俱全。然而，如果只是停留在一個(gè)全功能的APP，它仍不能成為消費(fèi)流程的必經(jīng)之路。盒馬的魄力在于對(duì)支付的特意引導(dǎo)。在線下購(gòu)買盒馬商品，必須用APP注冊(cè)、登錄和綁定支付，有了這一使用流程的引導(dǎo)，消費(fèi)者在首次消費(fèi)時(shí)便認(rèn)知并實(shí)踐了這樣的流程。

從線上運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至目前，盒馬APP MAU在2300萬(wàn)左右，對(duì)比6000萬(wàn)+注冊(cè)用戶規(guī)模，這黏性絲毫不亞于小紅書、B站。周末、夏季和大促時(shí)更高，無(wú)論黏性還是線上運(yùn)營(yíng)，甚至可以吊打絕大多數(shù)APP。如今自建一個(gè)80分體驗(yàn)的生鮮電商APP，沒個(gè)300人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)花上1年時(shí)間，基本一到促銷就要掉鏈子，這本身就是個(gè)巨大壁壘。

盒馬另一大關(guān)鍵壁壘，盒馬操作系統(tǒng)(最早叫RexOS)。在一些夏季大促時(shí)，盒馬大店單日需要配送1萬(wàn)個(gè)線上訂單。因訂單存在波峰波谷，高峰小時(shí)單量2500單，每分鐘有40個(gè)線上訂單下發(fā)到門店，需要在10-15分鐘內(nèi)完成前后場(chǎng)揀貨，理論上需要在30分鐘內(nèi)送貨到家，但在這種爆單情況下，基本平均1.5小時(shí)完成配送，不出錯(cuò)。背后對(duì)商品庫(kù)存的實(shí)時(shí)計(jì)算、補(bǔ)貨系統(tǒng)的升級(jí)迭代、全城所有小區(qū)的動(dòng)線設(shè)計(jì)、門店間和第三方運(yùn)力的調(diào)度等，均需要大量建模和復(fù)雜算法，這絲毫不亞于滴滴的算法能力。

新模式：擺脫“超市貨架租賃模式”的束縛， 回歸到商品進(jìn)銷差價(jià)的盈利模式

在傳統(tǒng)零售模式中，零售商只管銷售端的事情，品牌商管產(chǎn)品落地，二者之間的關(guān)系是“租賃式”的，因而，傳統(tǒng)的品牌并非聚焦于需求的創(chuàng)新，而是簡(jiǎn)單地從品類的邏輯出發(fā)，一般而言，品牌商會(huì)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品或服務(wù)。在整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中要經(jīng)過“品牌商→經(jīng)銷商→零售商→消費(fèi)者”環(huán)節(jié)，顯然，弱反饋通路導(dǎo)致品牌難以聚焦用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，且此模式在層層加價(jià)之后，幾乎所有環(huán)節(jié)的成本均轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

為了改善這一行業(yè)問題，盒馬推進(jìn)自有品牌遵循了一條“品牌商/制造商→零售商→消費(fèi)者”的簡(jiǎn)化之路。此模式的優(yōu)勢(shì)在于，改進(jìn)零供關(guān)系，減少渠道費(fèi)用成本，同時(shí)回歸做好產(chǎn)品的商業(yè)本質(zhì)上來(lái)，根據(jù)消費(fèi)者需求和反饋?zhàn)霎a(chǎn)品和銷售。2018年，盒馬就曾經(jīng)在“新零售&新零供”大會(huì)上宣布：不向供應(yīng)商收取任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、新品費(fèi)等傳統(tǒng)零售渠道費(fèi)用。Costco超市和山姆會(huì)員店都以自有品牌為主，他們放棄了供應(yīng)商的通道費(fèi)用收入，回歸到進(jìn)銷差價(jià)的盈利模式，從而回歸到運(yùn)營(yíng)商品的本身，以牢牢掌握商品的品質(zhì)和商家的議價(jià)能力。

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盒馬面臨盈利優(yōu)化、選品供應(yīng)、業(yè)態(tài)探索的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

線上業(yè)務(wù)若是客單價(jià)較低，難以覆蓋履約成本，加之騎手成本上漲不可逆，對(duì)盈利是重大挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，前置倉(cāng)、到家服務(wù)客單價(jià)如果不到90+元，則無(wú)法覆蓋履約成本。因此按照現(xiàn)有模式，過高的線上單量將成為盒馬盈利增長(zhǎng)的一大壁壘。

盒馬X店商品選品總體來(lái)講是倉(cāng)促的。盒馬最強(qiáng)勁的對(duì)手莫過于Sam’s, Costco和Metro。從全球供應(yīng)鏈角度相比，幾十年搭建的全球商品能力絕非幾年可破，但中外消費(fèi)口味喜好畢竟有差異，且超大包裝也不一定普遍適合中國(guó)家庭，這就是盒馬的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。總的來(lái)說(shuō)，盒馬X會(huì)員店占了非常好的先發(fā)位置，目前國(guó)內(nèi)零售行業(yè)基本沒有對(duì)手，要思考的是怎么和全球巨頭有足夠差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，而商品力始終是要不斷夯實(shí)的基礎(chǔ)。

盒馬推出社區(qū)業(yè)態(tài)的3.0版本盒馬鄰里承擔(dān)了下沉的功能，盒馬面對(duì)的不再是相同體量的資本、數(shù)據(jù)較量，而是靈活、機(jī)動(dòng)，層出不窮的新玩家冒出。比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)＋零售小店=社區(qū)電商；社區(qū)倉(cāng)庫(kù)＋同城騎手=前置倉(cāng)；社區(qū)團(tuán)購(gòu)＋地產(chǎn)物業(yè)=物業(yè)團(tuán)購(gòu)。在這里，社區(qū)零售最核心的資產(chǎn)不是GMV和明星企業(yè)，而是社區(qū)團(tuán)購(gòu)思維和社區(qū)團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施。不管中后臺(tái)怎么個(gè)定位和架構(gòu)，前端依然是個(gè)體單元，誰(shuí)能吸引個(gè)體，解放個(gè)體，賦能個(gè)體，都需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

今天，身處中國(guó)零售業(yè)最強(qiáng)烈的變革期，回頭看，盒馬從2016年切入賣場(chǎng)生意，彼時(shí)，線下零售最佳點(diǎn)位早就被老牌零售占滿了，另辟蹊徑走到如今的地步已相當(dāng)不錯(cuò)。現(xiàn)有的回報(bào)沒有辜負(fù)盒馬在變革周期中愿意為行業(yè)趟坑，堅(jiān)持做“極難而長(zhǎng)期正確的事” 。帶著重振賣場(chǎng)繁榮的愿景，希望盒馬可以持續(xù)為行業(yè)帶來(lái)更多創(chuàng)新性的驚喜，塑造新時(shí)代的市井溫情體驗(yàn)。