出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

美國老牌美妝品牌美寶蓮至今已有百余年歷史。1917年美寶蓮生產(chǎn)出了世界上第一支現(xiàn)代眼部化妝品——塊狀睫毛膏。1996年美寶蓮被法國歐萊雅集團收購， 2004年正式更名“美寶蓮紐約”。

很多中國人對于美寶蓮的認知，來自于上世紀90年代。1995年美寶蓮登陸中國，在數(shù)百個城市設(shè)立了幾千個銷售點，以高品質(zhì)和大眾化的價格迅速贏得中國時尚愛美女士的青睞。

尤其在當時美寶蓮打出鋪天蓋地的電視廣告，一句“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮紐約”的廣告語被廣為熟知，輔以金發(fā)碧眼，濃妝艷抹的外國女郎動感十足，讓消費者對美寶蓮形成了強烈的時尚高檔的品牌聯(lián)想。

但是，曾經(jīng)的美總有一天也會變得陳舊。

7月26日，美寶蓮宣稱將全部關(guān)閉中國市場的線下渠道，僅保留在屈臣氏內(nèi)的專柜，專營線上渠道。這一消息才讓這個曾經(jīng)耳熟能詳?shù)难笃放圃俅我l(fā)國人的關(guān)注，只不過對很多年輕女性消費者而言，美寶蓮再也不是時尚和高級的代表，而意味著傳統(tǒng)與陳舊，自斷線下渠道似乎已經(jīng)是順理成章的事。

01

美寶蓮“斷臂求生”

作為第一個進入中國市場的國外美妝品牌，進入之初的美寶蓮采用了一套相對“狡猾”的經(jīng)營策略。

首先，在品牌感受上盡顯國際大牌特色，無論是廣告風格還是形象代言人都營造出十足的“高級感”。而實際的經(jīng)營策略卻走在中端偏上路線，首先在定價策略上讓普通大眾都能接受，與迪奧、香奈兒等奢侈品有區(qū)隔；在渠道上則不僅僅進入高端百貨，甚至面向超市及大賣場，采取多多益善的廣撒網(wǎng)策略。

所以，上個世紀90年代的美寶蓮在中國快速擴張中，長期穩(wěn)居龍頭位置。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)報告顯示，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國彩妝市場的占有率排名第一的品牌。

但是，好景不長，一是線上渠道的沖擊，二是新生代彩妝品牌不斷崛起，而美寶蓮本身的定位又“表里不一”（看上去似乎很高級但實際卻非常大眾化）。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2010年時百貨渠道占據(jù)彩妝市場56%的份額，在彩妝銷售渠道中處于絕對優(yōu)勢地位，但在2019年中國彩妝電商渠道占比已達到56.54%。

在此背景下，一直深耕線下渠道的美寶蓮于2018年開始撤出家樂福、沃爾瑪、物美超市等大賣場渠道店，彼時其母公司歐萊雅發(fā)布聲明稱，是為品牌主動調(diào)整渠道。

兩年之后，撤店之火從商超燒到了百貨。自2020年1月起，美寶蓮陸續(xù)撤掉北京、長春、哈爾濱等地的百貨專柜；當年6月，美寶蓮又集體撤出了上海當?shù)氐陌儇浨馈τ谶@一波撤店，業(yè)內(nèi)觀點普遍認為，百貨渠道專柜虧損嚴重，是導致其被美寶蓮放棄的主要原因。

2018年開始，美寶蓮已將重心轉(zhuǎn)到了線上，不僅在天貓等電商平臺開設(shè)旗艦店，也在持續(xù)不斷開展直播帶貨。但事實上，在線上的銷售美寶蓮也并不及新崛起的各類新生代美妝品牌。

美寶蓮2018年在淘系平臺彩妝銷售額為5.05億元，排名第五。隨后幾年該品牌線上銷售額排名一直下滑，直至2020年國貨品牌完美日記和花西子占據(jù)前兩位，美寶蓮線上銷售排名為第九至7.35億元；在2021年圣羅蘭美妝和雅詩蘭黛奪得該榜單前兩名，美寶蓮則跌出彩妝銷售前十名。

不得已關(guān)閉線下渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，雖然線上的競爭壓力相較于線下更大，但從運營成本的角度考量，線上畢竟沒有線下龐大的店面裝修、人員、場租等等固定成本，尚有利可圖。

02

被“夾心”的美寶蓮

根據(jù)歐萊雅集團2021年財報，美寶蓮所屬的大眾消費品部門收入增速4.5%，排名第二，相比第一名的奢華產(chǎn)品部門21.3%的增速，仍相差較遠。在收縮美寶蓮實體門店的同時，歐萊雅集團旗下的高端品牌則在不斷開店，發(fā)力高端美妝市場。

對于美妝這個細分品類，隨著競爭格局的變遷，美寶蓮被“夾在了中間”，地位有些尷尬。

美寶蓮的品牌調(diào)性與其彩妝本身的品類屬性相對應(yīng)，崇尚的是高調(diào)、前衛(wèi)和快時尚的風格。所以在傳播上，美寶蓮的代言人善于用明星。2000年，章子怡因為臥虎藏龍而爆火，其后第二年即成為美寶蓮代言人。而很多男藝人也成為美寶蓮代言人，2020年華晨宇成為美寶蓮代言人，今年2月份歌手黃明昊成為代言人。

從傳統(tǒng)女明星到近年的男星小鮮肉，美寶蓮的品牌設(shè)定一方面希望顯示高檔次，而另一方男星小鮮肉的代言是希望以此帶動當下更年輕女生消費人群的關(guān)注。

品牌的高調(diào)，并不能掩蓋美寶蓮 “大眾化”的本質(zhì)，隨著越來越多國際大牌的進駐，美寶蓮作為曾經(jīng)高調(diào)的“洋品牌”已經(jīng)難以比肩蘭蔻、香奈兒等“后來者”的奢侈品屬性。

但是在“大眾化”的路上，美寶蓮又無法與新晉的國產(chǎn)美妝品牌競爭。

2018年可以稱為國產(chǎn)彩妝正式開啟的元年，該年完美日記、橘朵、瑪麗黛佳、花西子等國產(chǎn)品牌呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。到了2019年，彩妝品類的增速就達到了將近40%，花西子更是創(chuàng)下了漲幅2954%的成績。

新銳國產(chǎn)美妝品牌形成自己獨特的營銷打法。國潮化、網(wǎng)紅化、親民化、精致化，這四點是新生的國產(chǎn)化妝品贏得年輕的主要手段。國貨彩妝在產(chǎn)品設(shè)計、包裝、質(zhì)量等全面提升下，逐漸擺脫過去“廉價”“山寨”“老土”等標簽，而具有國潮文化概念的彩妝品牌更加受消費者的青睞。

國產(chǎn)化妝品相對于美寶蓮這樣的洋品牌而言還具有價格優(yōu)勢，雖然美寶蓮的價格要比定位奢侈品的洋品牌便宜很多。美寶蓮59元一支的眼線筆，在橘朵可以拿下兩支；99元一支的睫毛膏，在完美日記甚至能拿到3支……

所以美寶蓮高低不就，成了被夾心的“中間人”。也許美寶蓮看中了新生代美妝品牌在線上的大舉成功，所以放棄線下專攻打線上，但在線上的傳播方式、營銷方式、與粉絲的溝通方式等等這一套打法對老品牌美寶蓮來說并不擅長，更重要的是，面對線上的殘酷性，美寶蓮的產(chǎn)品性價比更無競爭優(yōu)勢。

03

放棄線下渠道，影響幾何？

反其道而行之的是，目前，很多主打線上渠道的國產(chǎn)化妝品品牌正在加大線下體驗店的拓展力度。完美日記2019年開出了首家線下店，如今實體門店總數(shù)已經(jīng)超過200家，線上流量引入及互動，線下體驗的方式，成為這些原本只在線上銷售品牌的新模式。

對化妝品這個品類來說，優(yōu)質(zhì)的線下渠道，比如高端百貨商場、購物中心的專柜本身即是最佳的固定廣告位。而線下專柜帶來的用戶體驗、溝通、參與互動等等更是單純的線上渠道所不具備的。所以很多發(fā)端于線上品牌已經(jīng)越來越重視線下體驗店的重要性。

對于美寶蓮來說，顯然明白這樣的道理，但可能完全基于市場份額和財務(wù)收益與成本的考慮，不得已放棄線下渠道。一方面，對美寶蓮這樣的成熟彩妝品牌來說，忠實顧客對其有充分的認知，線上渠道依然可以滿足這部分消費需求。但是，另一方面，對于新生代消費者來說，美寶蓮沒有線上的基因，同時有失去了線下的體驗，等于放棄了曾經(jīng)的優(yōu)勢——更直觀的消費環(huán)境的體驗，必然會造成“拉新”(吸引新的忠實消費者)的不易。

放棄原本擅長的、占優(yōu)勢地位的線下戰(zhàn)場，專攻自己并不擅長的線上渠道，可能是美寶蓮這樣老牌品牌徹底衰落的前奏吧。