美寶蓮也終成“時(shí)代的眼淚”。

7月27日，美寶蓮官方團(tuán)隊(duì)已確認(rèn)關(guān)閉美寶蓮所有線(xiàn)下門(mén)店，之后商品僅在美妝集合店屈臣氏的柜臺(tái)售賣(mài)，將集中全力做線(xiàn)上。

昔日80、90后化妝臺(tái)上的霸主，曾喊出“讓每一個(gè)中國(guó)女性至少擁有一支美寶蓮的口紅”的美寶蓮也難逃時(shí)代的變遷，成為00后口中的“歷史”。

事實(shí)上，早在2018年，美寶蓮就開(kāi)始了它的線(xiàn)下撤退之路。

2018年5月份，多方媒體報(bào)道美寶蓮大規(guī)模從超市大賣(mài)場(chǎng)等線(xiàn)下渠道撤出，先后撤離家樂(lè)福、沃爾瑪等商超渠道，但專(zhuān)柜渠道沒(méi)什么大動(dòng)靜；2020年，美寶蓮再次傳出撤柜消息，這次主要針對(duì)線(xiàn)下的直營(yíng)專(zhuān)柜，直到如今的狀況。

其實(shí)不止美寶蓮，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)近年來(lái)有多家外資美妝品牌關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店，選擇收縮或撤出中國(guó)市場(chǎng)。

01 

外資美妝大撤退

年初，壹覽商業(yè)關(guān)注到，曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的韓妝品牌“悅詩(shī)風(fēng)吟”也在中國(guó)進(jìn)行了一波大撤店。

巔峰時(shí)期，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)擁有超600家門(mén)店，各階段都會(huì)選擇當(dāng)時(shí)中韓大熱的明星作為代言人，比如韓國(guó)的宋慧喬、林允兒、李敏鎬、張?jiān)ⅲ袊?guó)的Nine Percent、范丞丞等俘虜了不少年輕消費(fèi)者。

但自2017年以來(lái)，悅詩(shī)風(fēng)吟的業(yè)績(jī)一路下滑，2020年更是成為愛(ài)茉莉太平洋旗下表現(xiàn)最慘淡的品牌之一，營(yíng)業(yè)收入下滑至3486億韓元（折合20億人民幣），相比2016年業(yè)績(jī)巔峰時(shí)期的7700億韓元（折合44億元人民幣）還不足一半。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3年來(lái)更是縮水93%。

各方數(shù)據(jù)不佳的直接體現(xiàn)就是大面積閉店，據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，2019年、2020年悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)分別關(guān)店40家、90家，這樣的調(diào)整在2022年持續(xù)進(jìn)行，對(duì)外表示門(mén)店數(shù)量將會(huì)縮減至140家，但線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道不受影響。

除了悅詩(shī)風(fēng)吟，還有一些日韓品牌也選擇退出中國(guó)，比如伊蒂之屋、KATE凱朵等。

2020年開(kāi)始，伊蒂之屋就開(kāi)始陸續(xù)撤柜，想要購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的需要在線(xiàn)上平臺(tái)和品牌自有小程序“伊蒂之屋官方商城”選購(gòu)，2021年3月伊蒂之屋徹底關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)所有的線(xiàn)下店，只保留了線(xiàn)下美妝“調(diào)色師”的售賣(mài)渠道，從2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到推出，伊蒂之屋的中國(guó)之路僅走了7年。

2021年末，日本花王集團(tuán)旗下的彩妝品牌“KATE凱朵”在中國(guó)多地線(xiàn)下渠道進(jìn)行清倉(cāng)甩賣(mài)，但與冷清的線(xiàn)下渠道相比，KATE的線(xiàn)上表現(xiàn)不錯(cuò)，此次調(diào)整也是為了品牌更好的發(fā)展。

02 

韓流過(guò)時(shí)？

細(xì)看此次撤柜潮，我們不難發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)是韓資品牌。我們不妨探究一下韓妝此次大面積撤柜的背后邏輯。

千禧年初，韓妝隨著韓劇熱潮席卷全國(guó)。劇中女主精致的妝容引起一波又一波大陸年輕人模仿，也帶火了一批批韓妝品牌。

電視劇《藍(lán)色生死戀》女主宋慧喬的極淡裸妝讓韓式妝容進(jìn)入大眾視野；2012年《想你》中尹恩惠的漸變咬唇妝更是掀起一陣潮流；后2014年播出的《來(lái)自星星的你》更是讓這股浪潮掀到一個(gè)新高度。

當(dāng)年電視劇播出后，韓國(guó)化妝品的中國(guó)出口額達(dá)到6億美元，占全年美妝總出口額的31%，余熱持續(xù)到2015年，韓國(guó)化妝品的中國(guó)出口總額占全年總額的40%，金額達(dá)到10億美元。

但伴隨著2016年“薩德事件”爆發(fā)后7月限韓令的頒布，韓妝失去了她最有力的“代言人”。

一波未平一波又起，2017年國(guó)家質(zhì)檢總局官網(wǎng)公布了403批次位于準(zhǔn)入的食品和化妝品，其中愛(ài)茉莉旗下品牌蘭芝有三款不合格產(chǎn)品位列其中，包括“蘭芝”臻白凈透保濕乳、兩款水活力噴霧。

2018年，愛(ài)茉莉旗下8個(gè)化妝品品牌又被查出13種重金屬銻超標(biāo)產(chǎn)品，其中包括遮瑕棒、眉筆、睫毛膏等熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

更有在韓國(guó)生活過(guò)得消費(fèi)者爆料，一些韓妝品牌根本不在韓國(guó)本地和其他地區(qū)銷(xiāo)售，而是專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)大陸出口。這些品牌搭建和研發(fā)周期很短，一般為4-6個(gè)月，相對(duì)于其他美妝品牌1年左右的搭建和研發(fā)周期顯然有些倉(cāng)促，且很多產(chǎn)品宣傳的功效很多，但有效添加很少，屬于虛假宣傳。

2018年韓國(guó)化妝品對(duì)中國(guó)的出口下降到20%，2019年這個(gè)數(shù)字更是降到14%，讓人唏噓。

可以看出，除了限韓令的原因，韓妝本身也有很多不可忽視的缺陷，依靠平價(jià)已經(jīng)吸引不了這屆00后。

03 

文化自信，國(guó)貨崛起

讓外資彩妝收縮的原因，少不了“國(guó)貨”彩妝的崛起。

近年來(lái)，年輕人對(duì)于國(guó)貨美妝的關(guān)注度占比增大，對(duì)新興品牌的關(guān)注度甚至超過(guò)了之前大眾所熟悉的品牌，給了很多國(guó)貨品牌大量的生長(zhǎng)空間。從過(guò)去的歐美、日韓獨(dú)占鰲頭到如今的平分秋色，除了年輕人背后的文化自信，這些品牌也有自己的獨(dú)特之處。

比如珀萊雅，是國(guó)貨美妝護(hù)膚中的元老級(jí)選手于2003年成立。近年來(lái)憑借紅寶石精華、雙抗精華等大單品成功翻身，成為中國(guó)市場(chǎng)上數(shù)一數(shù)二的國(guó)貨品牌。

自2017年上市以來(lái)，珀萊雅股價(jià)從15.3元/股上升至目前（截至6月29日晚10點(diǎn)）176.26元/股，漲幅累計(jì)超過(guò)1100%。今年618拼多多戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至6月15日，官旗銷(xiāo)量排名第一的名牌就是珀萊雅，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)7.5倍。

再說(shuō)說(shuō)毛戈平，這家自2000年由知名化妝師毛戈平創(chuàng)立的美妝品牌在2019年上線(xiàn)電商之前一直藉藉無(wú)名。

2019年之前提起毛戈平，你只能想到他出神入化的化妝技術(shù)，在電視劇《武則天》給劉曉慶設(shè)計(jì)過(guò)從少女到老孺的妝容，還有比較有名的毛戈平化妝培訓(xùn)學(xué)校。除此之外，普羅大眾都想不到他竟然有一個(gè)化妝品品牌，可以說(shuō)是聞所未聞。

依靠給胡兵、趙露思、網(wǎng)紅張大奕等人化妝，毛戈平連帶他的美妝品牌也頻頻登上熱搜榜，逐漸在國(guó)貨圈打出知名度。

2021年6月份國(guó)元證券的一份研究報(bào)告顯示，“毛戈平”已經(jīng)成為抖音電商彩妝類(lèi)目銷(xiāo)量第二的國(guó)產(chǎn)品牌，僅次于“花西子”，其GMV在當(dāng)時(shí)已達(dá)到3116萬(wàn)。2022開(kāi)年各大彩妝社區(qū)發(fā)布了《2022國(guó)潮美妝十大品牌排行榜》，根據(jù)品牌銷(xiāo)量和各大社交平臺(tái)的口碑評(píng)測(cè)，選出了國(guó)潮彩妝品牌前十，其中毛戈平名列第二，是銷(xiāo)量和口碑俱佳的代表。

但值得關(guān)注的是，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還有許多依舊強(qiáng)勁的外資品牌。

以歐萊雅高端品牌為例，7月28日披露的2022年半年報(bào)中提及，雖然平價(jià)彩妝品牌美寶蓮傳來(lái)閉店，但并沒(méi)有影響旗下高端品牌的發(fā)展和上半年的銷(xiāo)售額。

2022年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅集團(tuán)在內(nèi)地市場(chǎng)于6月實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，在今年6·18活動(dòng)中，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌在天貓平臺(tái)表現(xiàn)良好，旗下共6個(gè)品牌躋身相關(guān)榜單前12名。巴黎歐萊雅在美容和護(hù)膚方面排名第一，卡詩(shī)Kérastase在護(hù)發(fā)榜排名第一。

國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)大變革，珀萊雅、毛戈平作為國(guó)產(chǎn)平價(jià)品牌優(yōu)秀代表，憑借對(duì)年輕人更深刻的洞察和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式和歐美、日韓品牌平分秋色，給市場(chǎng)上的外資品牌帶來(lái)很大沖擊。

憑借全方面的產(chǎn)品定位，高端品牌受影響很小，但平價(jià)品牌美寶蓮卻“難逃一劫”，相反，一直在國(guó)內(nèi)走平價(jià)美妝路線(xiàn)的韓資集團(tuán)愛(ài)茉莉“幾乎陣亡”，旗下品牌悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、Espoir（艾絲珀）等相繼關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店。

但當(dāng)前限韓令逐漸松動(dòng)，2021年2月22日中央廣播電視總臺(tái)和和韓國(guó)放送公社（KBS）簽約合作協(xié)議，后續(xù)會(huì)進(jìn)行多項(xiàng)合作。限韓令松動(dòng)后，韓資品牌能否卷土重來(lái)，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)又會(huì)迎來(lái)怎樣的變化我們尚未可知。