一代彩妝巨頭的時代之音。

彩妝“大佬”美寶蓮紐約，這兩天站在了風口浪尖上。

7月26日，上海報業集團旗下藍鯨財經報道稱，美妝品牌美寶蓮紐約的線下門店正在陸續關閉，之后將僅保留在屈臣氏內的柜臺，“至于具體什么時候全部關閉還不確定”。

消息一出，業內嘩然，各種傳聞撲面而來，或稱“百年知名彩妝品牌將關閉全國線下專柜”，或嘆惋“美寶蓮線下大撤退”，有的甚至直接宣告“美寶蓮不行了”……

29日，美寶蓮紐約中國官方向化妝品觀察披露，事實并非如此。

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線下還有近10000個網點

據藍鯨財經26日的報道，美寶蓮紐約客服稱，其有收到通知，“線下的美寶蓮紐約專柜將會陸續撤掉，想要在線下購買其產品，建議去屈臣氏購買”。

次日，#美寶蓮將陸續關閉線下專柜#話題登上微博熱搜，閱讀次數達1.4億次。各路媒體的報道，大多解讀成了“美寶蓮將關閉中國線下專柜”，有的甚至稱“最晚或8月中旬關閉”，這同時引發了無數消費者的感慨：“美寶蓮終成時代的眼淚。”

但在媒體報道中，多數忽略了幾點：一是在藍鯨財經的報道中，美寶蓮紐約客服除了建議去屈臣氏購買外，同時建議消費者選擇一些長期經營的店鋪，而非選擇一些計劃要關閉的店鋪。

二是熱搜當日，美寶蓮紐約官方團隊向媒體發表了聲明，表示為順應市場和消費者需求的變化，給消費者帶來更好的購物體驗，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統線下渠道進行戰略轉型，以實現線上線下交融互動的體驗，從而給內地消費者帶來多元美的體驗。

“目前，消費者除了可以在美寶蓮紐約天貓、京東、抖音等線上渠道購買美寶蓮紐約產品外，還可以在屈臣氏和化妝品店在內的近10000家實體店鋪購買。”29日，美寶蓮紐約中國官方告訴化妝品觀察，美寶蓮紐約并未全面退出線下渠道，更未退出中國市場，上述渠道調整是指合理關閉一些店鋪，并非全部關閉。

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25年5次

歐萊雅中國彩妝“長子”的渠道變革路

作為擁有105年歷史、于1996年被歐萊雅納入麾下的老牌彩妝，美寶蓮紐約是歐萊雅在中國市場的第一批品牌之一，也是其在中國市場的彩妝品牌“長子”，更是不少國人的啟蒙彩妝品牌，其廣告語“美來自內心，美來自美寶蓮”更是深入人心。

被歐萊雅收購的20余年間，美寶蓮紐約經歷了CS渠道、百貨渠道、商超渠道、單品牌店、電商等多個渠道的更迭。在渠道的變換交替中，其也在不斷調整自身的戰略。

其中，眾所周知且被重點解讀的是2018年和2020的兩次線下渠道調整。具體而言，2018年，美寶蓮紐約被曝家樂福、沃爾瑪、物美等大賣場的柜臺貨架大面積空置。2020年，美寶蓮紐約被曝退出了部分百貨公司柜臺渠道。

針對兩次渠道調整，歐萊雅中國和美寶蓮紐約都及時發表了回應。對于前者，歐萊雅中國表示，美寶蓮紐約將部署以電商、化妝品店、百貨公司、購物中心及新型精品店等為重點的渠道策略，百貨仍是核心渠道之一。可以看出，當時美寶蓮紐約仍積極布局線下。

對于后者，美寶蓮紐約曾告訴化妝品觀察，其決定對線下渠道進行戰略轉型——從之前的百貨公司柜臺渠道轉向線下線上交融互動的體驗店。簡言之，美寶蓮紐約會保留單品牌店。

在美寶蓮紐約看來，美寶蓮紐約此次線下渠道調整，是在尋找適合自己的經營方式，以滿足市場和消費者的需求。

事實上，不止美寶蓮紐約，近年，渠道尤其是線下渠道調整，是大多數美妝品牌的必走之路。如2020年，薇姿退出百貨渠道重返藥店；同時期，理膚泉轉至百貨和屈臣氏渠道。

在國貨品牌中，如上海家化在2020年、2021年相繼關停了462個、111個百貨柜臺，“揮刀”線下后，上海家化大膽開啟數字化轉型，掀起新戰略新篇章。從線下渠道起家的不分國貨頭部品牌，也紛紛轉型線上，當前來自電商渠道的收入已占到總營收的70%-80%。

由此來看，美寶蓮紐約此次的渠道調整，事實是整個時代發出的變革之音。

“從本源上講，上述渠道變更都是品牌渠道摸索過程，以契合新的消費方式，覆蓋與品牌發展相匹配的渠道。”一業內人士表示。

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市占率連續十年TOP1

一代彩妝巨頭的中國故事待續

此次美寶蓮紐約調整線下渠道，被更多人解讀為“美寶蓮不行了”“老牌彩妝式微”。

但據Euromonitor歐睿信息咨詢向化妝品觀察獨家提供的信息，2011-2020年的十年間，中國彩妝品牌市占率TOP10中，美寶蓮紐約市占率始終穩居TOP1，一直領先于巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、迪奧和新銳國貨品牌完美日記等。

美寶蓮紐約表示，線上渠道，美寶蓮紐約旗下多款產品在天貓、京東實現了良好的銷售業績，諸多新產品，如美寶蓮定制水感粉底液、美寶蓮定制裸光煥顏乳和美寶蓮極細防暈眼線液在中國消費者中都取得了巨大的成功。

化妝品觀察查詢發現，在天貓旗艦店，美寶蓮眼唇卸妝液卸妝水、睫毛膏、妝前乳等月銷量分別為3萬+、2萬+和1萬+筆，且這三款產品在京東上的累計評價數最高達200萬。

不過，必須承認的是，伴隨著國貨品牌近年的高速發展，美寶蓮紐約等外資彩妝品牌發展承壓。Euromonitor歐睿信息咨詢提供的數據顯示，2021年，中國彩妝市占率TOP3品牌中，有兩席被國貨占據，分別是花西子和完美日記，其中，花西子的市占率達到了6.8%，完美日記達到6.4%。

在與國際大牌、國貨品牌同臺競技的過程中，未來，美寶蓮紐約的發展將何去何從，答案還未可知。但可以看到的是，美寶蓮紐約正在新的生態中找尋自己的位置。

一代大眾彩妝巨頭的故事，未完待續。