8月15日，國家統計局發布2022年7月社會消費品零售數據。 

其中，單月化妝品類零售總額為253億元，同比僅增長0.7%，增幅為5年內最低值。而從總盤看，社會消費品零售總額35870億元，同比增長2.7%。

具體來看：

化妝品類零售額在1月至4月總體呈下降趨勢，4月受疫情影響，單月零售額達到最低點，為214億元。

5月、6月，受“618大促”刺激，零售額開始轉暖，6月回升至424億元，但7月由于無銷售節點，又持續下滑趨勢至253億元。

另從今年（2022年）前7個月的數據看：

1-7月化妝品類零售總額為2161億元，同比下滑2.1%，社會消費品零售總額246302億元，同比下降0.2%。

對比單月和前7月的化妝品類零售總額和社會消費品零售總額增幅，化妝品類均未跑贏大盤。

一位本土品牌負責人分析到，618剛“收割”過一波，節點后銷售數據回落很正常，因此7月行業整體零售額下滑在預料之中。另外7-8月份本就是美妝行業淡季，隨著8月份七夕、“8·18”等營銷節點紛沓而至，第三季度和第四季度是留給美妝品牌“沖刺”的最后時機。

據京東數據顯示，美妝護膚在去年七夕的銷售金額已經超過了上半年“2·14”“5·20”兩大節點，成為對禮物經濟拉動最為明顯的時間節點，成為除了雙十一、“12·12”之外，沖刺下半年的重要一仗。

另從線上零售數據看：

1-7月份，全國網上零售額73224億元，同比增長3.2%。其中，實物商品網上零售額63153億元，增長5.7%，占社會消費品零售總額的比重為25.6%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長15.7%、3.4%、5.0%。

可見在疫情等不確定因素影響下，線上生意還有一定的增長空間。

另外值得注意的是，1-7月份，城鎮消費品零售額213910億元，同比下降0.3%；鄉村消費品零售額32391億元，增長0.1%。

由此可見，下沉市場消費力仍然值得挖掘。

化妝品進口額回暖

但疫情導致復蘇延遲

除了化妝品類零售總額外，海關總署還在前不久公布了2022年1-7月我國重點商品進出口情況。

據統計，美容化妝品及洗護用品類進口金額和進口噸數在經歷前6個月的連續下滑后，于7月份重回增長，達到119.7億元，同比增長5.18%，今年來首度回暖。

不過，已經公布的幾大外資集團2022上半年度財報顯示，受今年一二季度中國疫情防控的影響，復蘇計劃延遲。

其中受影響最大的當屬資生堂集團。

資生堂上半年實現凈銷售額4934億日元（約合人民幣247.19億元），同比下滑0.8%。中國區凈銷售額達到1157.3億日元（約合人民幣57.92億元），雖然成為資生堂全球第一大市場，但降幅也最大，同比下滑14.2%。

寶潔也在財報中表示，受中國疫情防控影響，主力品牌SK-II的銷售額有所下降，加之大宗原料商品成本上升，導致美容板塊受到的影響較大。

但歐萊雅是個特例。在2022年上半年的中國大陸市場，雖然由于疫情封控導致美妝市場在第二季度大幅收縮，歐萊雅仍在6月份實現兩位數上升，鞏固了“所有部門的市場份額”。

另據《未來跡Future Beauty》不完全統計，在國家藥品監督管理局“送達信息”公布的特殊化妝品批準證明文件發放數據中，前7個月進口特殊化妝品注冊數量僅為167個，相比去年前6個月的720個大幅下滑76.8%。

這也意味著，進口美妝要在接下來的時間中扭轉局面或保持增長勢頭，有不小難度。

本土頭部品牌在線上尋求新增量

盡管疫情防控等多種不確定因素導致美妝市場總體增速難以回暖，但通過抖音等“興趣電商”渠道，本土頭部美妝護膚品牌找到了新增長點。

據民生證券跟蹤的抖音美妝數據：7 月，抖音美妝大盤 GMV 同比增長 71%。

按具體品牌看，薇諾娜品牌抖音實現GMV0.55億元，同比增長359%；珀萊雅品牌抖音實現 GMV1.11 億元，同比增長16%；潤百顏品牌抖音實現 GMV0.28 億元，同比增長83%；璦爾博士抖音實現 GMV0.16 億元，同比增長34%；丸美品牌抖音實現GMV0.20億元，同比增長301%。

7月抖音美妝品牌排行榜TOP10中，珀萊雅、薇諾娜分別位列護膚品類第一、八名，花西子（9501萬元）、完美日記（4376萬元）分列彩妝品類第一、四名。

這也意味著，在化妝品行業監管趨嚴和超頭流量效應退卻等變革背景下，本土龍頭公司憑借優秀的產品力、品牌力和渠道運營能力，有望進一步提升市占率，實現“強者恒強”。