出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員王國平

曾經瞬間成為行業頂流的鴻星爾克帶貨能力持續走弱，秒殺一眾運動鞋品牌后，又回歸原位，被質疑續航能力弱，只有靠捐贈才能帶貨走量。面對流量紅利突然爆發性涌過來，鴻星爾克續航能力有可能堅挺嗎？

01

慈善標簽帶來的濾鏡紅利

去年亂局中，鴻星爾克摸到一張逆天改命的王牌：“人和”。原本經營相當困難的局面，因為咬牙捐贈贏得天大的美譽度，短期獲取大量的粉絲。粉絲多不奇怪，但這批粉絲的可怕之處在于全程自帶購買力，倡導野性消費，哪怕鴻星爾克一再呼吁冷靜，粉絲直言讓老板別多管閑事。幾千年難得一見的奇跡，把鴻星爾克推上圣人般的位置，至此外界對于鴻星爾克在運動鞋服行業的位置也有了新的期待。

鴻星爾克在此之前是什么角色？下沉市場的小霸王，土潮的王者。在縣城鄉鎮開大店，依托門店位置流量進行轉化。

破圈后，鴻星爾克獲取了大量自來粉，有來自于高線市場的新粉，也蠶食了下沉競品的不少基本盤。高線粉沒有實體門店可以轉化，大量涌入直播間；下沉市場則出現實體、線上雙通道暴擊。這也為后來鴻星爾克研發創新店觸達高線市場埋下伏筆，希望通過實體門店能夠鎖住更多高線粉。

鴻星爾克原來流量基于實體門店位置轉化，經銷商根據多年對于地區市場的熟絡，相對容易駕馭。對于線上影響粉絲玩法感知度不強。其流量走勢為不設漲跌幅的暴漲暴跌，鴻星爾克控制流量節奏能力較弱，只是在事件性出現后出手較快，并且容易被外界感知。

鴻星爾克的出位是基于抖音勢力擴張路徑中被暗中選中，類似于后來劉畊宏、新東方案例。鴻星爾克慈善價值被選中，抖音大量導流，并進行引導爆破。慈善價值被解鎖后，人們對于該企業有了新的認識，在直播間實現即時互動，金句頻出，成功出圈。在輿論傳播上，抖音實現對微博的碾壓；在賣貨上，實現直播間對淘寶的抗擊。鴻星爾克憑實力出圈，也是抖音的破圈穿透勝利。

流量是抖音給的，非完全是鴻星爾克引爆的。流量的不均衡性、不可預期性，會造成生產、供應鏈等諸多環節無法適應，使得流量的轉化率極低。這也造成鴻星爾克旱的時候旱，澇的時候澇，無法打出行云流水的走勢。

慈善標簽帶來的濾鏡給了鴻星爾克太多的紅利，呈現出太多的不真實性，或者說是基于真實性上進行了過多的美化，以至于有人擔心過濾后的鴻星爾克會出現大規模的線上退貨潮。慈善形象到本尊形象有多少步才能重疊，這種濾鏡下的真實交互有多少，喧囂下需要找到真實的自我，才能找到真正的發力點。

鴻星爾克的突圍路徑基本也比較清晰：線上基于抖音開辟直播間紅利賽道，差異化傳統電商賽道；線下開辟購物中心賽道，差異化街店賽道。選擇更有增量的細分賽道，試圖彎道超車。鴻星爾克的基本盤街店擴盤概率估計不會太大，以鴻星爾克6000家門店產出不到30億的銷售額，單店日均千元的銷售額明顯存在門店產能效益不高的問題，擴盤只會進一步激化與加盟商的矛盾。鴻星爾克試圖為線下引流，以小鴻帽事件來看，加盟商抵觸情緒不小，核心還是利益分配。以現有單店銷售業績來看，加盟商覺得廠商多為其考慮是理所當然的。

疫情后，整個運動鞋服線上占比持續增長。傳統巨頭都是基于天貓賽道，部分品牌這個賽道權重高潮時估計達到70%。但疫情引發最大的增量賽道是直播賽道，現在增速最猛的是抖音賽道。這個空間的出現，給了鴻星爾克加碼的機會，站隊正確了，是成功的重要基石。基于新賽道將獲得新的增長空間，重倉傳統電商渠道的玩家，可能會因為各種顧慮，而放慢步伐，使得鴻星爾克線上銷售占比有了彎道超越原有巨頭的可能。線下通過購物中心開設的創新店做體驗展示，增強高線粉的好感度，實現線上線下互動。

02

持續高質量內容出品才是核心

產業受制產能，產能受制工人

一家企業從幾十億規模想要突破百億，首先產能要能夠支持。產能受制于現有生產線、勞動力、供應鏈、資金鏈等。銷售端能夠賣100億，生產端沒足夠的產能，一切都是虛無。

鞋服行業受制于產能是常態，鴻星爾克在泉州招工是沒有任何優勢的。

產能為王的時代，產能就得跟著工人走，這就是為什么鞋服企業大量往勞動力密集區遷移，鴻星爾克接連在新疆、河南新設廠的原因。當然新疆貼近原材料基地、睢縣是鞋業制造集群，又都有各自特點。之前鴻星爾克賣爆了，也沒工人加班，縫紉機冒煙更是不存在的。至于臨時找代工，代工方一樣需要有工人。介紹工人進廠得給介紹費，急著要，還得加錢，關鍵還是招工難。

產業的分化是城市保留總部運營中心、設計中心、研發中心等高附加值板塊，制造板塊往勞動力密集帶遷移。運營中心、設計中心等板塊人力資源豐富，但質量匹配度不高，供給端每年大量畢業生涌入，招人容易，招高手難。制造板塊，人員供給端不足，且返鄉意愿不斷增強，制造板塊要解決人力資源問題，就需要跟工人走向就地設廠。

把制造端向新疆、河南滲透，可以一定程度解決產能問題，讓鴻星爾克銷售額向上打開一定空間。

產品多維兼容、渠道兼容

從下沉市場向高線城市滲透，或者通過高線城市立標桿反向吸引鞏固下沉基本盤，意味著其整個產品線都可能發生大的變化，以迎合不同層級粉絲的不同訴求。

下沉市場的核心是低價中質地域潮，解決十億消費者從無到有、從白牌到品牌消費的過程。市場空間足夠的大，養活著密密麻麻的玩家。每年訂貨會，大批的經銷商就會聚集在一起，選擇合適的商品來滿足當地消費者的需求。鴻星爾克根據訂貨會的數據來決定生產的款式、數量等。經銷商給錢了，就基本不管了，或者說也管不了。這種模式的弊端就是對于經銷商的管控能力極弱，對于消費者需求的感知也極弱，看似品牌商，其實就是制造商。

三線品牌的經銷商有個特點，不喜歡受約束。部分經銷商在自己的一畝三分地里有著對市場獨特的見解，這種見解很多時候遠超過品牌商臨時招聘過來的業務經理。如果愿意接受強約束，他們就代理強勢品牌了，拿低點數，而不是三四線品牌的高點數。

鴻星爾克想要改革渠道，鏈接需求端、向上滲透，就要想辦法說服這批有見地的經銷商一起發力。處理不好，會產生給經銷商覺得裝逼施壓，出現經銷商反水離場，特別是在經濟行情不明朗的時候，獲利邏輯鏈條必須足夠清晰。

聚焦于下沉市場的產品在高線消費者面前，就是廉價低質土潮味，凸顯出折疊世界不同消費觀。這是鴻星爾克擴盤后遇到的矛盾點，同時，也是很多國產品牌遇到的共同問題。

安踏在突圍過程中，采用引入新品牌攻擊高線市場，安踏、斐樂雙線作戰，既迎合高線市場的需求，又盡量減少對原有主品牌體系造成沖擊。采用品牌矩陣來打多維市場。

鴻星爾克改造現有體系，試圖去兼容高線市場，但并沒有改變原來鴻星爾克為什么不打高線市場的原因。短期因情緒化獲得的增粉，讓鴻星爾克對經銷商對購物中心增加一定的議價能力。如果沒有辦法持續解鎖粉絲購買力，伴隨著熱度的退卻，很容易從頂流打回原形。

情緒粉到核心粉，持續高質量內容出品是核心

一個品牌短期獲得爆發性流量，如果對于流量只是實現短期最大價值，去庫存快速變現是最好選擇。以鴻星爾克的咖位，選擇短期變現無可厚非。幾輪流量涌進來，幾乎都是庫存變現。問題是為何鴻星爾克火了都一年了，還一直需要去庫存？然道它的產品就是為庫存而生。

慈善標簽對于下沉基本盤得到夯實；上攻高線盤時，強購買力的粉絲訴求沒有被滿足。功能性科技訴求要能在虎撲打榜單，經過玩家的認可，有TOP級的產品出現；國潮文化標簽要熱度要種草。這些與高線粉絲期望都有極大差距。這種差距不是說鴻星爾克自身產品相對以往沒有提升，而是沒有提升到粉絲期望的高度。這種過渡階段的產品，開始有點高低線兩不靠，引發粉絲開始進行觀望，產品力弱又導致復購率低。

一個做長線的品牌是不會一直依賴事件性去化的。

如果看中長期商業發展，需要推出有競爭力的產品，并讓流量與公司現有實力趨于結構性穩定，而不是靠事件性突擊，實現暴漲暴跌流量，其生產等多方面結構都難以適應這種失調的張性。

鴻星爾克增量粉絲的特點是族群大、購買力也行，野性購買，但缺乏對應不同維度消費層次的好產品。有曝光率，沒滲透力。

相對其它品牌需要引流、解鎖購買力，鴻星爾克有其它品牌不具備的優勢。

鴻星爾克沒來得及對新粉進行分層梳理再聚焦，向上破圈或同層穿透，都需要更有章法。鴻星爾克要輸出什么樣的價值觀、文化理念需要定義，它不是產品營銷口號喊喊，或擺擺姿勢。

需要持續輸出優質產品及熱度，反復鞏固、強化粉絲理念，雕塑出長線價值，避免戰略缺失引發的模糊。

04

基建后的空間能否打開？

國內運動鞋服行業近年來集中度持續走高，資源向頭部集中，并有固化跡象，且看不到有增量國內玩家可以切入賽道。鴻星爾克作為意外殺出的黑馬，贏得粉絲野性信任，成為可能打破現有格局不穩定的因素。這種不穩定因素能否成功突圍，就要看其基建后的空間能否打開。

新疆、河南設廠增加的產能，理論上可以挑戰361°等，從三線殺出。挑戰特步這一躋身百億承前啟后的玩家，還要看后期工廠、門店、直播產能增量釋放。至于挑戰安踏、李寧，都是后面的事情。

從土鱉形象到時尚化轉型，非常考驗期可持續的內容模式。

前端街區門店守住基本，線上直播間做增量盤，購物中心做形象盤；后端工廠產能陸續擴張。科技含量、文化含量、設計含量等動作不夠明顯。聯名不破圈，還是實力不行。

以鴻星爾克現在獲得的“人和”威望，吸引優質玩家一起共振才是王道。老板需要提升人才板凳深度，事必親為可成王者，卻難圖霸業。沒有足夠優質選手支撐，卻提前露出爭霸態勢，引發對手警覺，難免被對手提前出手遏制。外界對于鴻星爾克續航能力存疑不是沒有道理的，路徑要如何進一步梳理，基礎如何進一步夯實，都需要更多的人力支撐。