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撰文/周嘉寶

在內(nèi)容傳播過(guò)程中，一旦有官方號(hào)下場(chǎng)互動(dòng)，就上升到了公司層面，形成了營(yíng)銷(xiāo)事件。

鴻星爾克也逃不出00后員工的職場(chǎng)整頓？

近日，在抖音平臺(tái)上，一個(gè)叫“瘋狂下屬”的賬號(hào)徹底火了，IP屬地福建，發(fā)布的11條短視頻有9條都定位在廈門(mén)的鴻星爾克集團(tuán)大廈，賬號(hào)簡(jiǎn)介上更是直言不諱地寫(xiě)著：“00后，鴻星爾克，也需要整頓。”

該賬號(hào)的關(guān)注列表里，同樣充斥著對(duì)公司的“整頓”意味，“厚大.羅翔說(shuō)刑法”“我問(wèn)勞動(dòng)法”“勞動(dòng)仲裁律師”等赫然在列。

根據(jù)賬號(hào)信息，在鴻星爾克工作的這位“瘋狂下屬”是一名現(xiàn)年22歲的男生。上班光明正大地摸魚(yú)，在正經(jīng)會(huì)議上整蠱領(lǐng)導(dǎo)，偷拍領(lǐng)導(dǎo)被批等精彩劇情連番上演。拍攝者“瘋狂下屬”總是藏在門(mén)口偷拍，從未露臉，但部門(mén)直屬領(lǐng)導(dǎo)“高總”的窘態(tài)卻被網(wǎng)友看了個(gè)精光。

戲劇化的視頻內(nèi)容，再帶上“00后整頓職場(chǎng)”“職場(chǎng)刺客”等標(biāo)簽，讓眾多職場(chǎng)“打工人”興奮不已，稱(chēng)其為“打工人嘴替”。

因此，雖然“瘋狂下屬”發(fā)布的每條視頻都不過(guò)十余秒，卻無(wú)一例外地成為熱門(mén)大爆款。

其中，一條“偷拍同事在上班時(shí)間搜索哪家公司幸福指數(shù)最高，結(jié)果顯示耐克”的視頻收獲了139萬(wàn)贊，15萬(wàn)條評(píng)論，17萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)；而另一條偷拍“高總”被領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)話的視頻收獲44萬(wàn)贊，5.3萬(wàn)評(píng)論。

圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天該賬號(hào)每條視頻平均點(diǎn)贊突破25萬(wàn)，平均評(píng)論超2.6萬(wàn)。截至目前，該賬號(hào)運(yùn)營(yíng)約一個(gè)月吸引了69.8萬(wàn)粉絲關(guān)注，發(fā)布僅11個(gè)短視頻累計(jì)獲贊437.7萬(wàn)。

讓總裁“夜不能寐”，終歸是場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？

作為一個(gè)未經(jīng)任何公司認(rèn)證的素人賬號(hào)，一夜爆火的“瘋狂下屬”引起了鴻星爾克公司官方的注意。

在評(píng)論區(qū)，官方抖音號(hào)“鴻星爾克（ERKE）”高調(diào)喊話：“最好別讓我知道你是哪個(gè)部門(mén)的。”但面對(duì)官方號(hào)的“威脅”，“瘋狂下屬”不僅沒(méi)有認(rèn)慫，更是直接回懟，“笑死，好像我會(huì)怕一樣。”

素人與官方類(lèi)似的沖突互動(dòng)，出現(xiàn)在幾乎每條視頻的評(píng)論區(qū)。同為“野性消費(fèi)”的品牌蜂花、百度、網(wǎng)易郵箱、湖南三一集團(tuán)、中國(guó)聯(lián)通，太太樂(lè)等其他品牌也沒(méi)有放過(guò)蹭熱度的機(jī)會(huì)，表示想要“挖墻腳”。

值得關(guān)注的是，網(wǎng)傳的一段視頻顯示，鴻星爾克公司董事長(zhǎng)兼總裁吳榮照在一場(chǎng)內(nèi)部晚宴上正面回應(yīng)了這位“瘋狂下屬”，“我發(fā)現(xiàn)，00后對(duì)這種不聽(tīng)話不乖的老板，是想把他們送走的感覺(jué)，確實(shí)讓我夜不能寐……小伙子不錯(cuò)，小小年紀(jì)有膽識(shí)，有空來(lái)我辦公室，泡茶給你喝。”

隨著相關(guān)內(nèi)容的傳播越來(lái)越廣，質(zhì)疑鴻星爾克刻意營(yíng)銷(xiāo)的聲音開(kāi)始出現(xiàn)。時(shí)代財(cái)經(jīng)就賬號(hào)是否為公司內(nèi)部孵化等問(wèn)題詢(xún)問(wèn)鴻星爾克公司方面，不過(guò)截至發(fā)稿，并未收到任何回復(fù)。

一名資深品牌新媒體運(yùn)營(yíng)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，從視頻內(nèi)容，引爆的速度、規(guī)模、流量，和官方賬號(hào)回應(yīng)來(lái)看，大概率是公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，“通常，這類(lèi)賬號(hào)有非常精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位，這樣的操作在公司新媒體運(yùn)營(yíng)中也并不少見(jiàn)，無(wú)論是‘瘋狂下屬’的00后人設(shè)，還是玩梗職場(chǎng)整頓，算是鴻星爾克作為老品牌迎合當(dāng)代年輕人的一個(gè)手段。”

事實(shí)上，“瘋狂下屬”并不是第一個(gè)以職場(chǎng)內(nèi)容而爆火的個(gè)人賬號(hào)。早在2021年，ID名為“圓臉?lè)f入職記”的自媒體創(chuàng)作者就吸引了一大批網(wǎng)友關(guān)注，在視頻中展現(xiàn)當(dāng)代打工人現(xiàn)狀的同時(shí)，作品中未經(jīng)任何打碼處理的“納愛(ài)斯集團(tuán)”公司前臺(tái)也十分引人注目。有分析稱(chēng)該賬號(hào)就是個(gè)人護(hù)理集團(tuán)納愛(ài)斯自主孵化的素人賬號(hào)。

另一名從事新媒體運(yùn)營(yíng)工作的林歡（化名）也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，無(wú)論賬號(hào)設(shè)立的初衷是自發(fā)還是內(nèi)部孵化。事實(shí)上從公關(guān)的角度，在內(nèi)容傳播過(guò)程中，一旦有官方號(hào)下場(chǎng)互動(dòng)，就上升到了公司層面，形成了營(yíng)銷(xiāo)事件。

沒(méi)有野性營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì)被忘記？

2021年7月，因?yàn)榭犊杩疃弧耙靶韵M(fèi)”的鴻星爾克享受過(guò)流量帶來(lái)的巨大紅利。華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，當(dāng)月，鴻星爾克天貓與京東平臺(tái)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)797%至4.97億元，超過(guò)了當(dāng)月安踏、耐克、阿迪達(dá)斯在這兩大平臺(tái)的銷(xiāo)售額。

此后，為了在輿論場(chǎng)上保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)注度，鴻星爾克開(kāi)始頻繁與外界互動(dòng)，涉獵各種營(yíng)銷(xiāo)手段，包括在產(chǎn)品上推崇與消費(fèi)者設(shè)計(jì)共創(chuàng)，與國(guó)民游戲IP王者榮耀聯(lián)名，在渠道上鋪排全新的星創(chuàng)旗艦店，在傳播內(nèi)容上蹭上了翻紅的甜心教主王心凌。

有媒體統(tǒng)計(jì)，僅在新浪微博平臺(tái)，鴻星爾克從2021年7月至2022年7月，至少上了30次熱搜。中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)研究中心首席品牌管理專(zhuān)家張慶曾對(duì)媒體分析，鴻星爾克將社交媒體玩法弄透徹了，并采取措施持續(xù)強(qiáng)化，這比打廣告還劃算。

不過(guò)，靠網(wǎng)絡(luò)流量推起來(lái)的鴻星爾克正陷入“再不整活，就會(huì)被忘記”的怪圈。林歡認(rèn)為，持續(xù)投入花式營(yíng)銷(xiāo)就是為了在用戶(hù)眼前保持活躍，避免品牌再次被邊緣化。

近一年，鴻星爾克迅速加碼對(duì)內(nèi)容電商的布局。時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，鴻星爾克僅抖音平臺(tái)的公司官方認(rèn)證賬號(hào)就超過(guò)10個(gè)，其中6個(gè)賬號(hào)粉絲量為百萬(wàn)級(jí)別。而鴻星爾克總裁吳榮照抖音賬號(hào)粉絲數(shù)更是破1000萬(wàn)。

持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有讓鴻星爾克在“野性消費(fèi)”潮后過(guò)早地淪為“悲劇”。據(jù)中泰證券，鴻星爾克天貓旗艦店成交額同比增速?gòu)娜ツ?月至今年6月一直保持200%以上。尤其是今年2月，同比增速更是高達(dá)704%，此后的3月至5月一直保持在500%以上。

但值得注意的是，鴻星爾克在天貓旗艦店近3個(gè)月的銷(xiāo)售已與“野性消費(fèi)”最盛的時(shí)期相去甚遠(yuǎn)。中泰證券顯示，今年7月鴻星爾克的天貓旗艦店銷(xiāo)售額較去年同比減少76%，而8月則同比下滑54%。

圖片來(lái)源：中泰證券研報(bào)

“短視頻營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)方向，但是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容要和品牌價(jià)值相匹配，單純迎合用戶(hù)需求，做碎片化、流量化的內(nèi)容沒(méi)有未來(lái)。隨著潮起潮落，品牌競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)很快就會(huì)顯現(xiàn)。”鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄認(rèn)為，品牌應(yīng)該做的是持續(xù)的價(jià)值觀和使用感，這仍要通過(guò)線下渠道的滲透和產(chǎn)品體驗(yàn)。

值得一提的是，在線上營(yíng)銷(xiāo)上頻頻收獲甜頭的鴻星爾克，對(duì)于線下渠道的經(jīng)營(yíng)似乎也有了新的想法。據(jù)鴻星爾克加盟商對(duì)其他媒體透露，原本主打下沉市場(chǎng)的線下店，正往市區(qū)和購(gòu)物中心走。星創(chuàng)概念店的頻繁落地，也印證了這一說(shuō)法。

但程偉雄認(rèn)為，國(guó)潮的流量紅利，雖然讓鴻星爾克賺了不少，品牌也借此從邊緣回歸到大眾視野。尤其是對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，更講究功能性和專(zhuān)業(yè)性，缺乏核心科技支撐的鴻星爾克不還不具備這樣的轉(zhuǎn)型實(shí)力。