繼濾鏡危機后，小紅書再次成為熱議話題，這次也并非好消息。

8月14日，四川省彭州市龍門山鎮龍漕溝“8·13”發生山洪災害事件，最終造成7人死亡、8人輕傷。

此次事故發生地龍門山鎮龍漕溝，正是小紅書上被很多人安利的網紅打卡地。

未出現該事故前，龍漕溝在小紅書一直深受平臺博主的推薦，并且大量相關種草筆記形容此地為“寶藏耍水地”“玩水野營地”“網紅森林”等，再配上博主們加了濾鏡的絕美照片，吸引了大批游客前去實地探訪、拍照打卡“出大片”。

實際上，龍門山鎮龍漕溝并非小紅書上所謂的“寶藏”景區，而是未被開發過的泄洪河道，屬于地質災害點位，極易發生泥石流、山洪等自然災害，尤其是汛期，溝內很容易暴發齊頭水。

當露營的美好體驗，成為小紅書商業變現的支撐點時，它卻沒能做好內容的篩查和監管。

其實，小紅書多篇關于龍漕溝露營的種草攻略中，早有博主指出“龍漕溝被當地禁止進入”“泄洪區”等，但小紅書并未對這類存在明顯存在安全隱患的內容，進行審核、下架或者屏蔽設置。

除龍槽溝之外，小紅書上還存在野生瀑布、滑坡處等其他野生網紅景觀。無獨有偶，這些所謂“能避開人群”的露營地，都是未配備管理人員和防護措施的“野生”地。

圖/小紅書

寬松的審核機制背后，是小紅書由來已久的商業化焦慮。近年來，小紅書一直試圖以戶外運動為引子，擴寬更大的旅游市場。

露營這一細分方向，便是小紅書切入文旅行業的重要支點。目前，小紅書已經申請注冊了多個“小紅書露營地”“REDCAMP”“小紅書營地”“小紅書文旅”等商標。并且，它還推出了第一個自營線下露營基地安吉小杭坑。

露營經濟井噴式增長，讓小紅書加大了布局，并將觸角進一步伸向旅游市場。不過，龍漕溝山洪事件，為小紅書露營甚至是其旅游業務未來發展，敲響了警鐘。

OTA市場本身便競爭激烈，本身主打社區內容的小紅書要走出自有的文旅市場，如何平衡商業變現程度和平臺自凈能力之間的比例，是小紅書在商業化發展路上，必須處理好的事。否則，曾為小紅書買單的游客，最后也終將摒棄小紅書。

01

危險的露營打卡地

在小紅書上起風的露營，也在小紅書上炸開雷。

8月，四川彭州龍門山鎮的網紅打卡地龍槽溝，突發山洪，造成了多人死亡和受傷。龍槽溝發生過多次山洪，但造成如此嚴重人員傷亡的情況，今年是第一次。

其實，龍漕溝根本不是景區，而是一條泄洪溝。那么，這么多游客是怎么尋到此處來的呢？不少網友和事實依據都把答案指向了小紅書上的“種草”。

一頂帳篷、幾把折疊椅，遠處星光閃爍、面前的野餐桌上擺滿零食……露營不僅能讓旅行者足夠“出片”，還成為朋友圈以及各媒體平臺的新式社交貨幣。

于是，人們被疫情壓抑了的旅游需求，在露營市場得到了發泄。龍漕溝就這樣成為“網紅露營地”之一。尤其是今年，龍漕溝大“火”起來。

公開資料顯示，龍漕溝是小紅書里避暑的冷門“寶地”，多位博主的種草筆記中，充斥著“溪邊小森林”“超冷門耍水地”“露營神仙去處”等引流詞。

露營風起小紅書，“種草”能力一向最為突出的小紅書，的確讓一眾游客成功種草了龍槽溝。

據界面新聞等多家媒體報道，當地村委會提前接到上級氣象預警信息，組織人力在龍槽溝河道勸阻游客離開時，“用大喇叭不停地喊，聲音都快啞了，但他們以為我們在嚇唬他們”。

其實，早在龍漕溝山洪發生之前的2021年，當地政府部門和社區就在河道邊上立了多個“禁止下河”的明顯警示牌，因為它承擔著泄洪任務。

圖/小紅書

但許多游客相信了小紅書網紅的推薦，既未將官方警告放在眼里，也沒聽當地村民的勸導，最終釀成了這起慘劇。

而山洪悲劇發生后的第二天，仍有一些游客去龍槽溝“避暑”，甚至還與自發勸阻的村民們發生了沖突。

龍漕溝山洪事件發生后，一刻商業發現，小紅書上的種草推薦帖文已陸續消失。轉而代替的是，小紅書針對此次事件新上架的“風險提示”，以及網友們對推薦種草博主的各種譴責筆記。

隨著這兩年“網紅打卡地”和露營等概念越來越火，帶動了越來越多的游客去探索相關打卡地，忽略了并非所有地區都適合旅游，很多“野生景點”未經過人工開發，風險極大。

如今，小紅書上的確看不到龍槽溝的種草筆記了，但其他的“龍槽溝”，依舊活躍在各大博主的推薦范圍內。

一刻商業在小紅書搜索“露營”后，發現慫恿游客漠視人身安全官方提示、擁抱所謂的回歸自然的筆記，隨處可見。

比如，安利游客躲避重慶南川風吹嶺露營基地“帳篷堆”，去附近的懸崖露營。在相關帖子中，該博主還曬出其車輛穿越帶有“內有嚴重安全隱患”“禁止通行”提示牌的合影照，以及他在完全沒有護欄裝備的懸崖處拍照的圖片。

圖/小紅書

也有博主最近曬出自己在重慶某地山體塌方處露營的筆記，有網友在評論區提出“在塌方處露營，名字看著不安全”的質疑時，該博主則是回復“哈哈哈哈安全的”。

如此對人身安全重視程度低的博主，不只在露營領域。最近，小紅書上還新興起一股“溯溪”狂熱潮，關于“溯溪”的筆記數量，隨著氣溫的升高已經漲到4萬多篇。

“溯溪”在最開始沿用的日本語中，意思是“沿溪谷攀登”，是一項不亞于野外求生的戶外運動，未開發的野溝，就是溯溪者最喜歡的地方。

一則點贊量將近7千的小紅書筆記中，該博主記錄了自己作為新人，第一次溯溪的經歷，其評論區多個用戶提醒博主該河中曾有水蛇出沒，并且其溯溪裝備存在安全隱患。

平臺流量越大，自身的責任也越大。戶外旅游，成為疫情下人們的一種新社交活動的前提是保證安全問題。尤其是以露營為代表的時新性旅游項目，目前尚無標準化體系，存在的潛在安全風險。遍布相關內容的小紅書，加強相關合規審查和風險提示的腳步，必須加快了。

02

想靠露營切進旅游，并不容易

小紅書想通過露營切入旅游行業的野心，一直從未掩藏過。

自2014年至今，小紅書的社區內容，已經成為大多數年輕消費者的決策寶典。無數消費者因為被博主的內容吸引，而主動找到博主“給個鏈接”。小紅書已經成了當代年輕人塑造新生活方式的指向標，“露營”這股從2020年刮到了2022年的熱潮，背后主要推手便就是小紅書。

目前，小紅書有430多萬篇與“露營”相關的筆記。這一數字的概念是，已經超過曾經第一大種草品類美妝的筆記數量。現在，“露營”已成為跟“美妝”并駕齊驅的另一大品類。

露營、美妝筆記數量，圖/小紅書

但時下大熱的“露營”，并非“荒野求生”里的傳統露營，而是稱為“輕奢級”的“精致露營”。

精致露營屬于舶來品，只不過借由疫情推動進入了意想不到的快車道。當下，國內露營主要的流量和客戶群，嚴重依賴社交平臺的“網紅”屬性，小紅書本身是針對年輕人的種草打卡平臺，用戶群體恰好精準符合露營需求。

官方數據也證明了這一事實。小紅書今年清明假期，“露營”的搜索量同比增長了427%，相關筆記發布量同比增長271%，瀏覽量同比增長170%。

艾瑞咨詢公布過的一組數據指出，2014年至2021年，國內露營營地市場規模已經從77.1億元猛增至299億元，預計2022年市場規模會達到354.6億元。“露營”背后蘊藏著的商業潛力，肉眼可見。

小紅書的商業化變現之路，一直走得不順暢。露營，是當下很好的切入口。小紅書自然不想再滿足于為他人做流量嫁衣，開始親自下場經營具體業務。

去年3月，小紅書開始做露營市場的相關調研，5月實地考察，8月便正式切入。可以說，小紅書是最早進入國內精致露營市場的平臺。在它之后，攜程、飛豬、美團等平臺才陸續跟進。

到了今年，小紅書以露營場景切入旅游打造商業閉環的心思，越來越明顯了。

小紅書先是更改了旗下自營電商項目“小綠洲”的定位，從原先售賣美妝、護膚、時尚家居等綜合品類，轉為以“戶外生活方式”為主題，主要出售露營用具和其他戶外用品，包括帳篷、燒烤架和鍋碗瓢盆等。

同時，小紅書也在將主站的流量導向露營業務，比如將“戶外主義”欄目移至購物頁面的中心位置，并在該欄目內嵌“小綠洲”商城，試圖打造從線上種草、預約，到線下體驗的完整交易閉環，實現商業變現。

圖/小紅書

近兩個月來，小紅書又在2022年首屆長三角露營大會，官宣其首個線下營地安吉小杭坑露營地。最近，又申請注冊多個“小紅書露營地”“REDCAMP”“小紅書營地”“小紅書文旅”等商標，目前均處于“等待實質審查”階段。

為了讓用戶在平臺內完成交易，小紅書可謂煞費苦心，但實際效果并不出彩。

雖有完整交易閉環，但與攜程、飛豬、馬蜂窩等平臺相比，小紅書內的交易鏈路更長、供應鏈體系不夠完善。比如沒有提供機票、酒店預訂等功能性設施，所以很多消費者在小紅書上看完種草推文后，會去其他交易鏈完整的平臺完成交易。

不僅如此，露營是小眾出圈出游項目，市場體量與熱度持續性會有一定局限性，當其他旅游平臺也擴展露營業務時，小紅書的流量大盤會受到明顯沖擊。更重要的是，平臺的消費心智還未培養起來。

露營僅是小紅書切入文旅行業的一個突破口而已。露營業務拓展難度尚且如此，在文旅領域分一杯羹，與攜程、美團等OTA站到同一個牌桌上，無異于“虎口奪食”。

“民宿”“露營”，是目前小紅書在旅游業務已經成形的部分。即使對民宿和露營有了初步的整合，但這兩者都缺乏標準化體系，想做好并不是件容易的事。

而且，相比民宿和露營等垂直業務，酒店的市場體量要更大，想要整合這些資源并不容易。酒店的資源一般掌握在攜程、飛豬等OTA平臺手里，小紅書也只能在民宿和露營方面占有一席之地。

旅游不能只有“玩”“住”，還需要“行”。

攜程、美團等老牌在線旅游企業的制勝法寶，就是多年來在機票等業務上的渠道和資源積累。小紅書必須在一定時間內積累景區、酒店資源，提高服務水平，否則只能繼續為同類平臺導流。

小紅書想從內容種草平臺轉到文旅行業，成為“下一個攜程”，沒有想象中的那么容易。

03

爭議小紅書，能讓游客繼續買單嗎？

時至今日，“濾鏡景點”“虛假筆記”的陰影仍籠罩在小紅書身上。

為何諸多種草平臺，唯有小紅書的濾鏡，備受爭議呢？作為以種草發家的社交平臺，小紅書天然對精致有更高的追求。它不像短視頻平臺，可以直接刷出內容，而是雙屏陳列的展示方式，因此需要吸睛的標題、圖片，才能吸引人點擊進去。

沒有美感，就沒有流量，這就讓小紅書在基因層面就有了一層濾鏡。

不少博主沒選擇入駐小紅書的主要原因，就是沒有精力讓自己的內容變“精致”。

合理地美化能增加對觀看者的吸引度，這也是傳播之前進行的基本程序。但當合理美化與過度美化失了界限，宣傳的美就失了真，甚至會引發信任危機。

去年“濾鏡門”事件，讓小紅書在景區種草的道路上遭遇嚴重的信任“翻車”。

2021年國慶期間，一位小紅書博主早前發布的號稱三亞“超好拍秘境”的“藍房子”的內容突然火了，但游客實拍后卻發現，景點只是一棟破舊的公廁和一片荒蕪的碎石灘。

圖/小紅書

此事上了熱門后，迅速引發多地游客控訴小紅書景點的群體性事件，比如云南澄江網紅沙灘、內蒙網紅帳篷營地等網紅景點，一時間引發了大量網友集體指責小紅書營銷過度包裝。

為了平息風波，小紅書緊急上線了一些補救措施。2021年12月16日開始，小紅書推出“虛假種草”專項治理。

只是，這樣的治理力度還不太夠，面對一些非商業化內容，小紅書缺乏基本的審核機制，以及內容風險預警、提示機制。龍槽溝便是血淋淋的教訓。

這兩年，小紅書首頁充斥旅游筆記，除了官方扶持政策，還有一個重要原因是，博主們可以用旅游筆記逃避小紅書的平臺監管。

自今年小紅書官方推廣平臺蒲公英上線后，加強了對平臺商業筆記的報備。報備過的筆記，會標出“推廣”。

美妝、穿搭等構成小紅書主要廣告收益的品類，相關圖文筆記受到的監管自然更明顯。

正逢小紅書如今把旅游筆記作為流量新入口，不會對內容有過多干涉，穿搭、美妝等博主便會以旅游種草筆記為幌子，植入穿搭、美妝等內容，巧妙地打了擦邊球，也滿足了粉絲在旅游拍照時的需求。

因此，諸多旅游筆記中，出現越來越多博主個人旅游照片以及評論區不少用戶詢問“鏈接”的追問。

在旅游領域，依靠過度濾鏡等手段，吸引客源和流量注定不是長久之策。景點、餐廳等場所的過度美化會一時間吸引大量注意力，但線下體驗環節，注定會讓無數用戶親自“踩坑”后產生受騙感，而這也相應帶來了用戶的流失。

無法改變的事實是，商業化與優質社區氛圍天然存在著悖論。

一旦提高內容發布的門檻，增加繁瑣的審核流程，不僅增加企業成本，也會打擊博主生產內容的積極性，活躍用戶數量增長自然隨之放緩，最終影響平臺價值。

但要讓用戶真正持續買單，這也是必須做的平衡。

從濾鏡事件，到龍槽溝山洪災害，小紅書在旅游領域，一次次置身輿論漩渦中心，越來越多“拔草”帖子和負面輿論，顯然說明平臺用戶對小紅書的信任感，在明顯下降。

這對于目前想商業化的小紅書來說，并不是好消息。在奔跑向旅游的路上，小紅書摔了一跤，爬起來后如何繼續向前，才是它要思考的關鍵。

（本文頭圖來源于小紅書官網。）