近兩三年，國內(nèi)的咖啡賽道簡直要多火有多火。一方面，新式茶飲品牌奈雪的茶、喜茶早已悄悄地在自己的產(chǎn)品目錄中增加了咖啡飲品。

另一方面，檸季茶在今年6月份創(chuàng)立咖啡子品牌“RUU COFFEE”；8月9日，湖南網(wǎng)紅茶品牌茶顏悅色宣布成立“鴛央咖啡”品牌，并且一下子在長沙開業(yè)5家門店；而看上去價(jià)廉物美不上檔次的蜜雪冰城悄悄做咖啡已經(jīng)5年，2017年，蜜雪冰城設(shè)立旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖，截止到2022年上半年，幸運(yùn)咖已經(jīng)開業(yè)1300多家門店，一度被視為是瑞幸的對手。

除了這些新式茶飲品牌斜刺里沖出殺進(jìn)咖啡賽道，其他八竿子打不著的“大人物”對咖啡也似乎情有獨(dú)鐘，中石油、中石化、中國郵政早已開始賣咖啡。今年5月份，運(yùn)動品牌李寧甚至也宣稱推出咖啡品牌“寧咖啡”。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年咖啡行業(yè)市場規(guī)模分析》相關(guān)資料顯示，預(yù)計(jì)2022年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)4856億。隨著公眾消費(fèi)觀念的改變，中國咖啡正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)咖啡每年會保持27.2%的速度增長，在2025年市場規(guī)模將可能達(dá)到10000億元。

中研普華研究院發(fā)布的《2022-2027年版咖啡產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》顯示：2019年至2021年的三年間，咖啡賽道共計(jì)發(fā)生融資79起，獲得融資743.32億元人民幣，其中2021年7個(gè)月，咖啡類的融資活動就有28筆,共獲得融資59.3億元，特別是頭部新咖啡品牌都拿到了1~2輪的新融資。

在國內(nèi)一眾咖啡品牌混戰(zhàn)的局面當(dāng)中，從知名度以及規(guī)模兩大角度評判，能成為國產(chǎn)咖啡頭部品牌的，到目前為止“瑞幸”肯定算一個(gè)。

那么這個(gè)“頭牌”之一能否有機(jī)會代表中式咖啡企業(yè)挑戰(zhàn)國際咖啡品牌呢？

國產(chǎn)一哥瑞幸咖啡活過來了

最近，很多大號肉眼可見瑞幸的文章滿天飛。比如21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道在8月11日發(fā)文《下一站的瑞幸，更穩(wěn)進(jìn)》，同一天正和島在發(fā)文《瑞幸，徹底變了》。

原因是8月8日，瑞幸發(fā)布了一份不錯的二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，

Q2瑞幸咖啡總凈收入為32.99億元，相較去年同期增長72.4%。這一成績超越了市場分析，此前分析師對瑞幸本季度的收入預(yù)期普遍在26億元上下。

盈虧方面，美國會計(jì)準(zhǔn)則下第二季度營業(yè)利潤為2.42億元，2021年同期為虧損0.48億元。非美國會計(jì)準(zhǔn)則下，不調(diào)整股份薪酬費(fèi)用等，第二季度營業(yè)利潤為3.43億元，相比2021年同期的0.24億元增長不少。

第二季度，瑞幸門店數(shù)凈增615家，總數(shù)達(dá)到7195家。月均交易客戶數(shù)達(dá)到2070萬，同比增長68.6%。自營門店同店銷售增長率達(dá)到41.2%，自營門店利潤率達(dá)30.6%。

8月8日財(cái)報(bào)發(fā)布后，瑞幸咖啡（PINK:LKNCY）在粉單市場（粉單市場的功能就是為那些選擇不在美國證券交易所掛牌上市、或者不滿足掛牌上市條件的股票提供交易流通的報(bào)價(jià)服務(wù)）漲近12.5%，市值超45億美元。

瑞幸在今年一季度實(shí)現(xiàn)史上首次全面盈利之后，二季度繼續(xù)延續(xù)向好的趨勢。

5月24日，瑞幸咖啡發(fā)布未經(jīng)審計(jì)的2022年第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，第一季度總凈收入24.046億元人民幣，同比增長89.5%。美國會計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤1610萬元，2021年同期營業(yè)虧損為3.64億元。

6月6日，瑞幸再次宣布全國門店數(shù)突破7000家，而星巴克在中國市場為5654家，于是在六月份就有很多文章稱，“瑞幸門店數(shù)量超過星巴克”。

但眾所周知，瑞幸很多線下店只是一個(gè)“自提店”，甚至不能稱之為“門店”只能稱之為“點(diǎn)”，而星巴克追求“第三空間”概念，門店有經(jīng)營面積和多樣復(fù)合的功能性要求，所以瑞幸以門店數(shù)量對比星巴克，沒有可比性。

瑞幸挑戰(zhàn)星巴克？

二季度財(cái)報(bào)發(fā)布之后，瑞幸再一次被視為國產(chǎn)咖啡品牌中可以挑戰(zhàn)星巴克的“一哥”。但事實(shí)上，瑞幸與星巴克的差距依然很大。

8月3日，星巴克公布了截至7月3日的2022財(cái)年第三財(cái)季（2022自然年第二季度）報(bào)告，第三財(cái)季總營收81.5億美元，同比增長9%；凈利潤9.13億美元，同比下降20.9%。其國際市場營業(yè)利潤率下降近11個(gè)百分點(diǎn)至8.5%。

但如果以中國市場做比較，瑞幸似乎在逼近星巴克。

第三財(cái)季星巴克中國營收5.4億美元（人民幣約36.36億元，僅比瑞幸咖啡多了3億元左右），同比暴跌40%，受到客流量下降43%和平均客單價(jià)下降1%的影響，星巴克中國同店銷售額下降了44%。

星巴克目前在全球擁有 34948 家門店，其中51%為自營，49%為特許經(jīng)營店。其中美國15650 家門店，中國5761家，中美門店數(shù)量占全球數(shù)量的61%。

在中國市場，星巴克的營收比瑞幸僅僅高出3億元人民幣，這讓很多人認(rèn)為，瑞幸在中國市場超越星巴克已經(jīng)成為很快就能實(shí)現(xiàn)的必然事實(shí)，甚至有可能就在下一個(gè)季度。

星巴克中國董事長王靜瑛表示，上季度（4~6月份）星巴克中國業(yè)績大跌，主要由于重要城市的疫情影響：“上海是我們最大的市場，擁有超過940家門店，本季度約有三分之二的時(shí)間都處在封控中。而在北京，我們有150家（約三分之一的當(dāng)?shù)亻T店數(shù)占比）門店關(guān)閉了近六周。”

星巴克沒有公布中國市場的利潤數(shù)據(jù)，如果按照二季度其國際市場利潤率8.5%計(jì)算，在二季度（第三財(cái)季）星巴克中國市場的利潤約為3.1億，比瑞幸的2.42億略高近7000萬。

但就中國市場來看，瑞幸的二季度與星巴克的二季度處在一個(gè)利害條件不對等的客觀環(huán)境之下，星巴克的重要城市收到疫情的重大影響，而瑞幸包含更多下沉市場，而且注重線上渠道，幾乎是滿負(fù)荷運(yùn)行，所以兩者面臨的客觀環(huán)境不一樣。

從趨勢來看，瑞幸的高速發(fā)展與星巴克的老化與下滑都很明顯而且似乎不可阻擋，但是若言瑞幸比肩甚至超越星巴克，為時(shí)尚早。

在咖啡賽道上，瑞幸與星巴克的經(jīng)營模式不一樣，品牌定位和主要面對的客群也不一樣。

星巴克注重線下門店的體驗(yàn)，消費(fèi)場景對于無論商務(wù)洽談還是程序員寫碼，都樂于在星巴克這樣的第三空間咖啡店坐上半天。所以星巴克以咖啡為載體，提供的其實(shí)是空間消費(fèi)，而這樣的線下空間消費(fèi)更容易受到疫情的影響。而瑞幸注重的是咖啡產(chǎn)品本身，線上下單線下配送，打的是“短平快”模式。

在產(chǎn)品和品牌定位上，瑞幸與星巴克的差異也很明顯。瑞幸不提供氛圍，以產(chǎn)品取勝，而星巴克具有更多的附加價(jià)值，所以星巴克處于咖啡賽道的中高端，而瑞幸面向于中低端。

第三，消費(fèi)客群的差異。星巴克主要集中在商務(wù)職場人群，而瑞幸更傾向于年輕人群。如果星巴克代表了老牌傳統(tǒng)咖啡的話，瑞幸則代表了新時(shí)代的“花式咖啡”。比如說2021年瑞幸推出的主打添加“生椰乳”的椰奶咖啡甚至成為一款拯救整個(gè)瑞幸業(yè)績的“超級爆款”。

瑞幸還值得相信嗎？

曾經(jīng)的瑞幸，被視作中概股的“罪人”。

最近亦有文章對于鼓吹瑞幸挑戰(zhàn)星巴克的論調(diào)提出質(zhì)疑。比如說《竟然還有人相信瑞幸咖啡？》寫到：

在當(dāng)前雙方顯而易見的實(shí)力懸殊下，如果我們還罔顧事實(shí)，認(rèn)為瑞幸咖啡已經(jīng)超越星巴克，這不僅是自欺欺人，同時(shí)也是對國人智商的再次羞辱。

最后，作為一家在上市期間就存在大量虛假營銷，并膽敢進(jìn)行觸目驚心財(cái)務(wù)造假的企業(yè)，當(dāng)被迫退市，少了很多制衡后，其對外官宣的數(shù)據(jù)是否存在水分？是否還真的值得公眾信任？吃一塹，長一智，國人已經(jīng)遭受過太多的欺騙，對于瑞幸咖啡這樣的企業(yè)，我們還是多一些警惕，少一些盲從。

當(dāng)下的瑞幸值得相信嗎？筆者認(rèn)為，事在人為，好事也是人為，壞事也是人為。今天的瑞幸可不可信，在于它的管理團(tuán)隊(duì)。雖然目前出現(xiàn)“瑞幸超越星巴克”這樣的論調(diào)屬于標(biāo)題黨式的夸大其詞，但從造假事件之后，這兩年來瑞幸的整體經(jīng)營還是靠譜的。

在2020年瑞幸被爆出財(cái)務(wù)造假事件之后，錢治亞和劉劍先后被免去瑞幸CEO和COO職位，郭謹(jǐn)一由此接任CEO。但造假事件的發(fā)展，最終證據(jù)指向了背后的老板陸正耀，陸不得已從瑞幸出局。

2021年1月6日，陸正耀聯(lián)合多名高管簽署聯(lián)名信，集體要求罷免郭謹(jǐn)一，試圖重新奪回對瑞幸的控制權(quán)。但最終調(diào)查發(fā)現(xiàn)，陸正耀對郭謹(jǐn)一的指證并不屬實(shí)。相反，郭謹(jǐn)一在瑞幸最危機(jī)的形勢之下扶大廈于將傾，對瑞幸是有功之臣。

2022年1月27日，大鉦資本聯(lián)合IDG、Ares SSG收購原造假管理層被清算股權(quán)，交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東和實(shí)際控制人，持有公司超過50%的投票權(quán)。

據(jù)中國企業(yè)家雜志的的報(bào)道，“從郭謹(jǐn)一管理態(tài)度來看，當(dāng)時(shí)整個(gè)公司的戰(zhàn)略方向就是穩(wěn)定過渡，然后把經(jīng)營數(shù)據(jù)做起來，最終給投資人一個(gè)交代。”

郭謹(jǐn)一利用兩年時(shí)間，讓瑞幸重歸正途，而且業(yè)績向好，在他的努力之下，至少做對了以下幾個(gè)方面：

第一，提升經(jīng)營效率，取消激進(jìn)的擴(kuò)張，取消燒錢補(bǔ)貼占領(lǐng)市場份額的打法。

對瑞幸來說，2020年之后已經(jīng)具備了廣泛的市場知名度，所以在那個(gè)時(shí)候迅速取消以賠錢賺吆喝的策略，是比較合理的。

據(jù)報(bào)道，郭謹(jǐn)一上任后，公司沒有再開展任何新業(yè)務(wù)，開店和擴(kuò)張速度也變得穩(wěn)健。一位于2019年7月加盟瑞幸的廣西桂林加盟商表示，在造假前，他旗下門店并不怎么盈利，出事后瑞幸取消買一贈一、大額優(yōu)惠券后，他旗下7家門店都開始盈利了。

第二，迅速而且有質(zhì)量地開店，擴(kuò)大規(guī)模。

從瑞幸最新的財(cái)報(bào)可以看出，這一季度，瑞幸開了556家店，平均一天開6家店，而且半數(shù)為“聯(lián)營門店”，也就是所謂的加盟模式，而且聯(lián)營門店的收入增長比高達(dá)239.3%。可見，在取消飲鴆止渴的市場補(bǔ)貼打法之后，聯(lián)營門店正在發(fā)揮巨大的市場能效，搶占市場份額。

第三，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，面對年輕消費(fèi)人群始終保持“新鮮感”。

據(jù)大鉦資本方面透露，現(xiàn)在郭謹(jǐn)一每周都要參加一次產(chǎn)品研發(fā)和營銷會議，他們內(nèi)部稱之為策創(chuàng)會（策劃創(chuàng)意會）。在這個(gè)會上，郭謹(jǐn)一和團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會因?yàn)閷Ξa(chǎn)品、營銷、定價(jià)有不同的意見，而吵得不可開交。“如果換作陸正耀，他說應(yīng)該怎么做，估計(jì)沒人敢提意見。”

所以，到目前來看，瑞幸在郭謹(jǐn)一的帶領(lǐng)之下，整個(gè)經(jīng)營路數(shù)是對的。但是，由于目前瑞幸并非上市公司，到底其現(xiàn)在發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告是否完全屬實(shí)，那就不得而知了。不過，鑒于瑞幸前期在數(shù)據(jù)造假問題上差點(diǎn)一蹶不振，筆者預(yù)測當(dāng)下的管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該會接受前車之鑒的教訓(xùn)。

咖啡行業(yè)的巨大“異化”

新式茶飲很卷，咖啡也很卷。有人說，好像“奶茶”化才能拯救咖啡。

4月6日，瑞幸微博官宣，爆款生椰拿鐵在誕生一周年之際已實(shí)現(xiàn)了1億杯銷量。“生椰漿+咖啡”的組合，也成了2021年中國新茶飲現(xiàn)象級產(chǎn)品。有瑞幸用戶戲稱，瑞幸的債，就是他們用一杯一杯生椰拿鐵喝回來的。

瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉民透露，團(tuán)隊(duì)復(fù)盤時(shí)總結(jié)到“生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉(zhuǎn)變的大趨勢。”

甚至包括星巴克中國在內(nèi)的國內(nèi)大多咖啡店，也開始嘗試咖啡產(chǎn)品的多元化創(chuàng)新，與各式果味糖漿以及千奇百怪的原料進(jìn)行搭配。

調(diào)查顯示，腦洞大開的產(chǎn)品研發(fā)師們越來越擅長把原本單一的咖啡打扮成各種各樣“花枝招展的小姑娘”。往咖啡里加糖、加奶、加巧克力已經(jīng)是常規(guī)操作，加各類果汁可能也能讓人接受，但是往咖啡里加山藥、南瓜，甚至加青瓜這樣的小料，是不是立刻讓你覺得這樣的咖啡成了一種魔幻的“黑暗料理”？

但效果恰恰是立竿見影的，追求獨(dú)特的年輕人們對這些獨(dú)具創(chuàng)意的新產(chǎn)品簡直樂此不疲。果汁、氣泡水甚至啤酒，各色飲品都可以成為咖啡的新伴侶，而各種水果、青瓜甚至豆腐、花椒亦能跟新時(shí)代的咖啡攪到一塊去。

對于廣泛的年輕消費(fèi)人群來說，在林林種種的飲品中，他們喜歡的基礎(chǔ)味覺體驗(yàn)應(yīng)該說“甜”+“奶”，在這兩大基本味型之上進(jìn)行各種各樣的創(chuàng)新。但咖啡的“去苦化”，似乎正在失去咖啡本來的面貌。

從創(chuàng)新與混搭的角度來看，這一點(diǎn)，代表傳統(tǒng)經(jīng)典的星巴克顯然沒有諸如瑞幸之類的新型咖啡品牌這樣“腦洞大開”。所以，從產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，從贏得年輕人的角度來看，星巴克似乎目前有點(diǎn)落了下風(fēng)。但愛喝咖啡的人群最終會不會回歸咖啡的本味呢？

未來中國的咖啡市場到底是屬于星巴克們還是屬于瑞幸們，還真不好說。