你有新的“抖了么”外賣訂單，請注意查收。

8月19日，餓了么和抖音官宣達成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。

短視頻平臺和外賣平臺“加好友”并不是第一次，率先這么做的是牌桌對面的美團和快手。2021年底，雙方也曾聲稱“將基于快手開放平臺，打通內(nèi)容場景營銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力，共同為用戶創(chuàng)造‘一站式’完整消費鏈路。”

如今一年過去，美團和快手的合作和最初設(shè)想的方向貌似并不相同——美團更像是入駐快手做了個小程序，小程序打開后的詳情頁，依然是貨架式的圖文商品展示，且更多是“到店”性質(zhì)的商家優(yōu)惠券，消費者購買后到店里核銷，但“到家”的外賣業(yè)務(wù)幾乎是零。

快手和美團的合作，更多是“到店”的商家優(yōu)惠券核銷

本質(zhì)上來說，這并沒有改變用戶的消費方式以及消費習(xí)慣，“邊看視頻邊點外賣”的即時消費體驗，聽上去無比有誘惑力，但落實下去，要涉及到平臺與平臺，商家資源、流量傾斜、物流支持等各方面的利益分配。雙方的合作能開放到什么程度，這是新模式能否成功跑通的關(guān)鍵。

抖音和餓了么的此次牽手，依然是依托于小程序，是否會重蹈美團+快手的覆轍？一位接近業(yè)內(nèi)人士向「電商在線」透露，“（快手和美團）短視頻外賣走的是一條尚未開辟的道路，但他們的合作還是比較淺層的，是團購流量貨架式的合作。快一年了，聲量也越來越弱，有了這次不算成功的探索，餓了么和抖音的合作會選擇走一條不一樣的路。”

從官方公布的合作信息來看，似乎也驗證了這一點。餓了么稱：區(qū)別于過往線上種草—團購訂單—線下核銷的鏈路，能做到這一點（即看、即點、即達），不僅需要基于用戶LBS（基于位置的服務(wù)）的內(nèi)容和供給的精準匹配，更要求在每個用戶單元上實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+順暢的即時電商服務(wù)+靠譜的配送履約服務(wù)的復(fù)合能力閉環(huán)……這對本地生活而言是行業(yè)又一次不小的突破升級。

兩大平臺官宣合作，等待最后的落地或許仍有一段時間。2018年8月2日，星巴克與阿里宣布達成新零售全面戰(zhàn)略合作，直到9月19日餓了么和星巴克外賣才正式上線。

留給平臺的時間足夠，要如何打破現(xiàn)有固定的本地生活市場格局，餓了么和抖音彼此放開腹地擁抱對方，一招破釜沉舟的招式背后，是一場值得探究的商業(yè)博弈。

01

 “抖了么”合作的幾種可能

據(jù)相關(guān)人士稱，目前餓了么和抖音的合作框架已經(jīng)基本敲定，但產(chǎn)品和技術(shù)端還未落地。具體表現(xiàn)為，目前在抖音上搜索餓了么，暫時還沒法搜索到餓了么小程序，餓了么的賬號主頁已經(jīng)關(guān)聯(lián)上“餓了么外賣服務(wù)”的跳轉(zhuǎn)頁，但目前跳轉(zhuǎn)后顯示“產(chǎn)品功能建設(shè)中”。

和微信、支付寶的小程序相比，短視頻起家的抖音，小程序存在感相對薄弱，但抖音小程序已經(jīng)無聲無息擁有了6種開放入口：

1.短視頻信息流左下角掛小程序鏈接，類似于小黃車的位置；

2.短視頻的評論置頂，評論中可關(guān)聯(lián)小程序；

3.抖音的搜索入口，通過關(guān)鍵詞輸入可以找到對應(yīng)的小程序；

4.賬號的主頁可以掛小程序入口；

5.用戶的分享、聊天等界面，可以分享進入小程序；

6.掃一掃打開小程序；

抖音本地生活業(yè)務(wù)的另一組成部分，“到店”業(yè)務(wù)，使用的更多是第1、3、6的入口。第1個入口最為常見，它更偏向于內(nèi)容種草邏輯，商家拍攝短視頻，用戶觀看后被種草，點擊小程序就可以購買相應(yīng)的商家優(yōu)惠券，到店后進行核銷；第3和第6個入口則需要消費者有更為明確的消費需求，主動搜索商家進到小程序，或者已經(jīng)進到店內(nèi)掃碼，拿到優(yōu)惠。

最常見的第1種入口，短視頻直接掛小程序鏈接

但“到家”的外賣業(yè)務(wù)，無法完全復(fù)制這一跳轉(zhuǎn)路徑，它比起“到店”多了一道更重運營的即時配送環(huán)節(jié)——這也是抖音和餓了么合作的重要原因之一。「電商在線」判斷，抖音和餓了么合作模式有很大概率會采用“商家在抖音發(fā)布視頻種草—在自己的種草視頻里掛上餓了么小程序鏈接—餓了么通過抖音小程序幫助商家進行配送”這一跳轉(zhuǎn)路徑。

和“到店”的區(qū)別是，商家缺少自行配送能力，不再掛自己的小程序，而是改掛餓了么。

也不排除餓了么小程序可能會拿到獨特的中心化流量入口這一可能性。正如當(dāng)年微信開放九宮格給到京東，抖音目前最有可能開放給餓了么小程序的入口有幾個：1、頂部的同城頻道；2、抖音商城；3、小程序推廣計劃的落地頁（抖音搜索即可找到，類似APP應(yīng)用市場）。

“但相比之下，核心還是要抓住那些興趣瀏覽的生意機會，這是新場景下的增量，也是轉(zhuǎn)化更高的增量。”一位業(yè)內(nèi)人士認為，對于外賣平臺而言，機會來自短視頻帶貨、直播帶貨新模式本身，并不是入口或渠道的單純增加。這主要是因為抖音本就是更去中心化的場景，它和以往互聯(lián)網(wǎng)大廠的合謀（微信+京東等組合）不同。比如，當(dāng)頭部主播、達人在直播間直接掛上餓了么小程序，這樣的場景增量、轉(zhuǎn)化效率遠比爭取中心化流量入口來的更高效。

02 

餓了么為什么是抖音的唯一選擇？

抖音和餓了么合作，雙方各有所圖，這幾乎是行業(yè)共識。

6億日活的抖音，布局本地生活早已不是第一次。

2020年12月，字節(jié)跳動成立本地化拓展團隊；2021年2月，抖音“優(yōu)惠團購”開啟內(nèi)測；同年3月，抖音團購在北京、上海、杭州三地上線。到今年上半年，抖音本地生活GMV（平臺交易額）已經(jīng)達到220億元。

但手握流量的抖音遲遲攻不下“到家”業(yè)務(wù)。去年7月，抖音內(nèi)測名為“心動外賣”的外賣業(yè)務(wù)。但5個月后，心動外賣業(yè)務(wù)暫停內(nèi)測，相關(guān)小程序也一并下架。用戶沒有培育起在短視頻平臺點外賣的消費習(xí)慣，和老牌巨頭相比欠缺即時配送等物流基建，這是抖音面臨最大的問題。

抖音需要外賣平臺的商家資源、消費心智和后端配送能力。

心動外賣已經(jīng)下線

在這樣的背景下，餓了么又是抖音唯一的選擇。餓了么專注于商家數(shù)字化提效，和抖音的“合”要大于“競”。而美團，在“種草”這件事上大眾點評和抖音是直接的競爭對手，在“到店”這件事上抖音又在侵入美團的腹地。雙方的“競”要大于“合”，誰也不會將自己的半條命放在對方手里。

而對于餓了么而言，2017年8月收購百度外賣后，餓了么市場份額曾一度達到54%，但2018年下半年開始，餓了么逐漸被美團反超。《2022年美團及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報告》數(shù)據(jù)顯示，美團在外賣領(lǐng)域的市場份額逼近70%——多年根植，行業(yè)的排位已經(jīng)很難通過單純的商家資源的爭奪撼動，更顛覆性的消費體驗才可能重新找到彎道超車的機會。

餓了么需要短視頻平臺革新行業(yè)模式、帶來新的消費人群和消費體驗。

百團大戰(zhàn)后剩下的長期穩(wěn)定格局很難打破

我們認為，新的消費者，以及達人、主播，或許才是餓了么看重的“人”的合作資源。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年12月抖音女性用戶占比51%。年齡上，19歲—30歲（25.1%）和31—40歲（25.2%）為主要核心群體。有錢有閑的中年阿姨，可能不會特意去下載一個外賣APP，但刷短視頻點外賣，無疑有更低的操作門檻，是尚未被滲透的用戶群體。

此外，抖音在8月19日針對小程序推廣計劃進行了全面升級。新增熱門小程序推薦榜、小程序列表頁、單個小程序任務(wù)聚合頁、任務(wù)標簽篩選等功能，進一步提升撮合信息匹配效率——這意味著，抖音上海量的內(nèi)容創(chuàng)作者，都可能成為餓了么小程序的推廣者。

抖音和餓了么的結(jié)盟，基于雙方各自不同的訴求，但要真正實施，依然有不小的難度。

比如，抖音是否徹底放棄了做自有的外賣業(yè)務(wù)？如果將來，當(dāng)即時配送這塊短板補齊，抖音未嘗不會想重啟“心動外賣”這樣的自營業(yè)務(wù)。今年7月，抖音推出“團購配送”功能。抖音生活服務(wù)相關(guān)負責(zé)人表示，“考慮到商家和用戶的實際需求，也為了更好地保障用戶體驗，嘗試為部分需求迫切的商家開放團購商品的配送服務(wù)，該項目還在探索階段。”

而餓了么，作為外賣履約能力更為健全的老牌平臺，有朝一日實現(xiàn)彎道超車時，是否也會開始探索起“內(nèi)容化”的方向？我們同樣不得而知。

目前看，抖音有強種草屬性、探店心智頗具“網(wǎng)紅風(fēng)格”，而餓了么的日常剛需用餐場景，是即時消費的需求——兩者有著鮮明的平臺基因。打工人刷短視頻買東西，也會選擇在外賣平臺下單，等待30分鐘時間送餐上門。

雙方的用戶心智碰撞，能撞出多少火花，需要持續(xù)觀望。一個確定性的結(jié)果或許是，“即看、即點、即達”的消費體驗一旦打通，那么距離行業(yè)整體洗牌的日子，也已經(jīng)不遠了。